Cum să evaluați performanța conținutului (și să o îmbunătățiți)

Nu vedeți rezultate din marketingul dvs. de conținut?

Este o problemă comună, dar nu este greu de rezolvat.

Dacă desfășurați o strategie de inbound marketing, știți că conținutul – fie prin intermediul unui blog, infografic, podcast, platformă video sau rețele sociale – este forța vitală a strategiei dumneavoastră.

Dar nu poți decât să mergi înainte fără rezultate atât de mult timp.

Dacă nu vedeți rezultate, este timpul să faceți un pas înapoi și să evaluați performanța conținutului.

Astăzi, vom vedea cum să facem asta. Până la sfârșitul acestui articol, veți avea instrumentele de care aveți nevoie pentru a stabili o strategie de conținut puternică, care aproape că garantează rezultate.

Să ne scufundăm.

Decideți-vă obiectivele

Înainte de a putea analiza și începe să vă îmbunătățiți strategia de marketing de conținut, trebuie să înțelegeți care sunt obiectivele dvs.

Acest lucru vă va permite să vă reorientați eforturile de marketing pe ceea ce mișcă cu adevărat acul pentru afacerea dvs., permițându-vă să lucrați mai inteligent și nu doar mai greu.

Pentru a vă stabili bine obiectivele, va trebui să definiți atât indicatori conducători, cât și indicatori întârziați.

Un indicator de întârziere este de obicei obiectivul final, dar apare ca urmare a altor acțiuni - gândiți-vă la venituri sau profit.

Un indicator principal este mai direct în controlul dumneavoastră, dar nu aduce rezultate la fel de repede. Acesta ar putea fi urmăritori din rețelele sociale sau vizitatori ai site-ului web.

Ambele sunt importante pentru dezvoltarea afacerii dvs. și va trebui să stabiliți indicatori cheie de performanță (KPI) pentru fiecare.

Există la fel de multe seturi de KPI-uri câte afaceri există. În această piesă, vom explica cele mai populare tipuri folosind ideea de a deplasa în jos pâlnia.

Vom analiza modalități în care creșteți gradul de conștientizare și atrageți noi clienți, îi faceți interesați și implicați în ceea ce oferiți, le vom dezvolta dorința de a converti și, în sfârșit, modul în care acele acțiuni conduc la venituri.

Cum să atragi mai mulți vizitatori și urmăritori

Când ne gândim la marketingul de conținut, ne gândim adesea la stadiul de atragere. Poate fi cel mai interesant și cu siguranță este cel mai ușor de explicat.

În această parte a canalului, conținutul este centrat pe găsirea de noi clienți.

Acesta este un rol cheie pentru conținut și unul care probabil îți ocupă partea leului din timpul tău. Potrivit Databox, marketerii de conținut spun că scriu 53% din conținutul lor pentru a atrage noi vizitatori.

Cele mai comune două metode de a face acest lucru sunt rețelele sociale și optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO), dar există și altele.

Social Media

Una dintre cele mai ușoare modalități de a crește gradul de conștientizare a mărcii este prin marketingul pe rețelele sociale.

Puteți transfera aproape orice tip de strategie de marketing digital pe o platformă de social media. Indiferent dacă este vorba de canale plătite, vizualizări organice sau chiar o strategie de guerilla marketing, totul poate funcționa.

Două dintre cele mai importante moduri de a vă măsura succesul cu marketingul pe rețelele sociale sunt prin intermediul surselor de trafic și a distribuirilor sociale.

Cu sursele de trafic, puteți vedea cu ușurință dacă canalele sociale merită urmărite. De exemplu, site-ul Wait But Why primește 40,25% din traficul său din rețelele sociale, ceea ce îl face un canal extrem de valoros.

Multe instrumente de analiză vă pot ajuta să găsiți canalele sociale specifice care trimit cel mai mult trafic. Aruncă o privire la această captură de ecran din Google Analytics. Acesta arată că YouTube este principalul canal de socializare pentru acest site, trimițând aproape dublul volumului de trafic față de cel mai apropiat concurent al său, Facebook.

În al doilea rând, uită-te la cotele sociale. Acolo unde traficul social arată fluxul de vizitatori ai rețelelor sociale către conținutul dvs., această măsurătoare arată de câte ori conținutul dvs. a fost distribuit pe rețelele sociale.

Combinate, aceste două puncte de date vă vor ajuta să creați o strategie mai eficientă care să atragă un nou public prin canalele sociale.

SEO

Pentru cea mai mare parte a marketingului de conținut de astăzi, obținerea unui clasament mai ridicat în Google și în alte motoare de căutare este obiectivul principal.

Și pentru a atrage noi vizitatori, puține canale prezintă atât de multe oportunități.

