¿Qué es el valor de por vida del cliente (CLV)? Definición y fórmulas

En la superficie, es una idea simple: el valor de por vida del cliente (CLV) es el valor monetario de un cliente para su empresa durante la duración de su patrocinio. Sin embargo, profundizar en CLV revela capas de complejidad que hablan de cuán esencial es el concepto para el éxito continuo de su producto.

El valor de por vida de un cliente está vinculado tanto a la satisfacción del cliente con un producto como a la capacidad de la empresa para retener a los usuarios frecuentes. Calcular el valor de por vida de un cliente sirve como una evaluación de sus ventas y esfuerzos actuales. Al establecer esta línea de base, puede planificar mejoras en el recorrido del cliente que conduzcan a ahorros de costos y aumentos de ingresos en el futuro.

Conclusiones clave

• El valor de por vida del cliente (CLV) es la medida del valor de un cliente mientras hace negocios con una empresa.
• Medir CLV ayuda a impulsar los esfuerzos de marketing, mejorar la orientación de la audiencia y reducir la rotación.
• Las medidas de personalización y reducción de la fricción pueden mejorar el CLV.

Por qué el valor de por vida del cliente es importante para su empresa

Si cada uno de sus clientes se comportara de la misma manera y gastara la misma cantidad de dinero en todo momento, su valor para su negocio sería el mismo. Este, por supuesto, no es el caso, lo que significa que un cierto porcentaje de sus clientes son responsables de una mayor parte de sus ingresos que otros.

Puede usar CLV para calcular cuánto pueden gastar los clientes existentes en su producto. Al hacerlo, puede proyectar mejor cuánto es probable que invierta cada nueva adquisición a lo largo de su ciclo de vida. Además, la capacidad de identificar comportamientos de clientes de alto CLV es vital para comprender cómo fomentar dichos comportamientos en grupos de CLV más bajos.

Aplicaciones del mundo real del valor de por vida del cliente

Análisis del éxito de la campaña de marketing

Los especialistas en marketing pueden usar esta cifra para medir el éxito de las campañas de marketing. Imagina que descubres que el cliente promedio gasta $400 en tu producto a lo largo de su ciclo de vida. En cuanto a las ventas, este número puede ser aceptable o incluso emocionante. Sin embargo, si los costos de marketing para convertir a cada cliente promedian alrededor de $ 390, deberá volver a la mesa de dibujo para determinar cómo reducir los costos de adquisición o aumentar las ventas.

Una campaña de marketing de ensueño traería prospectos al redil en masa al costo de solo centavos. Esto simplemente no es realista. Sin embargo, cuantificar CLV lo ayudará a determinar los límites superiores de los costos de adquisición aceptables o identificar qué estrategias de marketing tienen un gran éxito en comparación con los ingresos supuestos de una adquisición.

Mejorar la orientación de la audiencia

Calcular el valor de por vida de sus clientes ayuda a identificar cómo los más lucrativos usan su producto. El estudio de clientes con alto CLV probablemente revelará un segmento de usuarios que gastan dinero en su producto a lo largo del tiempo. Es posible que descubra que sus clientes de mayor valor son los que gastan mucho en poco tiempo o los que gastan menos dinero pero han usado su producto de manera constante durante años.

El dinero que un cliente gasta en su producto no es la única forma de medir el valor. Es probable que los análisis de su producto revelen que es más probable que los usuarios que están más comprometidos con su producto dejen buenas reseñas, compartan experiencias en las redes sociales o recomienden su producto directamente a sus pares. Es posible que este cliente no gaste mucho en su producto, pero es invaluable como defensor vocal.

Las oportunidades de aumento de ventas o renovación a largo plazo le brindan una imagen más completa del valor de sus clientes. Tal vez su plataforma de videoconferencia solo sea utilizada por un solo equipo en una gran empresa a modo de prueba. Es posible que el equipo no esté gastando una suma impresionante actualmente, pero el potencial de adopción generalizada y la inversión futura en su producto los convierte en clientes muy valiosos.

La identificación de clientes con CLV alto debería revelar similitudes en la demografía y los comportamientos. Puede crear campañas o mensajes enfocados en ciertas demostraciones o alentar comportamientos específicos para convertir a los clientes de menor valor en consumidores más grandes.

