Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)? Definition & Formeln

An der Oberfläche ist es eine einfache Idee: Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der monetäre Wert eines Kunden für Ihr Unternehmen für die Dauer seiner Kundenbindung. Wenn Sie sich jedoch eingehender mit CLV befassen, werden komplexe Schichten sichtbar, die zeigen, wie wichtig das Konzept für den anhaltenden Erfolg Ihres Produkts ist.

Der Lebenszeitwert eines Kunden ist sowohl an die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Produkt als auch an die Fähigkeit eines Unternehmens gebunden, häufige Benutzer zu halten. Die Berechnung des Lifetime Value eines Kunden dient als Bewertung Ihrer aktuellen Umsätze und Bemühungen. Durch die Festlegung dieser Baseline können Sie Verbesserungen in der Customer Journey planen, die später zu Kosteneinsparungen und Umsatzsteigerungen führen.

Die zentralen Thesen

• Der Customer Lifetime Value (CLV) misst den Wert eines Kunden, solange er mit einem Unternehmen Geschäfte macht.
• Die Messung des CLV hilft dabei, die Marketingbemühungen voranzutreiben, die Zielgruppenausrichtung zu verbessern und die Abwanderung zu reduzieren.
• Maßnahmen zur Personalisierung und Reibungsreduzierung können den CLV verbessern.

Warum der Customer Lifetime Value für Ihr Unternehmen wichtig ist

Wenn sich jeder Ihrer Kunden auf die gleiche Weise verhalten und zu jeder Zeit den gleichen Geldbetrag ausgeben würde, wäre ihr Wert für Ihr Unternehmen gleich. Dies ist natürlich nicht der Fall, was bedeutet, dass ein bestimmter Prozentsatz Ihrer Kunden für mehr Ihrer Einnahmen verantwortlich ist als andere.

Mit CLV können Sie berechnen, wie viel Bestandskunden für Ihr Produkt ausgeben werden. Auf diese Weise können Sie besser prognostizieren, wie viel jede Neuanschaffung im Laufe ihres Lebenszyklus voraussichtlich investieren wird. Darüber hinaus ist die Fähigkeit, Kundenverhalten mit hohem CLV zu identifizieren, von entscheidender Bedeutung, um zu verstehen, wie dieses Verhalten in Gruppen mit niedrigerem CLV gefördert werden kann.

Reale Anwendungen des Customer Lifetime Value

Analyse des Erfolgs von Marketingkampagnen

Vermarkter können diese Zahl verwenden, um den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen. Stellen Sie sich vor, Sie stellen fest, dass der durchschnittliche Kunde im Laufe seines Lebenszyklus 400 US-Dollar für Ihr Produkt ausgibt. In Bezug auf den Verkauf kann diese Zahl akzeptabel oder sogar aufregend sein. Wenn die Marketingkosten für die Konvertierung jedes Kunden jedoch durchschnittlich etwa 390 US-Dollar betragen, müssen Sie zum Reißbrett zurückkehren, um festzustellen, wie Sie die Akquisitionskosten senken oder den Umsatz steigern können.

Eine traumhafte Marketingkampagne würde Interessenten in Scharen zum Preis von nur ein paar Cent ins Geschäft bringen. Das ist einfach nicht realistisch. Die Quantifizierung des CLV hilft Ihnen jedoch dabei, die Obergrenzen akzeptabler Akquisitionskosten zu bestimmen oder festzustellen, welche Marketingstrategien im Vergleich zu den angenommenen Einnahmen einer Akquisition äußerst erfolgreich sind.

Verbesserung der Zielgruppenausrichtung

Die Berechnung des Lebenszeitwerts Ihrer Kunden hilft dabei, herauszufinden, wie die lukrativsten Ihr Produkt nutzen. Die Untersuchung von Kunden mit hohem CLV wird wahrscheinlich einen Teil der Benutzer aufdecken, die im Laufe der Zeit Geld für Ihr Produkt ausgeben. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre wertvollsten Kunden diejenigen sind, die in kurzer Zeit viel ausgeben, oder diejenigen, die weniger Geld ausgeben, Ihr Produkt jedoch seit Jahren kontinuierlich verwenden.

