İçerik Performansı Nasıl Değerlendirilir (Ve Daha İyi Hale Getirilir)

İçerik pazarlamanızın sonuçlarını göremiyor musunuz?

Bu yaygın bir sorundur, ancak düzeltilmesi zor değildir.

Gelen bir pazarlama stratejisi yürütüyorsanız, bir blog, infografik, podcast, video platformu veya sosyal medya aracılığıyla içeriğin stratejinizin can damarı olduğunu bilirsiniz.

Ancak sonuç almadan ancak bu kadar uzun süre ilerleyebilirsiniz.

Sonuç göremiyorsanız, bir adım geri atıp içerik performansınızı değerlendirmenin zamanı geldi.

Bugün, bunun nasıl yapılacağına bakacağız. Bu makalenin sonunda, neredeyse sonuçları garanti eden güçlü bir içerik stratejisi belirlemek için ihtiyacınız olan araçlara sahip olacaksınız.

Hadi dalalım.

Hedeflerinize Karar Verin

İçerik pazarlama stratejinizi analiz edip geliştirmeye başlamadan önce hedeflerinizin ne olduğunu anlamanız gerekir.

Bu, pazarlama çabalarınızı işiniz için gerçekten neyin harekete geçirdiğine yeniden odaklamanıza ve sadece daha fazla değil, daha akıllıca çalışmanıza olanak tanır.

Hedeflerinizi iyi belirlemek için hem öncü hem de gecikmeli göstergeleri tanımlamanız gerekir.

Gecikmeli bir gösterge genellikle nihai hedeftir, ancak diğer eylemlerin bir sonucu olarak ortaya çıkar - gelir veya kârı düşünün.

Önde gelen bir gösterge daha doğrudan sizin kontrolünüzdedir ancak sonuçları bu kadar çabuk getirmez. Bu, sosyal medya takipçileri veya web sitesi ziyaretçileri olabilir.

Her ikisi de işinizi büyütmek için önemlidir ve her biri için temel performans göstergeleri (KPI'ler) oluşturmanız gerekir.

İşletme sayısı kadar KPI seti vardır. Bu parçada, huniden aşağı inme fikrini kullanarak en popüler türleri açıklayacağız.

Bilinirlik oluşturma ve yeni müşteriler çekme, onları sunduğunuz ürünle ilgilenmelerini ve ilgilenmelerini sağlamanın, dönüşüm sağlama isteklerini oluşturmanın ve son olarak bu eylemlerin nasıl gelir getirdiğine dair yollara bakacağız.

Daha Fazla Ziyaretçi ve Takipçi Nasıl Çekilir?

İçerik pazarlamasını düşündüğümüzde, genellikle cezbetme aşamasını düşünürüz. En ilginç olabilir ve kesinlikle açıklaması en kolay olanıdır.

Dönüşüm hunisinin bu bölümünde içerik, yeni müşteriler bulmaya odaklıdır.

Bu, içerik için önemli bir roldür ve muhtemelen zamanınızın aslan payını alır. Databox'a göre içerik pazarlamacıları, içeriklerinin %53'ünü yeni ziyaretçiler çekmek için yazdıklarını söylüyor.

Bunu yapmanın en yaygın iki yöntemi sosyal medya ve arama motoru optimizasyonudur (SEO), ancak başkaları da var.

Sosyal medya

Marka bilinirliği oluşturmanın en kolay yollarından biri sosyal medya pazarlamacılığıdır.

Hemen hemen her türlü dijital pazarlama stratejisini bir sosyal medya platformuna aktarabilirsiniz. Ücretli kanallar, organik görüşler veya hatta bir gerilla pazarlama stratejisi olsun, hepsi işe yarayabilir.

Sosyal medya pazarlamacılığı ile başarınızı ölçmenin en önemli iki yolu trafik kaynakları ve sosyal paylaşımlardır.

