Apa itu Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV)? Definisi & Rumus

Di permukaan, ini adalah ide sederhana: Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) adalah nilai moneter pelanggan untuk bisnis Anda selama masa perlindungan mereka. Namun, menggali lebih dalam ke CLV mengungkapkan lapisan kompleksitas yang berbicara tentang betapa pentingnya konsep tersebut untuk kesuksesan produk Anda yang berkelanjutan.

Nilai seumur hidup pelanggan terikat baik dengan kepuasan pelanggan dengan produk dan kemampuan perusahaan untuk mempertahankan pengguna yang sering. Menghitung nilai seumur hidup pelanggan berfungsi sebagai evaluasi penjualan dan upaya Anda saat ini. Dengan menetapkan garis dasar ini, Anda dapat merencanakan peningkatan dalam perjalanan pelanggan yang mengarah pada penghematan biaya dan peningkatan pendapatan di masa mendatang.

Takeaways Kunci

• Customer lifetime value (CLV) adalah ukuran seberapa berharganya seorang pelanggan selama mereka berbisnis dengan sebuah perusahaan.
• Mengukur CLV membantu mendorong upaya pemasaran, meningkatkan penargetan audiens, dan mengurangi churn.
• Personalisasi dan tindakan pengurangan gesekan dapat meningkatkan CLV.

Mengapa Nilai Seumur Hidup Pelanggan Penting bagi Bisnis Anda

Jika setiap pelanggan Anda berperilaku dengan cara yang sama dan menghabiskan jumlah uang yang sama setiap saat, nilai mereka bagi bisnis Anda akan sama. Ini, tentu saja, tidak demikian, yang berarti persentase tertentu dari pelanggan Anda bertanggung jawab atas lebih banyak pendapatan Anda daripada yang lain.

Anda dapat menggunakan CLV untuk menghitung berapa banyak pelanggan yang ada untuk membelanjakan produk Anda. Dengan melakukannya, Anda dapat memproyeksikan dengan lebih baik seberapa besar kemungkinan investasi setiap akuisisi baru selama siklus hidupnya. Selain itu, kemampuan untuk mengidentifikasi perilaku pelanggan CLV tinggi sangat penting dalam memahami bagaimana mendorong perilaku tersebut dalam kelompok CLV yang lebih rendah.

Aplikasi Nilai Seumur Hidup Pelanggan di Dunia Nyata

Menganalisis Keberhasilan Kampanye Pemasaran

Pemasar dapat menggunakan angka ini untuk mengukur keberhasilan kampanye pemasaran. Bayangkan Anda menemukan bahwa rata-rata pelanggan menghabiskan $400 untuk produk Anda selama siklus hidup mereka. Dari segi penjualan, angka ini mungkin dapat diterima atau bahkan menarik. Namun, jika biaya pemasaran untuk mengonversi setiap pelanggan rata-rata sekitar $390, Anda harus kembali ke papan gambar untuk menentukan cara mengurangi biaya akuisisi atau meningkatkan penjualan.

Kampanye pemasaran impian akan membawa prospek berbondong-bondong dengan biaya hanya sen. Ini tidak realistis. Namun, mengukur CLV akan membantu Anda menentukan batas atas biaya akuisisi yang dapat diterima atau mengidentifikasi strategi pemasaran mana yang sangat berhasil dibandingkan dengan asumsi pendapatan akuisisi.

Meningkatkan Penargetan Audiens

Menghitung nilai umur pelanggan Anda membantu mengidentifikasi bagaimana yang paling menguntungkan menggunakan produk Anda. Mempelajari pelanggan dengan CLV tinggi kemungkinan akan mengungkapkan segmen pengguna yang menghabiskan uang untuk produk Anda dari waktu ke waktu. Anda mungkin menemukan bahwa pelanggan dengan nilai tertinggi Anda adalah mereka yang menghabiskan banyak uang dalam waktu singkat atau mereka yang menghabiskan lebih sedikit uang tetapi telah menggunakan produk Anda dengan mantap selama bertahun-tahun.

Uang yang dihabiskan pelanggan untuk produk Anda bukanlah satu-satunya cara untuk mengukur nilai. Analisis produk Anda cenderung mengungkapkan bahwa pengguna yang lebih terlibat dengan produk Anda lebih cenderung meninggalkan ulasan yang baik, berbagi pengalaman di media sosial, atau merujuk produk Anda langsung ke rekan-rekan. Pelanggan ini mungkin tidak menghabiskan banyak uang untuk produk Anda, tetapi mereka sangat berharga sebagai pendukung vokal.

Peluang untuk upselling atau perpanjangan jangka panjang memberi Anda gambaran yang lebih lengkap tentang nilai pelanggan Anda. Mungkin platform konferensi video Anda hanya digunakan oleh satu tim di perusahaan besar sebagai uji coba. Tim mungkin tidak menghabiskan jumlah yang mengesankan saat ini, tetapi potensi adopsi yang luas dan investasi masa depan dalam produk Anda membuat mereka menjadi pelanggan yang sangat berharga.