Por ejemplo, imagine que su investigación revela que los clientes que utilizan su función de lista de deseos al menos tres veces tienen un 50 % más de probabilidades de unirse a los escalones superiores de clientes de alto valor. Su próxima campaña de marketing debe dirigirse a los clientes existentes de baja participación con mensajes que destaquen los beneficios de su función de lista de deseos.

Identificación de puntos de frustración

Alternativamente, estudiar a sus clientes de menor CLV puede revelar patrones sobre qué obstáculos obstaculizan su experiencia de usuario. Las investigaciones han demostrado que los clientes están dispuestos a gastar hasta un 16 % más en productos y servicios que ofrecen una gran experiencia al cliente.

El análisis de los datos analíticos de sus clientes de menor valor puede revelar fricciones en el evento crítico de registro para la función premium de su producto. La eliminación de las causas de abandono o desconexión ayuda a los usuarios a desarrollar una mejor relación con el producto en sí, y la voluntad de gastar más por esa relación.

Aumento de ingresos a través de la observación

El simple hecho de vigilar el CLV de su producto puede generar ingresos por sí mismo. Una encuesta de Criteo de 2018 determinó que el 81 % de los especialistas en marketing creían que controlar su CLV generaba un aumento de las ventas.

Es posible que los beneficios sean el resultado del efecto Hawthorne en acción y que el énfasis en el seguimiento de CLV haya resultado en un mayor esfuerzo por parte de los propios especialistas en marketing. De cualquier manera, no es probable que discuta sobre la verdadera causa de los ingresos adicionales al contar su dinero extra.

Cómo calcular el valor de por vida del cliente

El análisis del valor de por vida del cliente tiene un valor innegable, pero ¿cómo se hace? Existen diferentes variaciones de la fórmula CLV, pero destilada hasta su forma más pura, se ve así:

En primer lugar, necesitará una idea de la vida útil promedio de sus clientes . Esta cifra generalmente se expresa en años, aunque los productos con tasas de abandono más altas pueden preferir medirla en meses.

Determinar el valor del cliente (CV) requiere un poco más de matemática. El cálculo del valor del cliente es:

Ambas expresiones contenidas en esta ecuación son exactamente como suenan. La frecuencia de compra promedio es la cantidad promedio de veces que un cliente gasta dinero en su producto o dentro de él en el transcurso de un período de tiempo predeterminado. El valor medio de compra es el coste monetario medio de estas compras durante ese mismo período de tiempo.

CV y CLV tienen una diferencia clave: CV calcula el valor durante un período de tiempo limitado, mientras que CLV determina el valor de un cliente desde "hola" hasta "adiós". Piense en los clientes que compran en su sitio web hipotético de comercio electrónico. El cliente promedio realiza 100 compras al año, y cada compra registra un valor de $10 por transacción. Esto significa que su CV es de $ 1,000.

Sus clientes más dedicados han estado comprando en su negocio desde sus inicios hace 10 años. A $1,000 al año, su CLV es de $10,000 y sigue creciendo. Sin embargo, en promedio, los clientes tienden a abandonar después de tres años, lo que hace que su CLV promedio sea de $ 3,000.

Cómo (y por qué) calcular el costo de adquisición del cliente (CAC)

Medir CLV en un vacío no tiene en cuenta cuánto dinero se necesita para adquirir estos clientes en primer lugar. Puede que le entusiasme descubrir que su cliente medio genera una media de 3.000 dólares, pero seguramente estará menos entusiasmado si le cuesta 3.300 dólares atraerlos.

Encontrar su costo de adquisición de clientes (CAC) ayuda a definir cuánto se necesita para atraer a un cliente. Es un cálculo simple:

Tanto los costos de adquisición como la cantidad de adquisiciones deben extraerse del mismo período de tiempo que el de la medición de su CV para una comparación de costo a valor de manzanas con manzanas. Restar su CAC de su CLV le dará una cifra más realista con la que determinar tanto el éxito de sus campañas de marketing como las proyecciones de ingresos.

Mejores prácticas basadas en datos para mejorar su CLV

Incluso después de tener en cuenta el CAC, el valor promedio de por vida del cliente puede estar dentro de los parámetros aceptables según sus propios estándares. Sin embargo, incluso las grandes cifras de CLV se pueden mejorar centrándose en los dos componentes en los que se basa la métrica: el valor del cliente y la retención del cliente.