Trafik kaynaklarıyla, sosyal kanalların takip etmeye değer olup olmadığını kolayca görebilirsiniz. Örneğin, Bekle Ama Neden web sitesi trafiğinin %40,25'ini sosyal medyadan alıyor ve bu da onu oldukça değerli bir kanal haline getiriyor.

Birçok analiz aracı, en çok trafiği hangi belirli sosyal kanalların gönderdiğini bulmanıza yardımcı olabilir. Google Analytics'ten alınan bu ekran görüntüsüne bir göz atın. YouTube'un bu site için en yakın rakibi Facebook'tan neredeyse iki kat daha fazla trafik gönderen birincil sosyal medya kanalı olduğunu gösteriyor.

İkincisi, sosyal paylaşımlara bakın. Sosyal trafiğin, içeriğinize gelen sosyal medya ziyaretçilerinin akışını gösterdiği yerde, bu ölçüm, içeriğinizin sosyal medyada kaç kez paylaşıldığını gösterir.

Bu iki veri noktası bir araya geldiğinde, sosyal kanallar aracılığıyla yeni bir kitleyi çeken daha etkili bir strateji oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

SEO

Günümüzün içerik pazarlamasının çoğu için Google ve diğer arama motorlarında daha üst sıralarda yer almak birincil hedeftir.

Ve yeni ziyaretçiler çekmek için çok az kanal bu kadar çok fırsat sunuyor.

SEO için en büyük gecikme göstergesi, arama motoru sonuç sayfasındaki yerinizdir. Bunu ölçmek kolaydır - ikincilik, üçüncülükten daha iyidir, vb. - ve her gelişmenizde ölçülebilir faydalar göreceksiniz.

İkincil bir gecikme göstergesi, etki alanı yetkilisidir. Siteniz güvenilirliği artırdıkça, alan genelindeki içerik pazarlama çabalarınız artacaktır.

Ve belki de bunların her biri için en önemli tek gösterge, sitenizdeki her sayfaya oluşturduğunuz gelen bağlantıların sayısıdır.

Diğer Medya Kaynakları

Sosyal medya ve SEO, trafik çekmenin en popüler iki yolu olsa da, bu bölüm, diğer iki içerik türünden (podcast'ler ve videolardan) bahsetmeden geçilebilir.

Podcast'leri ölçmek çok zor. Genellikle analizli bir platformda yayınlanan veya görüntülenen videoların ve metin içeriğinin aksine, podcast'ler indirilir ve ardından gösterge tablonuzdan kaybolur. İnsanların bu indirmeleri nasıl dinlediğini öğrenmenin neredeyse hiçbir yolu yok.

Bununla birlikte, podcast'ler için bazı önemli KPI'lar benzersiz indirmeler ve aboneler içerir. Sosyal medyada veya Patreon'da bulunmak gibi kullanıcılarla etkileşim kurmanın başka yollarınız varsa, bu platformlardan da KPI'ları takip etmek isteyebilirsiniz.

KPI'lar video için daha basittir.

Google'a göre, bilinirlik aşaması için en önemli KPI'lar görüntülemeler, gösterimler, benzersiz kullanıcılar ve bilinirlik ve reklam hatırlanabilirliği artışıdır.

Çoğu zaman, bu temel metrikleri kanallar arasında karşılaştırmak isteyeceksiniz. Videolarınız, SEO sıralamanızı etkileyen sosyal medya aracılığıyla görüntülenebilir ve bunun tersi de geçerlidir.

Dönüşüm hunisinin cazibe aşaması için hangi KPI'ların en önemli olduğu konusunda iyi bir fikriniz olduğunda, etkileşime geçme zamanı.

Kullanıcı Etkileşimi Nasıl Ölçülür?

Yeni ziyaretçiler çekmek kritik öneme sahip olsa da, bu yeterli değil.

Bu nedenle hunideki bir sonraki aşama etkileşimdir. Yani, kitlenizin içeriğinizle etkileşimini ölçmek.

İçeriğinizle etkileşime girenlerin dönüştürme, satın alma ve sadık müşteriler olma olasılığı daha yüksektir. İşte nasıl takip edileceği.