Das Geld, das ein Kunde für Ihr Produkt ausgibt, ist nicht die einzige Möglichkeit, den Wert zu messen. Ihre Produktanalysen werden wahrscheinlich zeigen, dass Benutzer, die sich mehr mit Ihrem Produkt beschäftigen, eher gute Bewertungen hinterlassen, Erfahrungen in sozialen Medien teilen oder Ihr Produkt direkt an Kollegen weiterempfehlen. Dieser Kunde gibt vielleicht nicht viel Geld für Ihr Produkt aus, aber er ist als lautstarker Fürsprecher von unschätzbarem Wert.

Möglichkeiten für Upselling oder langfristige Verlängerung geben Ihnen ein vollständigeres Bild vom Wert Ihrer Kunden. Vielleicht wird Ihre Videokonferenzplattform nur von einem einzelnen Team in einem großen Unternehmen probeweise genutzt. Das Team gibt derzeit vielleicht keine beeindruckende Summe aus, aber das Potenzial für eine breite Akzeptanz und zukünftige Investitionen in Ihr Produkt macht es zu äußerst wertvollen Kunden.

Die Identifizierung von Kunden mit hohem CLV sollte Ähnlichkeiten in demografischen Merkmalen und Verhaltensweisen aufzeigen. Sie können Kampagnen oder Nachrichten erstellen, die sich darauf konzentrieren, auf bestimmte Demos abzuzielen oder bestimmte Verhaltensweisen zu fördern, um Kunden mit geringerem Wert in größere Ausgaben umzuwandeln.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Ihre Forschung zeigt, dass Kunden, die Ihre Wunschlistenfunktion mindestens dreimal verwenden, mit 50 % höherer Wahrscheinlichkeit zu den oberen Rängen hochwertiger Kunden gehören. Ihre nächste Marketingkampagne sollte sich an bestehende Kunden mit geringem Engagement richten und die Vorteile Ihrer Wunschlistenfunktion hervorheben.

Frustrationspunkte identifizieren

Alternativ kann die Untersuchung Ihrer Kunden mit niedrigerem CLV Muster darüber aufdecken, welche Hindernisse Ihre Benutzererfahrung behindern. Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden bereit sind, bis zu 16 % mehr für Produkte und Dienstleistungen auszugeben, die ein großartiges Kundenerlebnis bieten.

Das Analysieren der Analysedaten für Ihre minderwertigen Kunden kann beim kritischen Anmeldeereignis für die Premium-Funktion Ihres Produkts Reibungen aufzeigen. Das Beseitigen der Ursachen für Abwanderung oder Abbruch hilft Ihren Benutzern, eine bessere Beziehung zum Produkt selbst aufzubauen – und die Bereitschaft, mehr für diese Beziehung auszugeben.

Gesteigerter Umsatz durch Beobachtung

Einfach den CLV Ihres Produkts im Auge zu behalten, kann sich als Umsatzsteigerung erweisen. Eine Criteo-Umfrage aus dem Jahr 2018 ergab, dass 81 % der Vermarkter glaubten, dass die Kontrolle ihres CLV zu höheren Umsätzen führte.

Es ist möglich, dass die Vorteile das Ergebnis des Hawthorne-Effekts in Aktion sind und dass die Betonung des CLV-Trackings zu größeren Anstrengungen der Vermarkter selbst führte. Wie auch immer, Sie werden wahrscheinlich nicht über die wahre Ursache der zusätzlichen Einnahmen streiten, wenn Sie Ihr zusätzliches Geld zählen.

So berechnen Sie den Customer Lifetime Value

Die Analyse des Customer Lifetime Value hat einen unbestreitbaren Wert, aber wie macht man das? Es gibt verschiedene Variationen der CLV-Formel, aber in ihrer reinsten Form destilliert sieht sie so aus:

Zunächst benötigen Sie ein Gefühl für Ihre durchschnittliche Kundenlebensdauer . Diese Zahl wird normalerweise in Jahren ausgedrückt, obwohl Produkte mit höheren Abwanderungsraten es möglicherweise vorziehen, sie in Monaten zu messen.