Cel mai mare indicator de întârziere pentru SEO este plasarea dvs. pe pagina cu rezultatele motorului de căutare. Acest lucru este ușor de măsurat – locul doi este mai bun decât locul trei și așa mai departe – și veți vedea beneficii măsurabile de fiecare dată când vă îmbunătățiți.

Un indicator de întârziere secundar este autoritatea domeniului. Pe măsură ce site-ul dvs. își construiește credibilitatea, eforturile dvs. de marketing de conținut pe întregul domeniu se vor îmbunătăți.

Și poate cel mai important indicator principal pentru fiecare dintre acestea este numărul de link-uri de intrare pe care le creați către fiecare pagină de pe site-ul dvs.

Alte surse media

În timp ce rețelele sociale și SEO sunt cele mai populare două moduri de a atrage trafic, această secțiune ar fi neglijată fără a menționa alte două tipuri de conținut - podcasturi și videoclipuri.

Podcasturile sunt notoriu greu de măsurat. Spre deosebire de videoclipurile și conținutul text, care sunt de obicei transmise în flux sau vizionate pe o platformă cu analize, podcasturile sunt descărcate și apoi dispar din tabloul de bord. Aproape că nu există nicio modalitate de a afla cum ascultă oamenii acele descărcări.

Acestea fiind spuse, unele KPI-uri importante pentru podcasturi includ descărcări unice și abonați. Dacă aveți alte modalități de a interacționa cu utilizatorii, cum ar fi o prezență pe rețelele sociale sau Patreon, este posibil să doriți să urmăriți KPI-urile și de pe aceste platforme.

Indicatorii KPI sunt mai simpli pentru video.

Potrivit Google, cei mai importanți KPI pentru etapa de conștientizare sunt vizionările, afișările, utilizatorii unici și creșterea gradului de conștientizare și a reamintirii anunțurilor.

De multe ori, veți dori să comparați aceste valori cheie pe canale. Videoclipurile dvs. pot fi vizionate prin intermediul rețelelor sociale, ceea ce vă afectează clasarea SEO și invers.

Odată ce aveți o idee bună despre care KPI contează cel mai mult pentru etapa de atragere a pâlniei, este timpul să treceți la implicare.

Cum se măsoară implicarea utilizatorilor

Deși atragerea de noi vizitatori este extrem de importantă, nu este suficientă.

De aceea, următoarea etapă a pâlniei este implicarea. Adică, măsurarea interacțiunii audienței cu conținutul tău.

Cei care interacționează cu conținutul dvs. au mai multe șanse să convertească, să cumpere și să devină clienți fideli. Iată cum să ții evidența.

Poate cel mai comun KPI este afișările de pagină. Această valoare vă permite să vedeți de câte ori un utilizator a vizualizat o pagină. De asemenea, puteți lua în considerare afișările de pagină unice, care iau în considerare doar o pagină pentru fiecare sesiune.

Un alt KPI popular legat de afișările de pagină este rata de respingere, care arată procentul de persoane care părăsesc site-ul dvs. după ce au vizualizat doar o pagină. Cifrele medii variază foarte mult, așa că este o idee bună să comparați ratele de respingere în funcție de industrie și tip de conținut.

De asemenea, veți dori să măsurați timpul la fața locului. Cu cât numărul este mai mare, cu atât vizitatorii dvs. sunt mai implicați. Două minute sau mai mult este o țintă bună, dar depinde de contextul site-ului dvs. și de vizitatori.

În cele din urmă, puteți utiliza software-ul de hărți termice precum Hotjar pentru a vedea cât de mult citesc oamenii pe pagina dvs. Acest lucru poate fi util atunci când decideți structura paginii și unde să plasați ceea ce contează cel mai mult.

Implicarea este grozavă, dar în următoarea etapă are loc cea mai importantă schimbare - atragerea unui vizitator ocazional să convertească.

Cum să urmăriți conversiile de conținut

Modul în care definiți o conversie depinde în mare măsură de industria și obiectivele dvs., dar în această secțiune vom acoperi cele mai comune tipuri de conversii și vom explica cei mai importanți KPI pentru fiecare.

O modalitate de a vă asigura că obțineți cele mai importante conversii pentru compania dvs. este să verificați fluxul de comportament al vizitatorilor dvs.

În majoritatea programelor de analiză, inclusiv Google Analytics, puteți vedea cum se mișcă vizitatorii pe site-ul dvs. Căutați zone în care puteți optimiza acest flux.

Poate că cel mai frecvent îndemn la acțiune pentru conținut este înscrierea pentru o listă de e-mail. De fapt, conform LYFE Marketing, 64% dintre companii apreciază marketingul prin e-mail drept cel mai eficient canal.