Belki de en yaygın KPI sayfa görüntüleme sayısıdır. Bu metrik, bir kullanıcının bir sayfayı kaç kez görüntülediğini görmenizi sağlar. Ayrıca, her oturum için yalnızca bir sayfa sayan benzersiz sayfa görüntülemelerini de düşünebilirsiniz.

Sayfa görüntülemelerle ilgili bir diğer popüler KPI, yalnızca bir sayfayı görüntüledikten sonra sitenizden ayrılan kişilerin yüzdesini gösteren hemen çıkma oranıdır. Ortalama rakamlar çok değişkendir, bu nedenle hemen çıkma oranlarını sektöre ve içerik türüne göre karşılaştırmak iyi bir fikirdir.

Ayrıca sitede geçirilen süreyi ölçmek isteyeceksiniz. Sayı ne kadar yüksek olursa, ziyaretçileriniz o kadar meşgul olur. İki dakika veya daha fazlası iyi bir hedeftir, ancak sitenizin ve ziyaretçilerinizin bağlamına bağlıdır.

Son olarak, sayfanızda ne kadar insanın okuduğunu görmek için Hotjar gibi bir ısı haritası yazılımını kullanabilirsiniz. Bu, sayfa yapınıza ve en önemli şeyleri nereye yerleştireceğinize karar verirken yardımcı olabilir.

Katılım harikadır, ancak en önemli değişikliğin gerçekleştiği bir sonraki aşamadadır: Sıradan bir ziyaretçinin dönüşüm gerçekleştirmesini sağlamak.

İçerik Dönüşümlerinizi Nasıl İzlersiniz?

Bir dönüşümü nasıl tanımladığınız büyük ölçüde sektörünüze ve hedeflerinize bağlıdır, ancak bu bölümde en yaygın dönüşüm türlerini ele alacağız ve her biri için en önemli KPI'ları açıklayacağız.

Şirketiniz için en önemli dönüşümleri elde ettiğinizden emin olmanın bir yolu, ziyaretçilerinizin davranış akışını kontrol etmektir.

Google Analytics dahil çoğu analiz programında, ziyaretçilerin sitenizde nasıl hareket ettiğini görebilirsiniz. Bu akışı optimize edebileceğiniz alanları arayın.

Belki de içerik için en yaygın harekete geçirici mesaj, bir e-posta listesine kaydolmaktır. Aslında, LYFE Pazarlama'ya göre şirketlerin %64'ü e-posta pazarlamasını en etkili kanal olarak değerlendiriyor.

E-posta listenizi oluşturmaya çalışırken, bu dönüşümlerin gerçek aboneler olduğundan emin olun. İlerlemenizi takip etmek için teslimatınızı ve okuma oranlarınızı diğer sektörlere göre karşılaştırın.

Bir e-posta listesinden daha ileri bir adım, olası satışları, yani yolun aşağısında satın alma konusunda tanımlanmış bir ilgisi olan ziyaretçileri toplamaya başlamak olacaktır.

Buradaki birincil müşteri adayı oluşturma KPI'ları, sitenizdeki farklı sayfalardan gelen dönüşüm oranının yanı sıra olası satışlarınızın sayısı ve kalitesi olmalıdır.

Şu anda çok sayıda potansiyel müşteri görmüyorsanız, çok fazla endişelenmeyin. Önemli olan, olası satışların sayısının artmaya devam etmesidir.

Ücretli arama ile karşılaştırıldığında, içerik pazarlamasının üç kat daha fazla potansiyel müşteri oluşturduğu gösterilmiştir.

Son olarak, birçok SaaS girişimi, ücretsiz deneme kayıtlarını ölçmelidir. Ölçülecek ikincil bir KPI, müşteri edinme maliyeti veya CAC'dir.

Bu sayıları takip etmek, bir sonraki adımda, içeriğinizin ne kadar iyi gelir elde ettiğini belirlemede yardımcı olur.

İçeriğinizin Gelir Üretimini Nasıl Ölçersiniz?