Die Bestimmung des Kundenwerts (CV) erfordert etwas mehr Mathematik. Die Berechnung für den Kundenwert lautet:

Beide in dieser Gleichung enthaltenen Ausdrücke sind genau das, wonach sie klingen. Die durchschnittliche Kaufhäufigkeit ist die durchschnittliche Häufigkeit, mit der ein Kunde im Laufe eines festgelegten Zeitraums Geld für oder in Ihrem Produkt ausgibt. Der durchschnittliche Einkaufswert ist der mittlere monetäre Preis dieser Käufe im selben Zeitraum.

CV und CLV haben einen entscheidenden Unterschied: CV berechnet den Wert für einen begrenzten Zeitraum, während CLV den Wert eines Kunden von „Hallo“ bis „Auf Wiedersehen“ bestimmt. Nehmen Sie Kunden, die auf Ihrer hypothetischen E-Commerce-Website einkaufen. Der durchschnittliche Kunde tätigt 100 Einkäufe pro Jahr, wobei jeder Kauf 10 US-Dollar pro Transaktion kostet. Das bedeutet, dass Ihr Lebenslauf 1.000 US-Dollar kostet.

Ihre engagiertesten Kunden kaufen seit der Gründung vor 10 Jahren bei Ihrem Unternehmen. Bei 1.000 $ pro Jahr beträgt ihr CLV 10.000 $ und wächst. Im Durchschnitt neigen Kunden jedoch dazu, nach drei Jahren abzuwandern, sodass Ihr durchschnittlicher CLV 3.000 $ beträgt.

Wie (und warum) die Kundenakquisitionskosten (CAC) berechnet werden

Das Messen des CLV in einem Vakuum berücksichtigt nicht, wie viel Geld es kostet, diese Kunden überhaupt zu gewinnen. Sie werden vielleicht begeistert sein, wenn Sie feststellen, dass Ihr durchschnittlicher Kunde durchschnittlich 3.000 US-Dollar einbringt, aber Sie werden sicherlich weniger begeistert sein, wenn es 3.300 US-Dollar kostet, ihn ins Geschäft zu bringen.

Die Ermittlung Ihrer Kundenakquisitionskosten (CAC) hilft bei der Definition, wie viel es braucht, um einen Kunden ins Unternehmen zu holen. Es ist eine einfache Rechnung:

Sowohl die Anschaffungskosten als auch die Anzahl der Anschaffungen sollten aus der gleichen Zeitspanne stammen wie die Ihrer CV-Messung für einen direkten Vergleich der Kosten zum Wert. Wenn Sie Ihren CAC von Ihrem CLV abziehen, erhalten Sie eine realistischere Zahl, mit der Sie sowohl den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen als auch Ihre Umsatzprognosen bestimmen können.

Datengestützte Best Practices zur Verbesserung Ihres CLV

Selbst nach Berücksichtigung des CAC kann Ihr durchschnittlicher Customer Lifetime Value nach Ihren eigenen Maßstäben innerhalb akzeptabler Parameter liegen. Allerdings können selbst großartige CLV-Zahlen verbessert werden, indem man sich auf die beiden Komponenten konzentriert, auf denen die Metrik aufbaut: Kundenwert und Kundenbindung.

Steigern Sie Ihren Kundennutzen durch Personalisierung

Achtzig Prozent der Kunden kaufen eher bei Marken, die die Benutzererfahrung personalisieren. Eine der leistungsstärksten Personalisierungsmethoden sind benutzerdefinierte Empfehlungen. Nicht nur, dass Kunden Produkte mit Personalisierung höher bewerten, sondern Empfehlungen bieten auch Möglichkeiten für Upselling. Die bewährten Empfehlungsbemühungen von Amazon machen 35 % des gesamten Produktumsatzes des Unternehmens aus.

Glücklicherweise fungiert Amplitude als Personalisierungs-Engine. Sie können Ihre Kunden nach vergangenem Verhalten segmentieren und Kampagnen erstellen, die sich auf ihre gemeinsamen Interessen konzentrieren. Wenn eine Gruppe von Kunden wie am Schnürchen alle drei Monate neue Ofenfilter kauft, können Sie dieser Gruppe einige Wochen früher eine Flut von E-Mails senden, um ihren Bedarf zu antizipieren.

