Jak ocenić wydajność treści (i ulepszyć ją)

Nie widzisz wyników swojego content marketingu?

To powszechny problem, ale nie jest trudny do naprawienia.

Jeśli prowadzisz strategię marketingu przychodzącego, wiesz, że treść — czy to za pośrednictwem bloga, infografiki, podcastu, platformy wideo czy mediów społecznościowych — jest siłą napędową Twojej strategii.

Ale możesz iść do przodu bez rezultatów tylko przez tak długi czas.

Jeśli nie widzisz wyników, czas zrobić krok wstecz i ocenić skuteczność treści.

Dzisiaj przyjrzymy się, jak to zrobić. Pod koniec tego artykułu będziesz mieć narzędzia potrzebne do ustalenia potężnej strategii treści, która prawie gwarantuje wyniki.

Zanurzmy się.

Zdecyduj o swoich celach

Zanim będziesz mógł przeanalizować i zacząć ulepszać swoją strategię content marketingu, musisz zrozumieć, jakie są Twoje cele.

Umożliwi to ponowne skoncentrowanie działań marketingowych na tym, co naprawdę porusza igłę w Twojej firmie, co pozwoli Ci pracować mądrzej, a nie tylko ciężej.

Aby dobrze ustawić swoje cele, musisz zdefiniować zarówno wskaźniki wyprzedzające, jak i opóźniające.

Opóźniony wskaźnik jest zwykle ostatecznym celem, ale pojawia się w wyniku innych działań — pomyśl o przychodach lub zyskach.

Wskaźnik wiodący jest bardziej bezpośrednio pod Twoją kontrolą, ale nie przynosi tak szybko wyników końcowych. Mogą to być obserwatorzy w mediach społecznościowych lub odwiedzający witrynę.

Oba są ważne dla rozwoju Twojej firmy i dla każdego z nich musisz ustalić kluczowe wskaźniki wydajności (KPI).

Istnieje tyle zestawów wskaźników KPI, ile jest firm. W tym artykule wyjaśnimy najpopularniejsze typy, korzystając z idei przesuwania się w dół lejka.

Przyjrzymy się sposobom budowania świadomości i przyciągania nowych klientów, wzbudzania ich zainteresowania i zaangażowania w to, co oferujesz, budowania ich chęci do konwersji i wreszcie tego, jak te działania prowadzą do przychodów.

Jak przyciągnąć więcej odwiedzających i obserwujących

Kiedy myślimy o marketingu treści, często myślimy o etapie przyciągania. To może być najciekawsze i na pewno najłatwiejsze do wyjaśnienia.

W tej części ścieżki treść koncentruje się na znalezieniu nowych klientów.

Jest to kluczowa rola treści i prawdopodobnie zabiera lwią część Twojego czasu. Według Databox marketerzy treści twierdzą, że piszą 53% swoich treści, aby przyciągnąć nowych użytkowników.

Dwie najczęstsze metody to optymalizacja mediów społecznościowych i wyszukiwarek (SEO), ale są też inne.

Media społecznościowe

Jednym z najłatwiejszych sposobów budowania świadomości marki jest marketing w mediach społecznościowych.

Możesz przenieść prawie każdy rodzaj strategii marketingu cyfrowego na platformę mediów społecznościowych. Niezależnie od tego, czy są to płatne kanały, organiczne wyświetlenia, czy nawet partyzancka strategia marketingowa, wszystko może działać.

Dwa z najważniejszych sposobów mierzenia sukcesu w marketingu w mediach społecznościowych to źródła ruchu i akcje społecznościowe.

Dzięki źródłom ruchu możesz łatwo sprawdzić, czy warto korzystać z kanałów społecznościowych. Na przykład witryna Wait But Why uzyskuje 40,25% ruchu z mediów społecznościowych, co czyni ją bardzo wartościowym kanałem.

Wiele narzędzi analitycznych może pomóc Ci dowiedzieć się, które kanały społecznościowe generują największy ruch. Spójrz na ten zrzut ekranu z Google Analytics. Pokazuje, że YouTube jest głównym kanałem mediów społecznościowych dla tej witryny, generującym prawie dwukrotnie większy ruch niż jego najbliższy konkurent, Facebook.

Po drugie, spójrz na akcje społecznościowe. Tam, gdzie ruch społecznościowy pokazuje przepływ użytkowników mediów społecznościowych do Twoich treści, ten wskaźnik pokazuje, ile razy Twoje treści zostały udostępnione w mediach społecznościowych.

W połączeniu te dwa punkty danych pomogą Ci stworzyć skuteczniejszą strategię, która przyciągnie nowych odbiorców za pośrednictwem kanałów społecznościowych.

SEO

W przypadku większości współczesnego marketingu treści uzyskanie wyższej pozycji w Google i innych wyszukiwarkach jest głównym celem.

A jeśli chodzi o przyciągnięcie nowych odwiedzających, niewiele kanałów oferuje tak wiele możliwości.

