Cómo evaluar el rendimiento del contenido (y mejorarlo)

¿No ves resultados de tu marketing de contenidos?

Es un problema común, pero no es difícil de solucionar.

Si está ejecutando una estrategia de marketing entrante, sabe que el contenido, ya sea a través de un blog, infografía, podcast, plataforma de video o redes sociales, es el elemento vital de su estrategia.

Pero solo puedes seguir adelante sin resultados durante tanto tiempo.

Si no ve resultados, es hora de dar un paso atrás y evaluar el rendimiento de su contenido.

Hoy veremos cómo hacerlo. Al final de este artículo, tendrá las herramientas que necesita para establecer una estrategia de contenido poderosa que casi garantiza resultados.

Sumerjámonos.

Decide tus metas

Antes de que pueda analizar y comenzar a mejorar su estrategia de marketing de contenido, debe comprender cuáles son sus objetivos.

Esto le permitirá reenfocar sus esfuerzos de marketing en lo que realmente mueve la aguja de su negocio, lo que le permitirá trabajar de manera más inteligente y no solo más difícil.

Para establecer bien sus objetivos, deberá definir tanto los indicadores adelantados como los rezagados.

Un indicador rezagado suele ser el objetivo final, pero surge como resultado de otras acciones: piense en ingresos o ganancias.

Un indicador principal está más directamente bajo su control, pero no brinda resultados finales tan rápido. Esto podría ser seguidores de las redes sociales o visitantes del sitio web.

Ambos son importantes para hacer crecer su negocio y deberá establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) para cada uno.

Hay tantos conjuntos de KPI como empresas. En este artículo, explicaremos los tipos más populares usando la idea de moverse hacia abajo en el embudo.

Veremos las formas en que crea conciencia y atrae nuevos clientes, logra que se interesen y participen en lo que ofrece, genere su deseo de conversión y, finalmente, cómo esas acciones generan ingresos.

Cómo atraer más visitantes y seguidores

Cuando pensamos en el marketing de contenidos, a menudo pensamos en la etapa de atracción. Puede ser el más interesante y sin duda es el más fácil de explicar.

En esta parte del embudo, el contenido se centra en encontrar nuevos clientes.

Esta es una función clave para el contenido y es probable que ocupe la mayor parte de su tiempo. Según Databox, los especialistas en marketing de contenido dicen que escriben el 53% de su contenido para atraer nuevos visitantes.

Los dos métodos más comunes para hacer esto son las redes sociales y la optimización de motores de búsqueda (SEO), pero también hay otros.

Medios de comunicación social

Una de las formas más fáciles de crear conciencia de marca es a través del marketing en redes sociales.

Puede transferir casi cualquier tipo de estrategia de marketing digital a una plataforma de redes sociales. Ya sean canales pagos, vistas orgánicas o incluso una estrategia de marketing de guerrilla, todo puede funcionar.

Dos de las formas más importantes de medir su éxito con el marketing en redes sociales son las fuentes de tráfico y las acciones sociales.

Con las fuentes de tráfico, puede ver fácilmente si vale la pena seguir los canales sociales. Por ejemplo, el sitio web Wait But Why obtiene el 40,25 % de su tráfico de las redes sociales, lo que lo convierte en un canal muy valioso.

Muchas herramientas de análisis pueden ayudarlo a encontrar qué canales sociales específicos están enviando la mayor cantidad de tráfico. Eche un vistazo a esta captura de pantalla de Google Analytics. Muestra que YouTube es el principal canal de redes sociales para este sitio que envía casi el doble de tráfico que su competidor más cercano, Facebook.

En segundo lugar, mire las acciones sociales. Donde el tráfico social muestra el flujo de visitantes de las redes sociales a su contenido, esta métrica muestra la cantidad de veces que su contenido se ha compartido en las redes sociales.

Combinados, estos dos puntos de datos lo guiarán para crear una estrategia más efectiva que atraiga a una nueva audiencia a través de los canales sociales.

SEO

Para la mayor parte del marketing de contenido actual, el objetivo principal es obtener una clasificación más alta en Google y otros motores de búsqueda.

Y para atraer nuevos visitantes, pocos canales presentan tantas oportunidades.

El mayor indicador rezagado para SEO es su ubicación en la página de resultados del motor de búsqueda. Esto es fácil de medir: el segundo lugar es mejor que el tercero, y así sucesivamente, y verá beneficios medibles cada vez que mejore.

Un indicador rezagado secundario es la autoridad de dominio. A medida que su sitio construya credibilidad, mejorarán sus esfuerzos de marketing de contenido en todo el dominio.

Y quizás el indicador principal más importante para cada uno de estos es la cantidad de enlaces entrantes que crea para cada página de su sitio.

Otras fuentes de medios

Si bien las redes sociales y el SEO son las dos formas más populares de atraer tráfico, esta sección sería negligente sin mencionar otros dos tipos de contenido: podcasts y videos.

Los podcasts son notoriamente difíciles de medir. A diferencia de los videos y el contenido de texto, que generalmente se transmiten o ven en una plataforma con análisis, los podcasts se descargan y luego desaparecen de su tablero. Casi no hay manera de saber cómo la gente escucha esas descargas.

