Co to jest wartość dożywotnia klienta (CLV)? Definicja i formuły

Na pierwszy rzut oka jest to prosty pomysł: Życiowa wartość klienta (CLV) to wartość pieniężna klienta dla Twojej firmy przez czas jego patronatu. Jednak głębsze zagłębienie się w CLV ujawnia warstwy złożoności, które mówią o tym, jak ważna jest koncepcja dla dalszego sukcesu Twojego produktu.

Żywotna wartość klienta jest powiązana zarówno z zadowoleniem klienta z produktu, jak i zdolnością firmy do utrzymania częstych użytkowników. Obliczenie wartości życiowej klienta służy jako ocena bieżącej sprzedaży i wysiłków. Ustanawiając tę ​​linię bazową, możesz zaplanować ulepszenia w ścieżce klienta, które prowadzą do oszczędności kosztów i wzrostu przychodów w dalszej kolejności.

Kluczowe dania na wynos

• Życiowa wartość klienta (CLV) jest miarą wartości klienta, o ile prowadzi on interesy z firmą.
• Pomiar CLV pomaga napędzać działania marketingowe, poprawiać kierowanie na odbiorców i zmniejszać churn.
• Personalizacja i środki redukcji tarcia mogą poprawić CLV.

Dlaczego dożywotnia wartość klienta ma znaczenie dla Twojej firmy

Gdyby każdy z Twoich klientów zachowywał się w ten sam sposób i przez cały czas wydawał tę samą kwotę pieniędzy, ich wartość dla Twojej firmy byłaby taka sama. Oczywiście tak nie jest, co oznacza, że ​​pewien procent Twoich klientów odpowiada za większe przychody niż inni.

Możesz użyć CLV, aby obliczyć, ile obecni klienci mogą wydać na Twój produkt. W ten sposób możesz lepiej przewidzieć, ile może zainwestować każda nowa akwizycja w trakcie swojego cyklu życia. Ponadto umiejętność identyfikacji zachowań klientów o wysokim CLV jest niezbędna do zrozumienia, jak zachęcać do takich zachowań w grupach o niższym CLV.

Rzeczywiste zastosowania wartości życiowej klienta

Analiza sukcesu kampanii marketingowej

Marketerzy mogą wykorzystać tę liczbę do pomiaru sukcesów kampanii marketingowych. Wyobraź sobie, że odkrywasz, że przeciętny klient wydaje 400 USD na Twój produkt w trakcie swojego cyklu życia. Jeśli chodzi o sprzedaż, ta liczba może być akceptowalna, a nawet ekscytująca. Jeśli jednak koszty marketingowe związane z konwersją każdego klienta wynoszą średnio około 390 USD, musisz wrócić do deski kreślarskiej, aby określić, jak zmniejszyć koszty nabycia lub zwiększyć sprzedaż.

Wymarzona kampania marketingowa przyciągnęłaby rzesze potencjalnych klientów, kosztem tylko groszy. To po prostu nie jest realistyczne. Jednak ilościowe określenie CLV pomoże ci określić górne granice akceptowalnych kosztów przejęcia lub określić, które strategie marketingowe są niezwykle skuteczne w porównaniu z zakładanymi przychodami przejęcia.

Poprawa kierowania na odbiorców

Obliczenie wartości życiowej Twoich klientów pomaga określić, w jaki sposób najbardziej dochodowi korzystają z Twojego produktu. Badanie klientów o wysokim CLV prawdopodobnie ujawni segment użytkowników, którzy z czasem wydają pieniądze na Twój produkt. Możesz odkryć, że twoi najcenniejsi klienci to ci, którzy wydają dużo w krótkim czasie lub ci, którzy wydają mniej pieniędzy, ale regularnie korzystają z twojego produktu od lat.

Pieniądze, które klient wydaje na Twój produkt, nie są jedynym sposobem mierzenia wartości. Twoje analizy produktu mogą ujawnić, że użytkownicy, którzy są bardziej zaangażowani w Twój produkt, częściej zostawiają dobre recenzje, dzielą się doświadczeniami w mediach społecznościowych lub polecają Twój produkt bezpośrednio innym użytkownikom. Ten klient może nie wydawać dużych pieniędzy na Twój produkt, ale jest nieoceniony jako rzecznicy głosowi.

Możliwości dosprzedaży lub długoterminowego odnowienia dają pełniejszy obraz wartości Twoich klientów. Być może Twoja platforma do wideokonferencji jest używana tylko przez jeden zespół w dużej firmie na zasadzie próbnej. Zespół może nie wydaje obecnie imponującej sumy, ale potencjał powszechnego przyjęcia i przyszłych inwestycji w Twój produkt sprawia, że ​​są bardzo cennymi klientami.

