Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) nedir? Tanım ve Formüller

Görünüşte basit bir fikir: Müşteri yaşam boyu değeri (CLV), bir müşterinin işletmeniz için patronaj süresi boyunca parasal değeridir. Bununla birlikte, CLV'nin daha derinine inmek, konseptin ürününüzün sürekli başarısı için ne kadar önemli olduğunu anlatan karmaşıklık katmanlarını ortaya çıkarır.

Bir müşterinin yaşam boyu değeri, hem müşterinin bir üründen memnun kalmasına hem de şirketin sık kullanıcıları elinde tutma yeteneğine bağlıdır. Bir müşterinin yaşam boyu değerini hesaplamak, mevcut satışlarınızın ve çabalarınızın bir değerlendirmesi olarak hizmet eder. Bu temel çizgiyi oluşturarak, müşteri yolculuğunda maliyet tasarrufuna ve hat boyunca gelir artışına yol açan iyileştirmeler planlayabilirsiniz.

Önemli Çıkarımlar

• Müşteri yaşam boyu değeri (CLV), bir müşterinin bir şirketle iş yaptığı sürece değerinin ölçümüdür.
• CLV'yi ölçmek, pazarlama çabalarını artırmaya, kitle hedeflemeyi geliştirmeye ve müşteri kaybını azaltmaya yardımcı olur.
• Kişiselleştirme ve sürtünme azaltma önlemleri CLV'yi iyileştirebilir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri İşletmeniz İçin Neden Önemlidir?

Müşterilerinizden her biri aynı şekilde davransaydı ve her zaman aynı miktarda para harcasaydı, işletmeniz için değerleri aynı olurdu. Tabii ki durum böyle değil, yani müşterilerinizin belirli bir yüzdesi diğerlerinden daha fazla gelirinizden sorumlu.

Mevcut müşterilerin ürününüze ne kadar harcama yapacağını hesaplamak için CLV'yi kullanabilirsiniz. Bunu yaparak, her yeni satın almanın yaşam döngüleri boyunca ne kadar yatırım yapacağını daha iyi tahmin edebilirsiniz. Ek olarak, yüksek CLV müşteri davranışlarını belirleme yeteneği, daha düşük CLV gruplarında söz konusu davranışların nasıl teşvik edileceğini anlamada hayati önem taşır.

Müşteri Yaşam Boyu Değerinin Gerçek Dünya Uygulamaları

Pazarlama Kampanyasının Başarısını Analiz Etme

Pazarlamacılar bu rakamı pazarlama kampanyası başarılarını ölçmek için kullanabilirler. Ortalama bir müşterinin yaşam döngüsü boyunca ürününüze 400$ harcadığını keşfettiğinizi hayal edin. Satış açısından, bu sayı kabul edilebilir ve hatta heyecan verici olabilir. Ancak, her bir müşteriyi dönüştürmek için gereken pazarlama maliyetleri ortalama 390$ civarındaysa, satın alma maliyetlerini nasıl azaltacağınızı veya satışları nasıl artıracağınızı belirlemek için çizim tahtasına geri dönmeniz gerekir.

Rüya gibi bir pazarlama kampanyası, yalnızca birkaç peni pahasına, potansiyel müşterileri sürüler halinde kata getirecektir. Bu kesinlikle gerçekçi değil. Bununla birlikte, CLV'yi ölçmek, kabul edilebilir satın alma maliyetlerinin üst sınırlarını belirlemenize veya bir satın almanın varsayılan gelirine kıyasla hangi pazarlama stratejilerinin çok başarılı olduğunu belirlemenize yardımcı olacaktır.

Kitle Hedeflemeyi İyileştirme

Müşterilerinizin yaşam boyu değerini hesaplamak, en kazançlı olanların ürününüzü nasıl kullandığını belirlemenize yardımcı olur. Yüksek CLV'ye sahip müşterileri incelemek, muhtemelen zaman içinde ürününüze para harcayan bir kullanıcı segmentini ortaya çıkaracaktır. En yüksek değere sahip müşterilerinizin, kısa sürede çok para harcayan veya daha az para harcayan ancak ürününüzü yıllarca istikrarlı bir şekilde kullanan kişiler olduğunu keşfedebilirsiniz.