Dönüşüm huninizdeki her aşama, içerik çabalarınızın ne kadar iyi kâr ve gelir getirdiğini izlemek olan bu son adıma götürür.

Bu aşamada, her bir dönüşümün ve olası satışın getirdiği dolar miktarını ölçmek isteyeceksiniz.

Başlamak için, satış nitelikli potansiyel müşterilerinizi ölçün. Bir müşteri adayını satış için nitelendiren kesin faktörler, sektörünüze ve satış sürecinize bağlı olacaktır, ancak bunlar genellikle ürününüze uygun ve satın almaya hazır bir karar vericiyi içerir.

Bu bilgilerle, potansiyel müşterilerinizin potansiyel değerini de takip edebilirsiniz. Bu, belirsiz bir sayıyı daha somut bir şeye dönüştürür.

Ürününüzün ücretsiz deneme sürümüne sahipseniz, kaç tanesinin programınızın ücretli sürümüne dönüştüğünü izleyin. Ayrıca yukarı satışlar ve çapraz satışlar gibi ek satış ölçümlerini de takip edebilirsiniz.

Bir süredir müşterileriniz varsa, her müşterinin değerini takip etmeye başlayabilirsiniz. Aylık yinelenen gelirleri işletmeniz için bir KPI olsa da, her müşterinin yaşam boyu değeri uzun vadede muhtemelen daha önemlidir. Bu içerik performans değerlendirmelerini takip etmek, bizi daha önce bahsettiğimiz gecikmeli göstergelere – gelir ve kâr – geri getiriyor.

Önceki Verileri Analiz Et ve Tekrar Et

İçeriğinizi dönüşüm hunisinin tamamında değerlendirdikten sonra, tamamladığınızı düşünebilirsiniz.

Ve sen—şimdilik. Ancak gerçekten başarılı içerik ekipleri, işin sırrının sürekli olarak ölçmek, test etmek ve iyileştirmek olduğunu bilir.

Bu neden önemli? Çünkü hedeflerinize ulaşmanın kanıtlanmış bir yolu.

İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından yapılan araştırmaya göre, pazarlamacıların %78'i başarılarının iyileştirilmiş içerikten ve %72'si iyileştirilmiş stratejiden kaynaklandığını söyledi.

Bu sürece başlamak için, dönüşüm hunisinin farklı bölümlerindeki başarınızı genel hedeflerinizle karşılaştırın.

Halihazırda çalışmakta olan alanları belirleyin ve aynı stratejiyi huninin farklı bir düzeyine aktararak ya da her ikisini de mevcut aşamalarında genişletin.

İşe yaramayan alanlar için ya öğrendiklerinize göre revize edin ya da tamamen kesin.

Ve son olarak, her zaman yeni stratejilerle denemeler yapın. Sürekli bir geri bildirim döngüsüne sahip olduğunuz sürece, büyümek ve gelişmek için hiç bitmeyen olasılıklar vardır.

Çözüm

İçerik, güçlü bir araç veya tam bir zaman kaybı olabilir. Her şey, gerçekten önemli olan şeye odaklanmasını sağlamak için kullandığınız stratejilere bağlıdır.

İçerik pazarlamanızı değerlendirmek ve geliştirmek için öncelikle hedeflerinize karar verin. Tam olarak neyi başarmaya çalıştığınızı anlayın.

Ardından, her aşamada huni üzerinde çalışın. İçeriğinizin nasıl çekici, ilgi çekici ve dönüşüm sağladığını anlayın. Bunlar, temel içerik pazarlama metriklerinizdir. Ardından, içeriğinizin günden güne gerçek geliri nasıl sağladığına bakın.

Son olarak, test etmeye ve geliştirmeye devam etmek isteyeceksiniz. Her değişiklikle, ayarlayın ve ölçün.

Kazanan bir içerik stratejisi oluşturmak, onu ilk seferde doğru yapmak değil, sürekli iyileştirme ile ilgilidir.

Nereden başlayacaksın?