Aumente el valor de su cliente a través de la personalización

Es más probable que el ochenta por ciento de los clientes compren marcas que personalizan la experiencia del usuario. Uno de los métodos más poderosos de personalización son las recomendaciones personalizadas. Los clientes no solo ven los productos con personalización en mayor consideración, sino que las recomendaciones también brindan oportunidades para aumentar las ventas. Los esfuerzos de recomendación probados y verdaderos de Amazon representan el 35% de las ventas totales de productos de la compañía.

Afortunadamente, Amplitude actúa como un motor de personalización. Le permite segmentar a sus clientes por comportamiento anterior y crear campañas enfocadas en sus intereses compartidos. Si un grupo de clientes compra nuevos filtros de horno cada tres meses como un reloj, puede enviar una ráfaga de correos electrónicos a este grupo unas semanas antes de anticiparse a sus necesidades.

Las recomendaciones no están limitadas por comportamientos pasados. Amplitude Recommend le permite crear cohortes en función de la probabilidad de que los clientes se comporten de cierta manera en el futuro. Las recomendaciones se pueden dirigir a los clientes que probablemente comprarán nuevos productos en función de una combinación de datos históricos y de comportamiento, modelos estadísticos y aprendizaje informático. Una predicción puede sugerir que es probable que un cliente que compró recientemente un juguete para perros necesite comida para perros en un futuro próximo.

Aumente la retención de sus clientes minimizando la fricción

Los problemas con la experiencia del cliente a menudo se derivan de problemas con la interfaz de usuario. Muchos de estos problemas se pueden identificar a través de comentarios directos de los clientes o pruebas de usabilidad de rutina. De hecho, se ha sugerido que tan solo cinco usuarios en una configuración de prueba pueden identificar el 85 % de los problemas de usabilidad.

Amplitude proporciona formas respaldadas por datos para identificar y rectificar puntos de fricción. Por ejemplo, una revisión de los análisis de su servicio de transmisión de música puede revelar que la mayoría de los clientes en una prueba gratuita de su producto abandonan el día siguiente de registrarse. Además, identifica que el 50 % de los usuarios de la prueba gratuita ni siquiera transmiten una sola canción.

Ejecutar predicciones a través de Amplitude Recommend sugiere que los usuarios que descargan una canción dentro del primer día de registrarse para una prueba tienen un 60% más de probabilidades de convertir al final de la misma. Usted y su equipo de desarrollo de productos trabajan para crear un nuevo flujo de trabajo que se centre en guiar directamente a los usuarios a su primera descarga.

Sin embargo, cambiar a todos sus clientes al nuevo flujo sin probarlo podría crear interrupciones imprevistas en el recorrido de su cliente. En su lugar, utiliza Amplitude para crear un segmento de usuarios con una baja probabilidad de conversión y enviarlos a través del nuevo flujo de trabajo, comparando las tasas de conversión con las de un segmento similar que se mantuvo en su proceso existente.

Mejore el valor de por vida de su cliente

Los usuarios se sienten atraídos por los productos de calidad. Los esfuerzos de personalización y retención fracasarán si los clientes no están comprometidos con un producto que satisfaga sus necesidades de una manera que ningún otro producto puede hacerlo. Agregue valor a su producto o nueva función en las primeras etapas de desarrollo para que los esfuerzos posteriores para aumentar el CLV se construyan sobre la base sólida de un producto que complace al cliente.

Referencias

• La experiencia lo es todo: así es como hacerlo bien, PwC.
• Efecto Hawthorne , Investopedia.
• Cómo los minoristas pueden mantenerse al día con los consumidores , McKinsey.
• La nueva investigación de Epsilon indica que el 80 % de los consumidores tienen más probabilidades de realizar una compra cuando las marcas ofrecen experiencias personalizadas , Epsilon.
• El estado del informe Customer Lifetime Value , Criteo.
• Por qué solo necesita probar con cinco usuarios (explicación) , MidiendoU.

Obtenga más información sobre cómo aumentar el valor de por vida del cliente con el libro de jugadas Mastering Retention .