Bir müşterinin ürününüze harcadığı para, değeri ölçmenin tek yolu değildir. Ürün analizleriniz, ürününüzle daha fazla ilgilenen kullanıcıların iyi incelemeler bırakma, sosyal medyada deneyimlerini paylaşma veya ürününüzü doğrudan meslektaşlarına yönlendirme olasılıklarının daha yüksek olduğunu ortaya çıkaracaktır. Bu müşteri ürününüze çok fazla harcama yapmayabilir, ancak sesli savunucular olarak çok değerlidirler.

Artan satış veya uzun vadeli yenileme fırsatları, müşterilerinizin değerinin daha eksiksiz bir resmini sunar. Belki de video konferans platformunuz büyük bir şirkette yalnızca tek bir ekip tarafından deneme amaçlı olarak kullanılıyor. Ekip şu anda etkileyici bir meblağ harcamıyor olabilir, ancak yaygın olarak benimsenme ve ürününüze gelecekte yapılacak yatırım potansiyeli, onları çok değerli müşteriler yapar.

CLV'si yüksek müşterilerin belirlenmesi, demografi ve davranışlardaki benzerlikleri ortaya çıkarmalıdır. Düşük değerli müşterileri daha büyük harcama yapanlara dönüştürmek için belirli demoları hedeflemeye veya belirli davranışları teşvik etmeye odaklanan kampanyalar veya mesajlar oluşturabilirsiniz.

Örneğin, araştırmanızın, istek listesi özelliğinizi en az üç kez kullanan müşterilerin, yüksek değerli müşterilerin üst kademelerine katılma olasılıklarının %50 daha fazla olduğunu ortaya koyduğunu hayal edin. Bir sonraki pazarlama kampanyanız, istek listesi özelliğinizin avantajlarını vurgulayan mesajlarla mevcut düşük etkileşimli müşterileri hedeflemelidir.

Hayal kırıklığı Noktalarını Belirleme

Alternatif olarak, düşük CLV müşterilerinizi incelemek, kullanıcı deneyiminizi hangi engellerin engellediğine ilişkin kalıpları ortaya çıkarabilir. Araştırmalar, müşterilerin harika bir müşteri deneyimi sunan ürün ve hizmetler için %16'ya kadar daha fazla harcamaya istekli olduğunu göstermiştir.

Daha düşük değere sahip müşterileriniz için analiz verilerinin ayrıştırılması, ürününüzün birinci sınıf özelliği için kritik kayıt olayındaki sorunları ortaya çıkarabilir. Kaybolma veya ayrılma nedenlerini ortadan kaldırmak, kullanıcılarınızın ürünün kendisiyle daha iyi bir ilişki geliştirmesine ve bu ilişki için daha fazla harcamaya istekli olmasına yardımcı olur.

Gözlem Yoluyla Artan Gelir

Sadece ürününüzün CLV'sine göz kulak olmak, başlı başına geliri artırabilir. Bir 2018 Criteo anketi, pazarlamacıların %81'inin CLV'lerini takip etmenin satışların artmasına neden olduğuna inandığını belirledi.

Faydaların, eylem halindeki Hawthorne etkisinin sonucu olması ve CLV'nin izlenmesine verilen önemin, pazarlamacıların kendilerinin daha fazla çaba göstermesiyle sonuçlanması olasıdır. Her iki durumda da, fazladan paranızı sayarken, ek gelirin gerçek nedeni üzerinde tartışmaya girmeniz olası değildir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl Hesaplanır

Müşteri yaşam boyu değer analizinin yadsınamaz bir değeri var ama bunu nasıl yapacaksınız? CLV formülünün farklı varyasyonları mevcuttur, ancak en saf formuna kadar damıtıldığında, şöyle görünür:

İlk olarak, ortalama müşteri ömrünüzü anlamanız gerekir. Bu rakam genellikle yıllarla ifade edilir, ancak daha yüksek kayıp oranlarına sahip ürünler bunu aylarla ölçmeyi tercih edebilir.

