Что такое пожизненная ценность клиента (CLV)? Определение и формулы

Опубликовано: 2022-01-22

На первый взгляд, это простая идея: пожизненная ценность клиента (CLV) — это денежная ценность клиента для вашего бизнеса за время его покровительства. Однако более глубокое изучение CLV позволяет выявить уровни сложности, которые говорят о том, насколько важна эта концепция для дальнейшего успеха вашего продукта.

Пожизненная ценность клиента связана как с его удовлетворенностью продуктом, так и со способностью компании удерживать постоянных пользователей. Расчет пожизненной ценности клиента служит оценкой ваших текущих продаж и усилий. Установив этот базовый уровень, вы можете планировать улучшения в пути клиента, которые в конечном итоге приведут к экономии средств и увеличению доходов.

Ключевые выводы

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это показатель того, насколько ценен клиент, пока он сотрудничает с компанией.
Измерение CLV помогает стимулировать маркетинговые усилия, улучшать таргетинг на аудиторию и снижать отток клиентов.
Меры по персонализации и уменьшению трения могут улучшить CLV.

Почему пожизненная ценность клиента важна для вашего бизнеса

Если бы все ваши клиенты вели себя одинаково и всегда тратили одну и ту же сумму денег, их ценность для вашего бизнеса была бы одинаковой. Это, конечно, не так, а это означает, что определенный процент ваших клиентов приносит вам больше дохода, чем другие.

Вы можете использовать CLV, чтобы рассчитать, сколько существующие клиенты могут потратить на ваш продукт. Поступая таким образом, вы сможете лучше спрогнозировать, сколько каждое новое приобретение может инвестировать в течение своего жизненного цикла. Кроме того, способность выявлять поведение клиентов с высоким CLV жизненно важно для понимания того, как поощрять такое поведение в группах с более низким CLV.

Реальные приложения с пожизненной ценностью для клиентов

Анализ успеха маркетинговой кампании

Маркетологи могут использовать эту цифру для измерения успеха маркетинговой кампании. Представьте, что вы обнаруживаете, что средний клиент тратит на ваш продукт 400 долларов в течение своего жизненного цикла. С точки зрения продаж это число может быть приемлемым или даже захватывающим. Однако, если маркетинговые затраты на конвертацию каждого клиента в среднем составляют около 390 долларов, вам придется вернуться к чертежной доске, чтобы определить, как снизить затраты на привлечение или увеличить продажи.

Маркетинговая кампания мечты могла бы привлечь потенциальных клиентов толпами всего за копейки. Это просто не реально. Однако количественная оценка CLV поможет вам определить верхний предел приемлемой стоимости приобретения или определить, какие маркетинговые стратегии являются чрезвычайно успешными по сравнению с предполагаемым доходом от приобретения.

Улучшение таргетинга аудитории

Расчет пожизненной ценности ваших клиентов помогает определить, как наиболее прибыльные из них используют ваш продукт. Изучение клиентов с высоким CLV, скорее всего, позволит выявить сегмент пользователей, которые со временем тратят деньги на ваш продукт. Вы можете обнаружить, что ваши наиболее ценные клиенты — это те, кто тратит много денег за короткое время, или те, кто тратит меньше денег, но постоянно использует ваш продукт в течение многих лет.

Деньги, которые клиент тратит на ваш продукт, — не единственный способ измерить его ценность. Аналитика вашего продукта, скорее всего, покажет, что пользователи, которые более заинтересованы в вашем продукте, с большей вероятностью оставят хорошие отзывы, поделятся опытом в социальных сетях или порекомендуют ваш продукт напрямую своим коллегам. Этот клиент может не тратить много денег на ваш продукт, но он бесценен как активный защитник.

Возможности для дополнительных продаж или долгосрочного продления дают вам более полное представление о ценности ваших клиентов. Возможно, ваша платформа для видеоконференций используется только одной командой в крупной компании на пробной основе. В настоящее время команда может не тратить внушительную сумму, но возможность широкого внедрения и будущих инвестиций в ваш продукт делает их очень ценными клиентами.