Mengidentifikasi pelanggan CLV tinggi harus mengungkapkan kesamaan dalam demografi dan perilaku. Anda dapat membuat kampanye atau pesan yang berfokus pada penargetan demo tertentu atau mendorong perilaku tertentu untuk mengubah pelanggan bernilai rendah menjadi pembelanja yang lebih besar.

Misalnya, bayangkan penelitian Anda mengungkapkan pelanggan yang menggunakan fitur daftar keinginan Anda setidaknya tiga kali 50% lebih mungkin untuk bergabung dengan eselon atas pelanggan bernilai tinggi. Kampanye pemasaran Anda berikutnya harus menargetkan pelanggan dengan keterlibatan rendah yang ada dengan pesan yang menyoroti manfaat fitur daftar keinginan Anda.

Mengidentifikasi Titik Frustrasi

Atau, mempelajari pelanggan CLV Anda yang lebih rendah dapat mengungkapkan pola hambatan apa yang menghalangi pengalaman pengguna Anda. Penelitian telah menunjukkan bahwa pelanggan bersedia menghabiskan 16% lebih banyak untuk produk dan layanan yang menawarkan pengalaman pelanggan yang luar biasa.

Mengurai data analitik untuk pelanggan bernilai rendah Anda mungkin mengungkapkan gesekan pada acara pendaftaran penting untuk fitur premium produk Anda. Menghapus penyebab churn atau pelepasan membantu pengguna Anda mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan produk itu sendiri—dan kesediaan untuk membelanjakan lebih banyak untuk hubungan itu.

Peningkatan Pendapatan Melalui Observasi

Cukup mengawasi CLV produk Anda dapat terbukti mendorong pendapatan dengan sendirinya. Survei Criteo 2018 menentukan 81% pemasar percaya bahwa mengawasi CLV mereka menghasilkan peningkatan penjualan.

Ada kemungkinan bahwa manfaatnya adalah hasil dari efek Hawthorne dalam tindakan dan penekanan pada pelacakan CLV menghasilkan upaya yang lebih besar dari pemasar itu sendiri. Either way, Anda tidak akan berdalih tentang penyebab sebenarnya dari pendapatan tambahan saat Anda menghitung uang ekstra Anda.

Cara Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Analisis nilai seumur hidup pelanggan memiliki nilai yang tidak dapat disangkal, tetapi bagaimana Anda melakukannya? Variasi yang berbeda dari rumus CLV ada, tetapi disuling ke bentuk yang paling murni, terlihat seperti ini:

Pertama, Anda perlu mengetahui umur rata- rata pelanggan Anda . Angka ini biasanya dinyatakan dalam tahun, meskipun produk dengan tingkat churn yang lebih tinggi mungkin lebih suka mengukurnya dalam bulan.

Menentukan nilai pelanggan (CV) membutuhkan sedikit lebih banyak matematika. Perhitungan nilai pelanggan adalah:

Kedua ekspresi yang terkandung dalam persamaan ini persis seperti apa bunyinya. Frekuensi pembelian rata-rata adalah frekuensi rata-rata pelanggan membelanjakan uang untuk atau di dalam produk Anda selama periode waktu yang telah ditentukan. Nilai pembelian rata -rata adalah biaya moneter rata-rata dari pembelian ini selama periode waktu yang sama.

CV dan CLV memiliki satu perbedaan utama: CV menghitung nilai untuk jangka waktu terbatas, sementara CLV menentukan nilai pelanggan dari "halo" hingga "selamat tinggal". Ambil pelanggan yang membeli dari situs web e-niaga hipotetis Anda. Rata-rata pelanggan melakukan 100 pembelian setahun, dengan setiap pembelian menghasilkan $10 per transaksi. Ini berarti CV Anda adalah $1.000.

Pelanggan Anda yang paling berdedikasi telah membeli dari bisnis Anda sejak didirikan 10 tahun yang lalu. Dengan $1.000 per tahun, CLV mereka adalah $10.000 dan terus bertambah. Namun, rata-rata, pelanggan cenderung berhenti setelah tiga tahun, membuat rata-rata CLV Anda $3.000.

Bagaimana (dan Mengapa) Menghitung Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC)

Mengukur CLV dalam ruang hampa tidak memperhitungkan berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan ini sejak awal. Anda mungkin senang mengetahui bahwa pelanggan rata-rata Anda menghasilkan rata-rata $3.000, tetapi Anda pasti akan kurang tertarik jika biayanya $3.300 untuk membawa mereka ke dalam flip.

Menemukan biaya akuisisi pelanggan Anda (CAC) membantu menentukan berapa banyak yang diperlukan untuk membawa pelanggan ke flip. Ini adalah perhitungan sederhana:

Baik biaya akuisisi maupun jumlah akuisisi harus diambil dari rentang waktu yang sama dengan pengukuran CV Anda untuk perbandingan biaya dan nilai yang baik. Mengurangi CAC Anda dari CLV Anda akan memberi Anda angka yang lebih realistis untuk menentukan keberhasilan kampanye pemasaran dan proyeksi pendapatan Anda.