Müşteri değerini (CV) belirlemek biraz daha matematik gerektirir. Müşteri değeri hesaplaması:

Bu denklemde yer alan ifadelerin ikisi de tam olarak kulağa nasıl geliyorsa öyledir. Ortalama satın alma sıklığı , bir müşterinin önceden belirlenmiş bir süre boyunca ürününüz üzerinde veya içinde para harcadığı ortalama sayıdır. Ortalama satın alma değeri , aynı zaman diliminde bu satın almaların ortalama parasal maliyetidir.

CV ve CLV'nin tek bir temel farkı vardır: CV, sınırlı bir zaman çerçevesi için değeri hesaplarken, CLV bir müşterinin değerini "merhaba"dan "güle güle"ye kadar belirler. Varsayımsal e-ticaret web sitenizden satın alan müşterileri alın. Ortalama bir müşteri yılda 100 satın alma yapar ve her satın alma işlemi 10 ABD doları tutarındadır. Bu, CV'nizin 1.000 $ olduğu anlamına gelir.

En adanmış müşterileriniz, 10 yıl önceki kuruluşundan bu yana işletmenizden satın alıyor. Yılda 1.000 ABD Doları olan CLV'leri 10.000 ABD Dolarıdır ve büyüyor. Bununla birlikte, ortalama olarak, müşteriler üç yıl sonra ayrılma eğilimindedir ve bu da ortalama CLV'nizi 3.000 ABD Doları yapar.

Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) Nasıl (ve Neden) Hesaplanır

CLV'yi bir boşlukta ölçmek, ilk etapta bu müşterileri elde etmek için ne kadar para gerektiğini etkilemez. Ortalama bir müşterinizin ortalama 3.000$ kazandırdığını öğrenmek sizi heyecanlandırabilir, ancak onları devreye sokmak 3.300$'a mal oluyorsa, daha az hevesli olmanız kaçınılmazdır.

Müşteri edinme maliyetinizi (CAC) bulmak, bir müşteriyi işin içine katmanın ne kadar süreceğini belirlemenize yardımcı olur. Bu basit bir hesaplama:

Hem satın alma maliyetleri hem de satın alma sayısı, bir elma-elma maliyet-değer karşılaştırması için CV ölçümünüzle aynı zaman aralığından alınmalıdır. CAC'nizi CLV'nizden çıkarmak, hem pazarlama kampanyalarınızın başarısını hem de gelir projeksiyonlarını belirlemek için size daha gerçekçi bir rakam verecektir.

CLV'nizi Geliştirmek için Veriye Dayalı En İyi Uygulamalar

CAC'de faktoring yaptıktan sonra bile, ortalama müşteri yaşam boyu değeriniz, kendi standartlarınız tarafından kabul edilebilir parametreler içinde olabilir. Bununla birlikte, büyük CLV rakamları bile, metriğin üzerine inşa edildiği iki bileşene odaklanılarak iyileştirilebilir: müşteri değeri ve müşteriyi elde tutma.

Kişiselleştirme Yoluyla Müşteri Değerinizi Artırın

Müşterilerin yüzde sekseni, kullanıcı deneyimini kişiselleştiren markalardan satın alma olasılığı daha yüksek. Kişiselleştirmenin en güçlü yöntemlerinden biri özel önerilerdir. Müşteriler, kişiselleştirmeye sahip ürünleri yalnızca daha fazla dikkate almakla kalmaz, aynı zamanda öneriler de daha fazla satış için fırsatlar sağlar. Amazon'un denenmiş ve gerçek tavsiye çabaları, şirketin toplam ürün satışlarının %35'ini oluşturuyor.

Neyse ki, Amplitude bir kişiselleştirme motoru görevi görür. Müşterilerinizi geçmiş davranışlarına göre segmentlere ayırmanıza ve ortak ilgi alanlarına odaklanan kampanyalar oluşturmanıza olanak tanır. Bir grup müşteri, saat gibi her üç ayda bir yeni fırın filtreleri satın alırsa, ihtiyaçlarını tahmin ederek bu gruba birkaç hafta erken e-postalar gönderebilirsiniz.