Identyfikacja klientów o wysokim CLV powinna ujawnić podobieństwa w demografii i zachowaniach. Możesz tworzyć kampanie lub wiadomości skoncentrowane na ukierunkowaniu na określone prezentacje lub zachęcaniu do określonych zachowań, aby przekonwertować mniej wartościowych klientów na większe wydatki.

Na przykład wyobraź sobie, że twoje badania pokazują, że klienci, którzy korzystają z funkcji listy życzeń co najmniej trzy razy, są o 50% bardziej skłonni do dołączenia do wyższych szczebli klientów o wysokiej wartości. Twoja następna kampania marketingowa powinna być skierowana do obecnych, mało zaangażowanych klientów z komunikatem podkreślającym zalety funkcji listy życzeń.

Identyfikowanie punktów frustracji

Alternatywnie, badanie klientów o niższym CLV może ujawnić wzorce, jakie przeszkody utrudniają korzystanie z nich. Badania wykazały, że klienci są skłonni wydać nawet o 16% więcej na produkty i usługi, które zapewniają doskonałą obsługę klienta.

Analiza danych analitycznych dla klientów o niższej wartości może ujawnić tarcia podczas krytycznego zdarzenia związanego z rejestracją funkcji premium Twojego produktu. Usunięcie przyczyn rezygnacji lub rezygnacji z zaangażowania pomaga użytkownikom rozwijać lepszą relację z samym produktem — i gotowość do większych wydatków na tę relację.

Zwiększone przychody dzięki obserwacji

Zwykłe obserwowanie CLV produktu może samo w sobie zwiększyć przychody. Ankieta Criteo z 2018 r. wykazała, że ​​81% marketerów uważa, że ​​kontrolowanie ich CLV spowodowało wzrost sprzedaży.

Możliwe, że korzyści są wynikiem działania efektu Hawthorne'a i że nacisk na śledzenie CLV spowodował większy wysiłek samych marketerów. Tak czy inaczej, prawdopodobnie nie będziesz spierać się o prawdziwą przyczynę dodatkowego dochodu, licząc dodatkowe pieniądze.

Jak obliczyć wartość życiową klienta?

Analiza wartości życiowej klienta ma niezaprzeczalną wartość, ale jak to zrobić? Istnieją różne odmiany formuły CLV, ale po sprowadzeniu do najczystszej postaci wygląda to tak:

Po pierwsze, musisz poznać przeciętną długość życia klienta . Liczba ta jest zwykle wyrażana w latach, chociaż produkty o wyższym wskaźniku churn mogą preferować mierzenie jej w miesiącach.

Ustalenie wartości klienta (CV) wymaga nieco więcej matematyki. Kalkulacja wartości klienta to:

Oba wyrażenia zawarte w tym równaniu są dokładnie tym, jak brzmią. Średnia częstotliwość zakupów to średnia, ile razy klient wydaje pieniądze na Twój produkt lub w jego ramach w określonym z góry okresie. Średnia wartość zakupu to średni koszt pieniężny tych zakupów w tym samym okresie.

CV i CLV mają jedną kluczową różnicę: CV oblicza wartość przez ograniczony czas, podczas gdy CLV określa wartość klienta od „cześć” do „do widzenia”. Weź klientów, którzy kupują w Twojej hipotetycznej witrynie e-commerce. Przeciętny klient dokonuje 100 zakupów rocznie, a każdy zakup osiąga 10 USD za transakcję. Oznacza to, że Twoje CV wynosi 1000 USD.

Twoi najbardziej oddani klienci kupują w Twojej firmie od jej powstania 10 lat temu. Przy 1000 USD rocznie ich CLV wynosi 10 000 USD i rośnie. Jednak średnio klienci mają tendencję do rezygnacji po trzech latach, co daje średni CLV 3000 USD.

Jak (i ​​dlaczego) obliczyć koszt pozyskania klienta (CAC)

Mierzenie CLV w próżni nie ma wpływu na to, ile pieniędzy potrzeba na pozyskanie tych klientów. Możesz być podekscytowany odkryciem, że przeciętny klient zarabia średnio 3000 USD, ale z pewnością będziesz mniej zachwycony, jeśli przyciągnięcie go do foldu kosztuje 3300 USD.

Znalezienie kosztu pozyskania klienta (CAC) pomaga określić, ile potrzeba, aby przyciągnąć klienta do foldu. To prosta kalkulacja:

Zarówno koszty akwizycji, jak i liczba akwizycji powinny być pobierane z tego samego okresu, co pomiar CV, aby porównać koszty z wartością jabłka z jabłkami. Odjęcie CAC od CLV da bardziej realistyczną liczbę, dzięki której można określić zarówno sukces kampanii marketingowych, jak i prognozy przychodów.

Oparte na danych najlepsze praktyki ulepszania CLV

Nawet po uwzględnieniu CAC średnia wartość życiowa klienta może mieścić się w dopuszczalnych parametrach według własnych standardów. Jednak nawet świetne wartości CLV można poprawić, koncentrując się na dwóch komponentach, na których opiera się metryka: wartości klienta i utrzymaniu klienta.