Praktik Terbaik Berdasarkan Data untuk Meningkatkan CLV Anda

Bahkan setelah memperhitungkan CAC, nilai umur pelanggan rata-rata Anda mungkin termasuk dalam parameter yang dapat diterima menurut standar Anda sendiri. Namun, bahkan angka CLV yang hebat pun dapat ditingkatkan dengan berfokus pada dua komponen yang menjadi dasar metrik tersebut: nilai pelanggan dan retensi pelanggan.

Tingkatkan Nilai Pelanggan Anda Melalui Personalisasi

Delapan puluh persen pelanggan lebih cenderung membeli dari merek yang mempersonalisasi pengalaman pengguna. Salah satu metode personalisasi yang paling ampuh adalah rekomendasi khusus. Pelanggan tidak hanya melihat produk dengan personalisasi dalam hal yang lebih tinggi, tetapi rekomendasi juga memberikan peluang untuk peningkatan penjualan. Upaya rekomendasi Amazon yang terbukti benar menyumbang 35% dari total penjualan produk perusahaan.

Untungnya, Amplitudo bertindak sebagai mesin personalisasi. Ini memungkinkan Anda menyegmentasikan pelanggan Anda berdasarkan perilaku masa lalu dan membangun kampanye yang berfokus pada minat bersama mereka. Jika sekelompok pelanggan membeli filter tungku baru setiap tiga bulan seperti jarum jam, Anda dapat mengirim banyak email ke grup ini beberapa minggu lebih awal untuk mengantisipasi kebutuhan mereka.

Rekomendasi tidak dibatasi oleh perilaku masa lalu. Amplitude Recommend memberdayakan Anda untuk membangun kelompok berdasarkan kemungkinan pelanggan berperilaku dengan cara tertentu di masa depan. Rekomendasi dapat diarahkan kepada pelanggan yang cenderung membeli produk baru berdasarkan kombinasi data historis dan perilaku, pemodelan statistik, dan pembelajaran komputer. Sebuah prediksi mungkin menunjukkan bahwa pelanggan yang baru saja membeli mainan anjing kemungkinan akan membutuhkan makanan anjing dalam waktu dekat.

Tingkatkan Retensi Pelanggan Anda dengan Meminimalkan Gesekan

Masalah dengan pengalaman pelanggan sering kali berasal dari masalah dengan UI. Banyak dari masalah ini dapat diidentifikasi melalui umpan balik pelanggan langsung atau pengujian kegunaan rutin. Faktanya, disarankan agar sedikitnya lima pengguna dalam pengaturan pengujian dapat mengidentifikasi 85% masalah kegunaan.

Amplitudo menyediakan cara yang didukung data untuk mengidentifikasi dan memperbaiki titik gesekan. Misalnya, tinjauan analitik untuk layanan streaming musik Anda dapat mengungkapkan bahwa sebagian besar pelanggan dalam uji coba gratis produk Anda churn dalam satu hari setelah mendaftar. Anda selanjutnya mengidentifikasi bahwa 50% pengguna uji coba gratis bahkan tidak pernah melakukan streaming satu lagu pun.

Menjalankan prediksi melalui Amplitude Recommend menunjukkan bahwa pengguna yang mengunduh lagu dalam hari pertama mendaftar untuk uji coba 60% lebih mungkin untuk berkonversi pada akhirnya. Anda dan tim pengembangan produk Anda bekerja untuk membangun alur kerja baru yang berfokus untuk mengarahkan pengguna secara langsung ke unduhan pertama mereka.

Namun, mengalihkan semua pelanggan Anda ke alur baru tanpa mengujinya dapat menciptakan gangguan yang tidak terduga pada perjalanan pelanggan Anda. Sebagai gantinya, Anda menggunakan Amplitude untuk membuat segmen pengguna dengan kemungkinan konversi yang rendah dan mengirim mereka melalui alur kerja baru, membandingkan rasio konversi dengan mereka yang berada di segmen serupa yang dipertahankan dalam proses Anda yang ada.

Tingkatkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan Anda

Pengguna tertarik pada produk berkualitas. Upaya personalisasi dan retensi akan gagal jika pelanggan tidak terlibat dengan produk yang memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang tidak dapat dilakukan produk lain. Panggang nilai ke dalam produk atau fitur baru Anda pada tahap awal pengembangan sehingga upaya selanjutnya untuk meningkatkan CLV dibangun di atas fondasi yang kuat dari produk yang menyenangkan pelanggan.

Referensi

• Pengalaman adalah segalanya: Inilah cara melakukannya dengan benar, PwC.
• Efek Hawthorne , Investopedia.
• Bagaimana pengecer dapat bersaing dengan konsumen , McKinsey.
• Penelitian Epsilon baru menunjukkan 80% konsumen lebih cenderung melakukan pembelian ketika merek menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi , Epsilon.
• Status laporan Nilai Seumur Hidup Pelanggan , Criteo.
• Mengapa Anda hanya perlu menguji dengan lima pengguna (dijelaskan) , MeasuringU.

Pelajari lebih lanjut tentang menumbuhkan nilai umur pelanggan dengan buku pedoman Menguasai Retensi .