Pe măsură ce lucrați pentru a vă construi lista de e-mail, asigurați-vă că acele conversii sunt abonați adevărați. Comparați ratele de livrare și citire pe baza altor industrii pentru a vă urmări progresul.

Un pas mai departe decât o listă de e-mail ar fi să începeți să colectați clienți potențiali, adică vizitatori cu un interes definit să cumpere pe drum.

Indicatorii principali de generare a clienților potențiali aici ar trebui să fie numărul și calitatea clienților potențiali, precum și rata de conversie din diferite pagini de pe site-ul dvs.

Dacă nu vedeți un număr mare de clienți potențiali în acest moment, nu vă faceți griji prea mult. Ceea ce este important este că numărul de clienți potențiali continuă să crească.

În comparație cu căutarea plătită, marketingul de conținut s-a dovedit că generează de trei ori mai mulți clienți potențiali.

În cele din urmă, multe startup-uri SaaS ar trebui să își măsoare înscrierile de probă gratuite. Un KPI secundar de măsurat este costul de achiziție al clienților sau CAC.

Urmărirea acestor numere ajută la pasul următor - determinarea cât de bine generează venituri conținutul dvs.

Cum să măsurați generarea de venituri a conținutului dvs

Fiecare etapă din canalul dvs. duce la acest pas final - urmărirea cât de bine aduc profit și venituri eforturile dvs. de conținut.

În această etapă, veți dori să măsurați sumele în dolari pe care le aduce fiecare conversie și client potențial.

Pentru început, măsurați-vă clienții potențiali calificați pentru vânzări. Factorii exacti care califică un client potențial pentru vânzări vor depinde de industria dvs. și de procesul de vânzare, dar, în general, includ un factor de decizie care este potrivit pentru produsul dvs. și gata de cumpărare.

Cu aceste informații, puteți urmări și valoarea potențială a clienților potențiali. Acest lucru transformă un număr ambiguu în ceva mai concret.

Dacă aveți o versiune de încercare gratuită a produsului dvs., urmăriți câte convertesc într-o versiune plătită a programului dvs. De asemenea, puteți urmări valori suplimentare de vânzări, cum ar fi vânzările în plus și vânzările încrucișate.

Dacă aveți clienți de ceva vreme, puteți începe să urmăriți valoarea fiecărui client. În timp ce venitul lunar recurent al acestora poate fi un KPI pentru afacerea dvs., valoarea pe viață a fiecărui client este probabil mai importantă pe termen lung. Urmărirea acestor evaluări ale performanței conținutului ne readuce la indicatorii întârziați pe care i-am menționat mai devreme: venituri și profit.

Analizați datele anterioare și repetați

Odată ce ți-ai evaluat conținutul pe întreg canalul, ai putea crede că ai terminat.

Și tu ești – pentru acum. Dar echipele de conținut cu adevărat de succes știu că secretul este măsurarea, testarea și îmbunătățirea continuă.

De ce este acest lucru important? Pentru că este o modalitate dovedită de a-ți atinge obiectivele.

Conform cercetărilor realizate de Content Marketing Institute, 78% dintre specialiști în marketing au spus că succesul lor se datorează conținutului îmbunătățit, iar 72% din cauza strategiei îmbunătățite.

Pentru a începe acest proces, comparați succesul dvs. în diferite părți ale canalului cu obiectivele dvs. generale.

Identificați zonele care funcționează deja și extindeți-le, fie în stadiul lor actual, transferând aceeași strategie la un alt nivel al pâlniei, sau ambele.

Pentru zonele care nu funcționează, fie revizuiți pe baza a ceea ce ați învățat, fie tăiați-le în întregime.

Și, în sfârșit, experimentați întotdeauna cu noi strategii. Atâta timp cât păstrați o buclă continuă de feedback, există posibilități nesfârșite de a crește și de a îmbunătăți.

Concluzie

Conținutul poate fi un instrument puternic sau o pierdere totală de timp. Totul depinde de strategiile pe care le folosești pentru a-l menține concentrat pe ceea ce contează cu adevărat.

Pentru a vă evalua și îmbunătăți marketingul de conținut, mai întâi decideți-vă obiectivele. Înțelegeți exact ce încercați să realizați.

Apoi, coborâți pâlnia cu fiecare etapă. Înțelegeți modul în care conținutul dvs. atrage, captează și convertește. Acestea sunt valorile tale cheie de marketing de conținut. Apoi, uitați-vă la modul în care conținutul dvs. generează venituri reale de zi cu zi.

În cele din urmă, veți dori să continuați să testați și să vă îmbunătățiți. Cu fiecare schimbare, ajustați și măsurați.

Construirea unei strategii de conținut câștigătoare nu înseamnă să o faci corect de prima dată, ci o îmbunătățire continuă.

De unde vei începe?