Выявление клиентов с высоким CLV должно выявить сходство в демографии и поведении. Вы можете создавать кампании или сообщения, ориентированные на определенные демонстрации или поощряющие определенное поведение, чтобы превратить клиентов с более низкой ценностью в более крупных покупателей.

Например, представьте, что ваше исследование показывает, что клиенты, которые воспользуются вашим списком пожеланий как минимум три раза, на 50 % с большей вероятностью присоединятся к высшим эшелонам ценных клиентов. Ваша следующая маркетинговая кампания должна быть нацелена на существующих клиентов с низким уровнем вовлеченности с помощью сообщений, подчеркивающих преимущества вашей функции списка пожеланий.

Выявление точек разочарования

В качестве альтернативы, изучение ваших клиентов с более низким CLV может выявить закономерности того, какие препятствия мешают вашему пользовательскому опыту. Исследования показали, что клиенты готовы платить на 16 % больше за продукты и услуги, которые обеспечивают им высокое качество обслуживания.

Анализ аналитических данных для малоценных клиентов может выявить трения в критическом событии регистрации для получения премиум-функции вашего продукта. Устранение причин оттока или прекращения взаимодействия помогает вашим пользователям улучшить отношения с самим продуктом и готовность тратить больше на эти отношения.

Увеличение дохода благодаря наблюдению

Простое наблюдение за CLV вашего продукта само по себе может увеличить доход. Опрос Criteo 2018 года показал, что 81% маркетологов считают, что отслеживание их CLV приводит к увеличению продаж.

Возможно, эти преимущества являются результатом эффекта Хоторна в действии, а упор на отслеживание CLV привел к большим усилиям самих маркетологов. В любом случае, вы вряд ли будете спорить об истинной причине дополнительного дохода, когда будете считать дополнительные деньги.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Анализ жизненного цикла клиента имеет неоспоримую ценность, но как вы это делаете? Существуют различные варианты формулы CLV, но в чистом виде она выглядит так:

CLV = Средняя продолжительность жизни клиента x Ценность клиента

Во-первых, вам понадобится представление о средней продолжительности жизни клиента . Эта цифра обычно выражается в годах, хотя продукты с более высоким уровнем оттока могут предпочесть измерять ее в месяцах.

Определение ценности клиента (CV) требует немного больше математики. Расчет потребительской ценности:

CV = средняя частота покупок x средняя стоимость покупки

Оба выражения, содержащиеся в этом уравнении, являются именно тем, на что они похожи. Средняя частота покупок — это среднее количество раз, когда клиент тратит деньги на ваш продукт или внутри него в течение заранее определенного периода времени. Средняя стоимость покупки — это средняя денежная стоимость этих покупок за тот же период времени.

CV и CLV имеют одно ключевое различие: CV вычисляет ценность для ограниченного периода времени, а CLV определяет ценность клиента от «привет» до «до свидания». Возьмите клиентов, которые покупают на вашем гипотетическом веб-сайте электронной коммерции. Средний клиент совершает 100 покупок в год, при этом каждая покупка стоит 10 долларов за транзакцию. Это означает, что ваше резюме стоит 1000 долларов.

Ваши самые преданные клиенты покупают у вашего бизнеса с момента его основания 10 лет назад. При 1000 долларов в год их CLV составляет 10 000 долларов и продолжает расти. Однако в среднем клиенты уходят через три года, в результате чего ваш средний CLV составляет 3000 долларов.

Как (и зачем) рассчитывать стоимость привлечения клиента (CAC)

Измерение CLV в вакууме не учитывает, сколько денег нужно, чтобы привлечь этих клиентов. Вы можете быть взволнованы, обнаружив, что ваш средний клиент приносит в среднем 3000 долларов, но вы, вероятно, будете менее воодушевлены, если вам потребуется 3300 долларов, чтобы привлечь их к себе.