Öneriler geçmiş davranışlarla sınırlı değildir. Amplitude Recommend, müşterilerin gelecekte belirli bir şekilde davranma olasılığına dayalı olarak gruplar oluşturmanıza olanak tanır. Öneriler, tarihsel ve davranışsal veriler, istatistiksel modelleme ve bilgisayar öğreniminin bir kombinasyonuna dayalı olarak yeni ürünler satın alma olasılığı bulunan müşterilere yönlendirilebilir. Bir tahmin, yakın zamanda bir köpek oyuncağı satın alan bir müşterinin yakın gelecekte köpek mamasına ihtiyacı olabileceğini düşündürebilir.

Sürtünmeyi En Aza İndirerek Müşteri Tutmanızı Artırın

Müşteri deneyimiyle ilgili sorunlar genellikle kullanıcı arayüzüyle ilgili sorunlardan kaynaklanır. Bu sorunların çoğu, doğrudan müşteri geri bildirimi veya rutin kullanılabilirlik testi yoluyla belirlenebilir. Aslında, bir test ortamında en az beş kullanıcının kullanılabilirlik sorunlarının %85'ini tanımlayabildiği öne sürülmüştür.

Genlik, sürtünme noktalarını belirlemek ve düzeltmek için veri destekli yollar sağlar. Örneğin, müzik akışı hizmetiniz için analizlerin bir incelemesi, ürününüzün ücretsiz deneme sürümünü kullanan çoğu müşterinin kaydolduktan sonraki bir gün içinde vazgeçtiğini ortaya çıkarabilir. Ayrıca, ücretsiz deneme kullanıcılarının %50'sinin hiçbir zaman tek bir şarkı bile yayınlamadığını tespit ediyorsunuz.

Amplitude Recommend aracılığıyla tahmin yürütmek, bir şarkıyı denemeye kaydolduktan sonraki ilk gün içinde indiren kullanıcıların, denemenin sonunda dönüşüm sağlama olasılığının %60 daha yüksek olduğunu gösteriyor. Siz ve ürün geliştirme ekibiniz, kullanıcıları doğrudan ilk indirmelerine yönlendirmeye odaklanan yeni bir iş akışı oluşturmak için çalışıyorsunuz.

Ancak, tüm müşterilerinizi test etmeden yeni akışa geçirmek, müşteri yolculuğunuzda öngörülemeyen aksaklıklar yaratabilir. Bunun yerine, dönüşüm olasılığı düşük olan bir kullanıcı segmenti oluşturmak ve onları yeni iş akışına göndermek için Amplitude'ü kullanırsınız ve dönüşüm oranlarını benzer bir segmentteki mevcut sürecinizde tutulanlarla karşılaştırırsınız.

Müşteri Yaşam Boyu Değerinizi Artırın

Kullanıcılar kaliteli ürünlere ilgi duyar. Müşteriler, ihtiyaçlarını başka hiçbir ürünün yapamayacağı şekilde karşılayan bir ürünle ilgilenmezlerse, kişiselleştirme ve elde tutma çabaları boşa çıkar. Daha sonraki CLV'yi artırma çabalarının müşteriyi memnun eden bir ürünün güçlü temeli üzerine inşa edilmesi için, geliştirmenin ilk aşamalarında ürününüze veya yeni özelliğe değer katın.

Referanslar

• Deneyim her şeydir: İşte bunu nasıl doğru yapacağınız, PwC.
• Hawthorne Etkisi , Investopedia.
• Perakendeciler tüketicilere nasıl ayak uydurabilir , McKinsey.
• Yeni Epsilon araştırması, markalar kişiselleştirilmiş deneyimler, Epsilon sunduğunda tüketicilerin %80'inin satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor .
• Müşteri Yaşam Boyu Değer raporunun durumu , Criteo.
• Neden sadece beş kullanıcıyla test etmeniz gerekiyor (açıklandı) , MeasuringU.

Tutmada Ustalaşma başucu kitabıyla artan müşteri yaşam boyu değeri hakkında daha fazla bilgi edinin .