Największym wskaźnikiem opóźnień dla SEO jest Twoje miejsce na stronie wyników wyszukiwania. Łatwo to zmierzyć — drugie miejsce jest lepsze niż trzecie itd. — i za każdym razem, gdy się poprawisz, zobaczysz wymierne korzyści.

Drugim wskaźnikiem opóźnień jest autorytet domeny. W miarę zwiększania wiarygodności witryny zwiększa się skuteczność działań w zakresie marketingu treści w całej domenie.

I być może najważniejszym wskaźnikiem wiodącym dla każdego z nich jest liczba linków przychodzących, które tworzysz do każdej strony w Twojej witrynie.

Inne źródła mediów

Chociaż media społecznościowe i SEO to dwa najpopularniejsze sposoby przyciągania ruchu, ta sekcja byłaby niedbała, nie wspominając o dwóch innych rodzajach treści — podcastach i filmach.

Podcasty są bardzo trudne do zmierzenia. W przeciwieństwie do filmów i treści tekstowych, które są zwykle przesyłane strumieniowo lub oglądane na platformie z narzędziami analitycznymi, podcasty są pobierane, a następnie znikają z pulpitu nawigacyjnego. Prawie nie ma sposobu, aby dowiedzieć się, jak ludzie słuchają tych pobrań.

To powiedziawszy, niektóre ważne wskaźniki KPI dla podcastów obejmują unikalne pobrania i subskrybentów. Jeśli masz inne sposoby na kontakt z użytkownikami, takie jak obecność w mediach społecznościowych lub Patreon, możesz również śledzić KPI z tych platform.

KPI są prostsze w przypadku wideo.

Według Google najważniejszymi wskaźnikami KPI na etapie świadomości są wyświetlenia, wyświetlenia, unikalni użytkownicy oraz wzrost świadomości i zapamiętywania reklam.

Wiele razy będziesz chciał porównać te kluczowe dane w różnych kanałach. Twoje filmy mogą być oglądane w mediach społecznościowych, co wpływa na Twój ranking SEO i na odwrót.

Gdy już masz dobre pojęcie o tym, które KPI mają największe znaczenie na etapie przyciągania w lejku, nadszedł czas, aby przejść do zaangażowania.

Jak mierzyć zaangażowanie użytkownika

Chociaż przyciągnięcie nowych odwiedzających jest niezwykle ważne, to nie wystarczy.

Dlatego kolejnym etapem lejka jest zaangażowanie. Oznacza to mierzenie interakcji odbiorców z Twoimi treściami.

Ci, którzy angażują się w Twoje treści, są bardziej skłonni do konwersji, zakupu i zostania lojalnymi klientami. Oto jak śledzić.

Być może najczęstszym wskaźnikiem KPI są odsłony. Te dane pozwalają zobaczyć, ile razy użytkownik wyświetlił stronę. Możesz również wziąć pod uwagę niepowtarzalne odsłony, które zliczają tylko stronę dla każdej sesji.

Innym popularnym wskaźnikiem KPI związanym z odsłonami strony jest współczynnik odrzuceń, który pokazuje procent osób, które opuszczają Twoją witrynę po obejrzeniu tylko jednej strony. Średnie wartości są bardzo zróżnicowane, dlatego warto porównać współczynniki odrzuceń według branży i rodzaju treści.

Będziesz także chciał mierzyć czas na miejscu. Im wyższa liczba, tym bardziej zaangażowani są Twoi użytkownicy. Dwie minuty lub dłużej to dobry cel, ale zależy to od kontekstu Twojej witryny i odwiedzających.

Wreszcie, możesz użyć oprogramowania do map ciepła, takiego jak Hotjar, aby zobaczyć, ile ludzie czytają na Twojej stronie. Może to być pomocne, gdy zdecydujesz o strukturze strony i o tym, gdzie umieścić to, co najważniejsze.

Zaangażowanie jest wspaniałe, ale dopiero na kolejnym etapie następuje najważniejsza zmiana — nakłonienie przypadkowego gościa do konwersji.

Jak śledzić konwersje treści

Sposób zdefiniowania konwersji zależy w dużej mierze od branży i celów, ale w tej sekcji omówimy najczęstsze typy konwersji i wyjaśnimy najważniejsze wskaźniki KPI dla każdego z nich.

Jednym ze sposobów upewnienia się, że konwersje są najważniejsze dla Twojej firmy, jest sprawdzenie przepływu zachowań użytkowników.

W większości programów analitycznych, w tym Google Analytics, możesz zobaczyć, jak odwiedzający poruszają się po Twojej witrynie. Poszukaj obszarów, w których możesz zoptymalizować ten przepływ.

Być może najczęstszym wezwaniem do działania w przypadku treści jest zapisanie się na listę e-mailową. W rzeczywistości, według LYFE Marketing, 64% firm ocenia e-mail marketing jako najskuteczniejszy kanał.

