顧客生涯価値（CLV）とは何ですか？定義と式

公開: 2022-01-22

表面的には、それは単純な考えです。顧客生涯価値（CLV）は、顧客が後援している間、ビジネスにとっての顧客の金銭的価値です。 ただし、CLVを深く掘り下げると、製品の継続的な成功にとって概念がいかに重要であるかを示す複雑さの層が明らかになります。

顧客の生涯価値は、製品に対する顧客の満足度と、頻繁なユーザーを維持する企業の能力の両方に関係しています。顧客の生涯価値を計算することは、現在の売上と努力の評価として役立ちます。このベースラインを確立することにより、コスト削減と収益の増加につながるカスタマージャーニーの改善を計画できます。

重要なポイント

顧客生涯価値（CLV）は、顧客が会社と取引をしている限り、顧客の価値を測定したものです。
CLVの測定は、マーケティング活動を促進し、オーディエンスターゲティングを強化し、解約を減らすのに役立ちます。
パーソナライズと摩擦低減策により、CLVを改善できます。

顧客生涯価値がビジネスにとって重要である理由

すべての顧客が同じように行動し、常に同じ金額を費やした場合、あなたのビジネスに対する顧客の価値は同じになります。もちろん、これは事実ではありません。つまり、特定の割合の顧客が他の顧客よりも多くの収益に責任を負っています。

CLVを使用して、既存の顧客が製品に費やす金額を計算できます。 そうすることで、新しい買収がライフサイクルの過程でどれだけ投資する可能性があるかをより正確に予測できます。 さらに、CLVの高い顧客の行動を特定する能力は、CLVの低いグループでその行動を促進する方法を理解する上で不可欠です。

顧客生涯価値の実際のアプリケーション

マーケティングキャンペーンの成功の分析

マーケターはこの数値を使用して、マーケティングキャンペーンの成功を測定できます。平均的な顧客がライフサイクルの過程で製品に400ドルを費やしていることに気付いたと想像してみてください。販売面では、この数は許容できるか、さらには刺激的かもしれません。ただし、各顧客を変換するためのマーケティング費用の平均が約390ドルである場合は、設計図に戻って、取得費用を削減する方法や売り上げを伸ばす方法を決定する必要があります。

夢のマーケティングキャンペーンは、わずかなペニーを犠牲にして、見込み客を大勢の人に引き込むでしょう。これは単に現実的ではありません。ただし、CLVを定量化すると、許容可能な買収コストの上限を決定したり、買収の想定収益と比較してどのマーケティング戦略が大成功を収めているかを特定したりするのに役立ちます。

オーディエンスターゲティングの改善

顧客の生涯価値を計算することは、最も儲かる顧客があなたの製品をどのように使用しているかを特定するのに役立ちます。 CLVが高い顧客を調査すると、時間の経過とともに製品にお金を費やしているユーザーのセグメントが明らかになる可能性があります。あなたの最も価値のある顧客は、短時間で多くを費やす顧客、またはより少ないお金を費やすがあなたの製品を何年も着実に使用している顧客であることに気付くかもしれません。

顧客があなたの製品に費やすお金は、価値を測定する唯一の方法ではありません。あなたの製品分析は、あなたの製品により深く関わっているユーザーが良いレビューを残したり、ソーシャルメディアで経験を共有したり、あなたの製品を直接仲間に紹介したりする可能性が高いことを明らかにする可能性があります。この顧客はあなたの製品に多額の費用をかけないかもしれませんが、彼らは声の擁護者として非常に貴重です。

アップセルまたは長期更新の機会により、顧客の価値をより完全に把握できます。おそらく、ビデオ会議プラットフォームは、大企業の1つのチームだけが試用版として使用しています。チームは現在、印象的な金額を費やしていない可能性がありますが、製品への広範な採用と将来の投資の可能性により、チームは非常に価値のある顧客になります。

CLVの高い顧客を特定することで、人口統計と行動の類似点を明らかにする必要があります。特定のデモをターゲットにしたり、特定の行動を促して価値の低い顧客をより多くの消費者に変えたりすることに焦点を当てたキャンペーンやメッセージを作成できます。