Zwiększ swoją wartość dla klienta poprzez personalizację

Osiemdziesiąt procent klientów chętniej kupuje od marek, które personalizują wrażenia użytkownika. Jedną z najpotężniejszych metod personalizacji są niestandardowe rekomendacje. Klienci nie tylko bardziej cenią sobie produkty z personalizacją, ale rekomendacje dają również możliwość dosprzedaży. Wypróbowane i prawdziwe rekomendacje Amazona stanowią 35% całkowitej sprzedaży produktów firmy.

Na szczęście Amplitude działa jak silnik personalizacji. Umożliwia segmentację klientów według przeszłych zachowań i tworzenie kampanii skoncentrowanych na ich wspólnych zainteresowaniach. Jeśli grupa klientów kupuje nowe filtry do pieców co trzy miesiące, jak w zegarku, możesz wysłać do tej grupy kilka e-maili, uprzedzając ich potrzeby.

Rekomendacje nie są ograniczone przez przeszłe zachowania. Polecenie amplitudy umożliwia budowanie kohort na podstawie prawdopodobieństwa zachowania się klientów w określony sposób w przyszłości. Rekomendacje mogą być kierowane do klientów skłonnych do zakupu nowych produktów na podstawie kombinacji danych historycznych i behawioralnych, modelowania statystycznego i uczenia komputerowego. Prognozy mogą sugerować, że klient, który niedawno kupił zabawkę dla psa, prawdopodobnie będzie potrzebował karmy dla psów w najbliższej przyszłości.

Zwiększenie utrzymania klienta poprzez minimalizację tarcia

Problemy z obsługą klienta często wynikają z problemów z interfejsem użytkownika. Wiele z tych problemów można zidentyfikować dzięki bezpośrednim informacjom zwrotnym od klientów lub rutynowym testom użyteczności. W rzeczywistości sugerowano, że zaledwie pięciu użytkowników w ustawieniu testowym może zidentyfikować 85% problemów z użytecznością.

Amplituda zapewnia oparte na danych sposoby identyfikowania i korygowania punktów tarcia. Na przykład przegląd danych analitycznych Twojej usługi strumieniowego przesyłania muzyki może ujawnić, że większość klientów korzystających z bezpłatnego okresu próbnego Twojego produktu rezygnuje z usług w ciągu jednego dnia od rejestracji. Dalej stwierdzasz, że 50% użytkowników bezpłatnego okresu próbnego nigdy nie przesyła strumieniowo ani jednej piosenki.

Przeprowadzanie prognoz za pomocą aplikacji Amplitude Recommend sugeruje, że użytkownicy, którzy pobiorą utwór w ciągu pierwszego dnia od zarejestrowania się na okres próbny, są o 60% bardziej skłonni do konwersji pod koniec tego okresu. Ty i Twój zespół ds. rozwoju produktu pracujecie nad stworzeniem nowego przepływu pracy, który koncentruje się na bezpośrednim prowadzeniu użytkowników do pierwszego pobrania.

Jednak przełączenie wszystkich klientów na nowy przepływ bez testowania go może spowodować nieprzewidziane zakłócenia w podróży klienta. Zamiast tego używasz Amplitudy, aby utworzyć segment użytkowników o niskim prawdopodobieństwie konwersji i przesłać ich przez nowy przepływ pracy, porównując współczynniki konwersji z tymi z podobnego segmentu, którzy byli utrzymywani w istniejącym procesie.

Popraw wartość życiową klienta

Użytkownicy są zainteresowani produktami wysokiej jakości. Wysiłki związane z personalizacją i retencją spadną, jeśli klienci nie będą zaangażowani w produkt, który spełnia ich potrzeby w sposób, w jaki żaden inny produkt nie jest w stanie. Wbuduj wartość w swój produkt lub nową funkcję na najwcześniejszych etapach rozwoju, aby późniejsze wysiłki na rzecz zwiększenia CLV były oparte na mocnym fundamencie produktu, który zadowoli klienta.

Bibliografia

• Doświadczenie jest wszystkim: oto jak to zrobić dobrze, PwC.
• Efekt Hawthorne'a , Investopedia.
• Jak detaliści mogą nadążyć za konsumentami , McKinsey.
• Nowe badanie Epsilon wskazuje, że 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu, gdy marki oferują spersonalizowane doświadczenia , Epsilon.
• Stan raportu Customer Lifetime Value , Criteo.
• Dlaczego wystarczy przetestować tylko z pięcioma użytkownikami (wyjaśnione) , MeasuringU.

Dowiedz się więcej o zwiększaniu długookresowej wartości klienta dzięki poradnikowi o opanowaniu retencji .