Pracując nad budowaniem listy e-mailowej, upewnij się, że te konwersje są prawdziwymi subskrybentami. Porównaj swoje dostawy i czytaj stawki w oparciu o inne branże, aby śledzić swoje postępy.

Kolejnym krokiem niż lista e-mailowa byłoby rozpoczęcie zbierania potencjalnych klientów – czyli odwiedzających, którzy mają określone zainteresowanie zakupami.

Głównymi wskaźnikami KPI generowania potencjalnych klientów powinny być liczba i jakość potencjalnych klientów, a także współczynnik konwersji z różnych stron w Twojej witrynie.

Jeśli nie widzisz teraz dużej liczby potencjalnych klientów, nie martw się zbytnio. Co ważne, liczba leadów stale rośnie.

W porównaniu z płatnym wyszukiwaniem, content marketing generuje trzy razy więcej potencjalnych klientów.

Wreszcie, wiele startupów SaaS powinno mierzyć swoje bezpłatne rejestracje próbne. Dodatkowym wskaźnikiem KPI do pomiaru jest koszt pozyskania klienta lub CAC.

Śledzenie tych liczb pomaga w następnym kroku — określeniu, jak dobrze Twoje treści generują przychody.

Jak zmierzyć generowanie przychodów z treści

Każdy etap ścieżki prowadzi do tego ostatniego kroku — śledzenia, jak dobrze Twoje wysiłki w zakresie treści przynoszą zysk i przychody.

Na tym etapie będziesz chciał zmierzyć kwoty, jakie przynosi każda konwersja i potencjalna sprzedaż.

Na początek zmierz swoje kwalifikujące się do sprzedaży leady. Dokładne czynniki, które kwalifikują potencjalnego klienta do sprzedaży, będą zależeć od Twojej branży i procesu sprzedaży, ale zazwyczaj obejmują decydenta, który dobrze pasuje do Twojego produktu i jest gotowy do zakupu.

Dzięki tym informacjom możesz również śledzić potencjalną wartość swoich leadów. To zamienia niejednoznaczną liczbę w coś bardziej konkretnego.

Jeśli masz bezpłatną wersję próbną swojego produktu, śledź, ile osób dokonało konwersji na płatną wersję Twojego programu. Możesz także śledzić dodatkowe wskaźniki sprzedaży, takie jak sprzedaż dodatkowa i sprzedaż krzyżowa.

Jeśli masz klientów od jakiegoś czasu, możesz zacząć śledzić wartość każdego klienta. Chociaż ich miesięczny przychód cykliczny może być KPI dla Twojej firmy, długoterminowa wartość każdego klienta jest prawdopodobnie ważniejsza w dłuższej perspektywie. Śledzenie tych ocen wydajności treści prowadzi nas z powrotem do opóźnionych wskaźników, o których wspominaliśmy wcześniej — przychodu i zysku.

Przeanalizuj poprzednie dane i powtórz

Po ocenie treści na całej ścieżce możesz pomyśleć, że to już koniec.

A ty jesteś — na razie. Ale naprawdę skuteczne zespoły ds. treści wiedzą, że sekretem jest ciągłe mierzenie, testowanie i ulepszanie.

Dlaczego to jest ważne? Ponieważ to sprawdzony sposób na osiągnięcie swoich celów.

Według badań Content Marketing Institute 78% marketerów stwierdziło, że ich sukces wynikał z ulepszonej treści, a 72% z ulepszonej strategii.

Aby rozpocząć ten proces, porównaj swój sukces na różnych etapach ścieżki z ogólnymi celami.

Wskaż obszary, które już działają, i rozwiń je na obecnym etapie, przenosząc tę ​​samą strategię na inny poziom lejka lub na oba te sposoby.

W przypadku obszarów, które nie działają, zrewiduj je na podstawie tego, czego się nauczyłeś, albo całkowicie je skróć.

I wreszcie, zawsze eksperymentuj z nowymi strategiami. Dopóki utrzymujesz ciągłą pętlę sprzężenia zwrotnego, istnieją niekończące się możliwości rozwoju i doskonalenia.

Wniosek

Treść może być potężnym narzędziem lub kompletną stratą czasu. Wszystko zależy od strategii, których używasz, aby skupić się na tym, co naprawdę ważne.

Aby ocenić i ulepszyć swój content marketing, najpierw zdecyduj o swoich celach. Zrozum dokładnie, co chcesz osiągnąć.

Następnie na każdym etapie pracuj w dół lejka. Dowiedz się, jak Twoje treści przyciągają, angażują i konwertują. To są Twoje kluczowe wskaźniki content marketingu. Następnie przyjrzyj się, jak Twoje treści codziennie generują rzeczywiste przychody.

Wreszcie będziesz chciał kontynuować testowanie i ulepszanie. Z każdą zmianą dostosowuj i mierz.

Budowanie zwycięskiej strategii treści nie polega na tym, by zrobić to dobrze za pierwszym razem, ale na ciągłym doskonaleniu.

Od czego zaczniesz?