たとえば、ウィッシュリスト機能を少なくとも3回使用する顧客が、価値の高い顧客の上位層に加わる可能性が50％高いことが調査で明らかになったとします。次のマーケティングキャンペーンでは、ウィッシュリスト機能の利点を強調するメッセージを使用して、既存のエンゲージメントの低い顧客をターゲットにする必要があります。

欲求不満のポイントを特定する

または、CLVの低い顧客を調査すると、ユーザーエクスペリエンスを妨げる障害のパターンが明らかになる可能性があります。調査によると、顧客は優れた顧客体験を提供する製品やサービスに16％も多くを費やすことをいとわないことがわかっています。

価値の低い顧客の分析データを解析すると、製品のプレミアム機能の重要なサインアップイベントでの摩擦が明らかになる可能性があります。チャーンや離脱の原因を取り除くことで、ユーザーは製品自体とのより良い関係を築くことができ、その関係により多くを費やす意欲が高まります。

観察による収益の増加

製品のCLVを監視するだけで、それ自体で収益を上げることができる場合があります。 2018年のCriteoの調査では、マーケターの81％が、CLVを監視することで売上が増加すると考えていることがわかりました。

メリットは、実際のホーソン効果の結果であり、CLVの追跡に重点を置くことで、マーケター自身の努力が高まった可能性があります。いずれにせよ、あなたがあなたの余分なお金を数えるとき、あなたは追加された収入の本当の原因について口論することはありそうにありません。

顧客生涯価値の計算方法

顧客生涯価値分析には否定できない価値がありますが、どのようにそれを行いますか？ CLV式にはさまざまなバリエーションがありますが、最も純粋な形に蒸留すると、次のようになります。

まず、平均的な顧客の寿命を把握する必要があります。 この数値は通常、年単位で表されますが、解約率が高い製品では、月単位で測定することをお勧めします。

顧客価値（CV）を決定するには、もう少し計算が必要です。 顧客価値の計算は次のとおりです。

この方程式に含まれる両方の式は、まさにそれらがどのように聞こえるかです。 平均購入頻度は、顧客が所定の期間中に製品に、または製品内でお金を費やした平均回数です。 平均購入額は、同じ期間におけるこれらの購入の平均金額です。

CVとCLVには1つの重要な違いがあります。CVは限られた時間枠の値を計算し、CLVは顧客の価値を「こんにちは」から「さようなら」まで決定します。架空のeコマースWebサイトから購入した顧客を取り上げます。平均的な顧客は年間100回の購入を行い、各購入は1回の取引で10ドルになります。これはあなたの履歴書が$1,000であることを意味します。

あなたの最も熱心な顧客は、10年前の創業以来あなたのビジネスから購入しています。年間1,000ドルで、彼らのCLVは10,000ドルであり、成長しています。ただし、平均すると、顧客は3年後に解約する傾向があり、平均CLVは3,000ドルになります。

顧客獲得コスト（CAC）を計算する方法（および理由）

真空中でCLVを測定することは、そもそもこれらの顧客を獲得するためにどれだけのお金がかかるかを考慮に入れていません。あなたの平均的な顧客が平均して$3,000をもたらすことに気付くとワクワクするかもしれませんが、彼らをフォールドに入れるのに$ 3,300の費用がかかる場合、あなたはそれほど熱心ではないでしょう。

顧客獲得コスト（CAC）を見つけることは、顧客をフォールドに入れるのにかかる時間を定義するのに役立ちます。これは簡単な計算です。

取得コストと取得数の両方を、コストと価値を比較するためのCV測定と同じ期間から取得する必要があります。 CLVからCACを差し引くと、マーケティングキャンペーンの成功と収益予測の両方を判断するためのより現実的な数値が得られます。

CLVを改善するためのデータ駆動型のベストプラクティス

CACを考慮した後でも、顧客の平均生涯価値は、独自の基準で許容できるパラメータの範囲内に収まる場合があります。ただし、メトリックが構築されている2つのコンポーネント、つまり顧客価値と顧客維持に焦点を当てることで、優れたCLVの数値でさえも改善できます。