Empfehlungen werden nicht durch vergangene Verhaltensweisen eingeschränkt. Amplitude Recommend ermöglicht es Ihnen, Kohorten basierend auf der Wahrscheinlichkeit zu bilden, dass Kunden sich in Zukunft auf eine bestimmte Weise verhalten werden. Empfehlungen können an Kunden gerichtet werden, die wahrscheinlich neue Produkte kaufen werden, basierend auf einer Kombination aus Verlaufs- und Verhaltensdaten, statistischer Modellierung und Computerlernen. Eine Vorhersage kann darauf hindeuten, dass ein Kunde, der kürzlich ein Hundespielzeug gekauft hat, wahrscheinlich in naher Zukunft Hundefutter benötigen wird.

Erhöhen Sie Ihre Kundenbindung, indem Sie Reibungsverluste minimieren

Probleme mit dem Kundenerlebnis sind oft auf Probleme mit der Benutzeroberfläche zurückzuführen. Viele dieser Probleme können durch direktes Kundenfeedback oder routinemäßige Usability-Tests identifiziert werden. Tatsächlich wird vermutet, dass nur fünf Benutzer in einer Testumgebung 85 % der Usability-Probleme identifizieren können.

Amplitude bietet datengestützte Möglichkeiten zur Identifizierung und Behebung von Reibungspunkten. Beispielsweise kann eine Überprüfung der Analysen für Ihren Musik-Streaming-Dienst ergeben, dass die meisten Kunden einer kostenlosen Testversion Ihres Produkts innerhalb eines Tages nach der Anmeldung abwandern. Sie stellen außerdem fest, dass 50 % der Benutzer der kostenlosen Testversion nicht einmal einen einzigen Song streamen.

Das Ausführen von Vorhersagen durch Amplitude Recommend legt nahe, dass Benutzer, die einen Song innerhalb des ersten Tages nach der Registrierung für eine Testversion herunterladen, am Ende mit 60 % höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren. Sie und Ihr Produktentwicklungsteam arbeiten daran, einen neuen Workflow aufzubauen, der sich darauf konzentriert, Benutzer direkt zu ihrem ersten Download zu führen.

Wenn Sie jedoch alle Ihre Kunden auf den neuen Flow umstellen, ohne ihn zu testen, kann dies zu unvorhergesehenen Unterbrechungen Ihrer Customer Journey führen. Stattdessen verwenden Sie Amplitude, um ein Segment von Benutzern mit einer geringen Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erstellen und sie durch den neuen Workflow zu schicken, wobei Sie die Conversion-Raten mit denen in einem ähnlichen Segment vergleichen, die in Ihrem bestehenden Prozess beibehalten wurden.

Verbessern Sie Ihren Customer Lifetime Value

Benutzer werden von Qualitätsprodukten angezogen. Personalisierungs- und Bindungsbemühungen verpuffen, wenn Kunden sich nicht mit einem Produkt beschäftigen, das ihre Bedürfnisse auf eine Weise erfüllt, wie es kein anderes Produkt kann. Backen Sie den Wert Ihres Produkts oder Ihrer neuen Funktion in den frühesten Phasen der Entwicklung, damit spätere Bemühungen zur Erhöhung des CLV auf der starken Grundlage eines kundenfreundlichen Produkts aufbauen.

Verweise

• Erfahrung ist alles: So machen Sie es richtig, PwC.
• Hawthorne-Effekt , Investopedia.
• Wie Einzelhändler mit Verbrauchern Schritt halten können , McKinsey.
• Neue Untersuchungen von Epsilon zeigen, dass 80 % der Verbraucher eher einen Kauf tätigen, wenn Marken personalisierte Erlebnisse bieten , Epsilon.
• Der Status des Customer Lifetime Value-Berichts , Criteo.
• Warum Sie nur mit fünf Benutzern testen müssen (Erklärung) , MeasuringU.

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