什么是客户终身价值 (CLV)？ 定义和公式

从表面上看，这是一个简单的想法：客户生命周期价值 (CLV) 是客户在其惠顾期间对您的业务的货币价值。 然而，深入挖掘 CLV 揭示了复杂性的层次，这些复杂性说明了这个概念对你的产品持续成功的重要性。

客户的终生价值与客户对产品的满意度和公司留住常客的能力有关。 计算客户的生命周期价值可作为对您当前销售和努力的评估。 通过建立此基线，您可以计划改进客户旅程，从而节省成本并增加收入。

关键要点

• 客户生命周期价值 (CLV) 是衡量客户在与公司开展业务期间的价值。
• 衡量 CLV 有助于推动营销工作、增强受众定位并减少客户流失。
• 个性化和减少摩擦的措施可以提高 CLV。

为什么客户终身价值对您的业务很重要

如果您的每一位客户始终以相同的方式行事并花费相同的金额，那么他们对您的业务的价值将是相同的。 当然，情况并非如此，这意味着一定比例的客户比其他客户对您的收入负责。

您可以使用 CLV 来计算现有客户愿意在您的产品上花费多少。 通过这样做，您可以更好地预测每项新收购在其生命周期过程中可能投资的金额。 此外，识别高 CLV 客户行为的能力对于了解如何在较低 CLV 组中鼓励上述行为至关重要。

客户终身价值的实际应用

分析营销活动的成功

营销人员可以使用这个数字来衡量营销活动的成功。 想象一下，您发现普通客户在他们的生命周期过程中在您的产品上花费 400 美元。 在销售方面，这个数字可能是可以接受的，甚至是令人兴奋的。 但是，如果转化每位客户的营销成本平均约为 390 美元，则您需要重新考虑如何降低购置成本或促进销售。

一场梦寐以求的营销活动将成群结队地吸引潜在客户，而成本仅为几美分。 这根本不现实。 但是，量化 CLV 将帮助您确定可接受的收购成本的上限，或确定与收购的假设收入相比，哪些营销策略非常成功。

改善受众定位

计算客户的生命周期价值有助于确定最有利可图的客户如何使用您的产品。 研究具有高 CLV 的客户可能会发现一部分用户随着时间的推移在您的产品上花钱。 您可能会发现，您的最高价值客户是那些在短时间内花费大量资金或花费较少但多年来稳定使用您的产品的客户。

客户花在你产品上的钱并不是衡量价值的唯一方法。 您的产品分析可能会显示，对您的产品更感兴趣的用户更有可能留下好评、在社交媒体上分享经验或将您的产品直接推荐给同行。 该客户可能不会在您的产品上花费大量资金，但他们作为声音的拥护者是无价的。

追加销售或长期更新的机会让您更全面地了解客户的价值。 也许您的视频会议平台仅供大公司的一个团队试用。 该团队目前可能不会花费可观的金额，但您的产品被广泛采用和未来投资的潜力使他们成为非常有价值的客户。

识别高 CLV 客户应该揭示人口统计和行为的相似性。 您可以构建针对特定演示或鼓励特定行为的活动或消息传递，以将低价值客户转化为更大的消费者。

例如，假设您的研究表明，使用您的愿望清单功能至少 3 次的客户加入高价值客户高层的可能性要高出 50%。 您的下一个营销活动应针对现有的低参与度客户，并通过消息突出您的愿望清单功能的好处。

识别挫折点

或者，研究您的 CLV 较低的客户可能会揭示阻碍您的用户体验的障碍的模式。 研究表明，客户愿意多花 16% 的钱购买能够提供出色客户体验的产品和服务。

为您的低价值客户解析分析数据可能会在您的产品高级功能的关键注册活动中发现摩擦。 消除流失或脱离的原因有助于您的用户与产品本身建立更好的关系，并愿意为这种关系花费更多。

通过观察增加收入

仅仅关注您产品的 CLV 可能会证明其本身可以增加收入。 2018 年 Criteo 调查确定 81% 的营销人员认为密切关注他们的 CLV 会导致销售额增加。

这些好处可能是霍桑效应的结果，而对跟踪 CLV 的强调导致营销人员自己付出了更大的努力。 无论哪种方式，当您计算额外收入时，您都不太可能对增加收入的真正原因提出质疑。

如何计算客户终身价值

客户生命周期价值分析具有不可否认的价值，但您是如何做到的呢？ 存在 CLV 公式的不同变体，但提炼成最纯粹的形式，如下所示：

首先，您需要了解您的平均客户寿命。 这个数字通常以年表示，尽管流失率较高的产品可能更喜欢以月为单位来衡量。

确定客户价值 (CV)需要更多的数学知识。 客户价值的计算方法是：

这个等式中包含的两个表达式正是它们听起来的样子。 平均购买频率是在预定时间段内，客户在您的产品上或产品内消费的平均次数。 平均购买价值是这些购买在同一时间段内的平均货币成本。