Определение стоимости привлечения клиента (CAC) помогает определить, сколько нужно времени, чтобы привлечь клиента. Это простой расчет:

Расчет стоимости привлечения клиентов — CAC = общая стоимость приобретения / количество приобретений

Как стоимость приобретения, так и количество приобретений должны быть взяты из того же промежутка времени, что и ваше измерение CV, для сравнения затрат и ценности по принципу «яблоки к яблокам». Вычитание вашего CAC из вашего CLV даст вам более реалистичную цифру, с помощью которой можно определить как успех ваших маркетинговых кампаний, так и прогнозы доходов.

Лучшие практики на основе данных для улучшения вашего CLV

Даже после учета CAC средняя ценность жизненного цикла вашего клиента может находиться в пределах допустимых параметров по вашим собственным стандартам. Однако даже отличные показатели CLV можно улучшить, сосредоточив внимание на двух компонентах, на которых построена метрика: ценность для клиентов и удержание клиентов.

Увеличьте ценность вашего клиента с помощью персонализации

Восемьдесят процентов клиентов с большей вероятностью совершат покупку у брендов, которые персонализируют пользовательский опыт. Один из самых мощных методов персонализации — пользовательские рекомендации. Клиенты не только больше ценят продукты с персонализацией, но и рекомендации предоставляют возможности для дополнительных продаж. На проверенные и надежные рекомендации Amazon приходится 35% от общего объема продаж продукции компании.

К счастью, Amplitude действует как механизм персонализации. Это позволяет вам сегментировать ваших клиентов по прошлому поведению и создавать кампании, ориентированные на их общие интересы. Если группа клиентов покупает новые печные фильтры каждые три месяца, как часы, вы можете отправить этой группе множество электронных писем на несколько недель раньше, предвидя их потребности.

Рекомендации не ограничиваются прошлым поведением. Amplitude Recommend позволяет вам создавать когорты на основе вероятности того, что клиенты будут вести себя определенным образом в будущем. Рекомендации могут быть направлены клиентам, которые могут приобрести новые продукты, на основе комбинации исторических и поведенческих данных, статистического моделирования и компьютерного обучения. Прогноз может предполагать, что покупателю, недавно купившему игрушку для собаки, в ближайшем будущем, скорее всего, понадобится собачий корм.

Увеличьте удержание клиентов, сводя к минимуму трения

Проблемы с клиентским опытом часто возникают из-за проблем с пользовательским интерфейсом. Многие из этих проблем могут быть идентифицированы с помощью прямой обратной связи с клиентами или регулярного тестирования удобства использования. На самом деле было высказано предположение, что всего пять пользователей в тестовой среде могут выявить 85% проблем с удобством использования.

Amplitude предоставляет основанные на данных способы выявления и устранения точек трения. Например, обзор аналитики вашего сервиса потоковой передачи музыки может показать, что большинство клиентов, пользующихся бесплатной пробной версией вашего продукта, уходят в течение дня после регистрации. Вы также указываете, что 50% пользователей бесплатной пробной версии никогда не прослушивают ни одной песни.

Выполнение прогнозов с помощью Amplitude Recommend предполагает, что пользователи, скачавшие песню в течение первого дня подписки на пробную версию, на 60 % чаще совершают конверсию по ее окончании. Вы и ваша команда разработчиков продукта работаете над созданием нового рабочего процесса, который фокусируется на непосредственном направлении пользователей к их первой загрузке.

Однако переключение всех ваших клиентов на новый поток без его тестирования может привести к непредвиденным сбоям в пути клиента. Вместо этого вы используете Amplitude для создания сегмента пользователей с низкой вероятностью конверсии и отправляете их через новый рабочий процесс, сравнивая коэффициенты конверсии с теми, кто находится в аналогичном сегменте и остался в вашем существующем процессе.

Повысьте пожизненную ценность вашего клиента

Пользователей привлекают качественные продукты. Усилия по персонализации и удержанию не увенчаются успехом, если клиенты не заинтересованы в продукте, который удовлетворяет их потребности так, как никакой другой продукт. Вкладывайте ценность в свой продукт или новую функцию на самых ранних этапах разработки, чтобы дальнейшие усилия по увеличению CLV строились на прочном фундаменте продукта, который нравится клиентам.