パーソナライズを通じて顧客価値を高める

顧客の80％は、ユーザーエクスペリエンスをパーソナライズするブランドから購入する可能性が高くなっています。パーソナライズの最も強力な方法の1つは、カスタム推奨です。顧客はパーソナライズされた製品をより高く評価するだけでなく、推奨事項はアップセルの機会も提供します。アマゾンの実証済みの推奨努力は、アマゾンの総製品売上の35％を占めています。

幸い、Amplitudeはパーソナライズエンジンとして機能します。これにより、過去の行動によって顧客をセグメント化し、共通の関心に焦点を合わせたキャンペーンを構築できます。顧客のグループが時計仕掛けのように3か月ごとに新しいファーネスフィルターを購入する場合、顧客のニーズを見越して数週間早くこのグループに大量の電子メールを送信することがあります。

推奨事項は、過去の行動によって制限されません。 Amplitude Recommendationを使用すると、顧客が将来特定の方法で行動する可能性に基づいてコホートを構築できます。 推奨事項は、履歴データと行動データ、統計モデリング、およびコンピューター学習の組み合わせに基づいて、新製品を購入する可能性が高い顧客に向けることができます。予測では、最近犬用おもちゃを購入した顧客は、近い将来、ドッグフードを必要とする可能性が高いと示唆される場合があります。

摩擦を最小限に抑えて顧客維持を高める

カスタマーエクスペリエンスの問題は、多くの場合、UIの問題に起因します。これらの問題の多くは、顧客からの直接のフィードバックまたは定期的なユーザビリティテストを通じて特定できます。実際、テスト設定でわずか5人のユーザーがユーザビリティの問題の85％を特定できることが示唆されています。

Amplitudeは、摩擦点を特定して修正するためのデータに裏付けられた方法を提供します。たとえば、音楽ストリーミングサービスの分析を確認すると、製品の無料試用版のほとんどの顧客が、サインアップしてから1日以内に解約することが明らかになる場合があります。さらに、無料試用ユーザーの50％が1曲もストリーミングしないことを確認します。

Amplitude Recommendationを介して予測を実行すると、トライアルにサインアップしてから1日以内に曲をダウンロードしたユーザーは、その曲の最後にコンバージョンする可能性が60％高くなることがわかります。あなたとあなたの製品開発チームは、ユーザーを最初のダウンロードに直接導くことに焦点を当てた新しいワークフローの構築に取り組んでいます。

ただし、テストせずにすべての顧客を新しいフローに切り替えると、カスタマージャーニーに予期しない混乱が生じる可能性があります。代わりに、Amplitudeを使用して、コンバージョンの可能性が低いユーザーのセグメントを作成し、新しいワークフローを介してユーザーを送信し、既存のプロセスで維持された同様のセグメントのユーザーとコンバージョン率を比較します。

顧客の生涯価値を向上させる

ユーザーは高品質の製品に惹かれます。顧客が他の製品では不可能な方法でニーズを満たす製品に従事していない場合、パーソナライズと保持の取り組みは横ばいになります。開発の初期段階で製品または新機能に価値を組み込み、CLVを向上させるためのその後の取り組みが、顧客に喜ばれる製品の強力な基盤の上に構築されるようにします。

参考文献

経験がすべてです：それを正しくする方法は次のとおりです、PwC。
ホーソン効果、Investopedia。
小売業者が消費者に追いつく方法、マッキンゼー。
新しいイプシロンの調査によると、ブランドがパーソナライズされたエクスペリエンスを提供する場合、消費者の80％が購入する可能性が高くなります。
顧客生涯価値レポートの状態、Criteo。
なぜ5人のユーザー（説明）、MeasurementUでテストするだけでよいのか。

Mastering Retention Playbookで、顧客生涯価値の向上について詳しく学んでください。

顧客生涯価値（CLV）とは何ですか？ 定義と式