CV 和 CLV 有一个关键区别：CV 计算有限时间范围内的价值，而 CLV 确定客户从“你好”到“再见”的价值。 吸引从您假设的电子商务网站购买的客户。 客户平均每年进行 100 次购买，每次购买的金额为 10 美元。 这意味着您的简历是 1,000 美元。

自 10 年前成立以来，您最忠实的客户一直在向您的企业采购。 每年 1,000 美元，他们的 CLV 为 10,000 美元并且还在增长。 然而，平均而言，客户往往会在三年后流失，使您的平均 CLV 为 3,000 美元。

如何（以及为什么）计算客户获取成本 (CAC)

在真空中衡量 CLV 并不会首先考虑获得这些客户需要多少钱。 您可能会兴奋地发现您的普通客户平均带来 3,000 美元，但如果花费 3,300 美元将他们带入市场，您肯定会不那么热情。

找到您的客户获取成本 (CAC) 有助于确定吸引客户需要多少成本。 这是一个简单的计算：

购置成本和购置数量都应与 CV 测量的时间跨度相同，以便对成本与价值进行比较。 从您的 CLV 中减去您的 CAC 将为您提供一个更现实的数字，用于确定您的营销活动的成功和收入预测。

改进 CLV 的数据驱动最佳实践

即使考虑了 CAC，您的平均客户生命周期价值也可能在您自己的标准可接受的参数范围内。 但是，即使是出色的 CLV 数据也可以通过关注指标所基于的两个组成部分来改进：客户价值和客户保留率。

通过个性化增加您的客户价值

80% 的客户更有可能购买个性化用户体验的品牌。 最强大的个性化方法之一是自定义推荐。 客户不仅更重视个性化产品，而且推荐也提供了追加销售的机会。 亚马逊久经考验的推荐工作占公司产品总销售额的 35%。

幸运的是，Amplitude 充当了个性化引擎。 它使您可以根据过去的行为对客户进行细分，并针对他们的共同兴趣开展活动。 如果一组客户像发条一样每三个月购买一次新的熔炉过滤器，您可能会提前几周向该组发送大量电子邮件，以了解他们的需求。

推荐不受过去行为的限制。 Amplitude Recommend 使您能够根据客户未来以某种方式表现的可能性来构建同类群组。 基于历史和行为数据、统计建模和计算机学习的组合，可以将推荐定向到可能购买新产品的客户。 预测可能表明最近购买了狗玩具的顾客在不久的将来可能需要狗粮。

通过最大限度地减少摩擦来提高客户保留率

客户体验问题通常源于 UI 问题。 其中许多问题可以通过直接的客户反馈或常规可用性测试来识别。 事实上，有人建议在一个测试设置中只有五个用户可以识别 85% 的可用性问题。

Amplitude 提供了数据支持的方法来识别和纠正摩擦点。 例如，对您的音乐流媒体服务的分析进行审查可能会发现，大多数免费试用您的产品的客户在注册后的一天内就流失了。 您进一步发现 50% 的免费试用用户甚至从未播放过一首歌曲。

通过 Amplitude Recommend 运行预测表明，在注册试用的第一天内下载歌曲的用户在试用结束时转换的可能性要高 60%。 您和您的产品开发团队致力于构建一个新的工作流程，专注于直接引导用户进行首次下载。

但是，将所有客户切换到新流程而不对其进行测试可能会对您的客户旅程造成无法预料的中断。 相反，您使用 Amplitude 创建转化可能性较低的用户群，并通过新的工作流程发送他们，将转化率与您​​现有流程中保留的类似用户群中的转化率进行比较。

提高您的客户终身价值

用户被优质产品所吸引。 如果客户不使用能够以其他产品无法满足的方式满足其需求的产品，那么个性化和留存工作将一蹶不振。 在开发的最初阶段将价值融入您的产品或新功能，以便以后提高 CLV 的努力建立在客户满意产品的坚实基础之上。

参考

• 经验就是一切：这是正确的方法，普华永道。
• 霍桑效应，投资百科。
• 零售商如何跟上消费者的步伐，麦肯锡。
• 新的 Epsilon 研究表明，当品牌提供个性化体验 Epsilon 时，80% 的消费者更有可能进行购买。
• 客户终身价值报告的状态，Criteo。
• 为什么只需要五个用户进行测试（解释） ，MeasurementU。

了解更多关于通过掌握保留剧本提高客户终身价值的信息。