Dicho esto, algunos KPI importantes para los podcasts incluyen descargas y suscriptores únicos. Si tiene otras formas de interactuar con los usuarios, como una presencia en las redes sociales o Patreon, también puede realizar un seguimiento de los KPI de estas plataformas.

Los KPI son más sencillos para el video.

Según Google, los KPI más importantes para la etapa de reconocimiento son las visualizaciones, las impresiones, los usuarios únicos y el aumento de reconocimiento y recuerdo de anuncios.

Muchas veces, querrá comparar estas métricas clave entre canales. Sus videos pueden verse a través de las redes sociales, lo que afecta su clasificación SEO y viceversa.

Una vez que tenga una buena idea de qué KPI son más importantes para la etapa de atracción del embudo, es hora de pasar al compromiso.

Cómo medir la participación del usuario

Si bien atraer nuevos visitantes es de vital importancia, no es suficiente.

Es por eso que la siguiente etapa del embudo es el compromiso. Es decir, medir la interacción de tu audiencia con tu contenido.

Aquellos que interactúan con su contenido tienen más probabilidades de convertir, comprar y convertirse en clientes leales. Aquí le mostramos cómo realizar un seguimiento.

Quizás el KPI más común son las páginas vistas. Esta métrica le permite ver la cantidad de veces que un usuario ha visto una página. También puede considerar vistas de página únicas, que solo cuentan una página para cada sesión.

Otro KPI popular relacionado con las páginas vistas es la tasa de rebote, que muestra el porcentaje de personas que abandonan su sitio después de ver solo una página. Las cifras promedio varían mucho, por lo que es una buena idea comparar las tasas de rebote por industria y tipo de contenido.

También querrá medir el tiempo en el sitio. Cuanto mayor sea el número, más comprometidos estarán sus visitantes. Dos minutos o más es un buen objetivo, pero depende del contexto de su sitio y de los visitantes.

Finalmente, puede usar un software de mapa de calor como Hotjar para ver cuánto lee la gente en su página. Esto puede ser útil para decidir la estructura de su página y dónde colocar lo que más importa.

El compromiso es excelente, pero es en la siguiente etapa donde se produce el cambio más importante: lograr que un visitante casual se convierta.

Cómo realizar un seguimiento de sus conversiones de contenido

La forma en que define una conversión depende en gran medida de su industria y objetivos, pero en esta sección, cubriremos los tipos más comunes de conversiones y explicaremos los KPI más importantes para cada uno.

Una forma de asegurarse de obtener las conversiones más importantes para su empresa es verificar el flujo de comportamiento de sus visitantes.

En la mayoría de los programas de análisis, incluido Google Analytics, puede ver cómo se mueven los visitantes por su sitio. Busque áreas en las que pueda optimizar este flujo.

Quizás el llamado a la acción más común para el contenido es registrarse en una lista de correo electrónico. De hecho, según LYFE Marketing, el 64 % de las empresas considera que el marketing por correo electrónico es el canal más eficaz.

Mientras trabaja para construir su lista de correo electrónico, asegúrese de que esas conversiones sean suscriptores verdaderos. Compare sus tasas de entrega y lectura en función de otras industrias para realizar un seguimiento de su progreso.

Un paso más allá de una lista de correo electrónico sería comenzar a recopilar clientes potenciales, es decir, visitantes con un interés definido en comprar en el futuro.

Los KPI primarios de generación de oportunidades de venta aquí deben ser la cantidad y la calidad de sus oportunidades de venta, así como la tasa de conversión de diferentes páginas de su sitio.

Si no está viendo una gran cantidad de clientes potenciales en este momento, no se preocupe demasiado. Lo importante es que el número de clientes potenciales siga creciendo.

En comparación con la búsqueda paga, se ha demostrado que el marketing de contenido genera tres veces más clientes potenciales.

Finalmente, muchas nuevas empresas de SaaS deberían medir sus registros de prueba gratuitos. Un KPI secundario a medir es el costo de adquisición del cliente o CAC.

Hacer un seguimiento de estos números ayuda con el siguiente paso: determinar qué tan bien su contenido está generando ingresos.

Cómo medir la generación de ingresos de su contenido

Cada etapa de su embudo conduce a este paso final: hacer un seguimiento de qué tan bien sus esfuerzos de contenido generan ganancias e ingresos.

En esta etapa, querrá medir las cantidades en dólares que genera cada conversión y cliente potencial.

Para comenzar, mida sus clientes potenciales calificados para ventas. Los factores exactos que califican a un cliente potencial para las ventas dependerán de su industria y proceso de ventas, pero generalmente incluyen un tomador de decisiones que se adapta bien a su producto y está listo para comprar.

Con esta información, también puede realizar un seguimiento del valor potencial de sus clientes potenciales. Esto convierte un número ambiguo en algo más concreto.

Si tiene una versión de prueba gratuita de su producto, realice un seguimiento de cuántos se convierten a una versión paga de su programa. También puede realizar un seguimiento de métricas de ventas adicionales, como ventas adicionales y ventas cruzadas.

Si ha tenido clientes durante un tiempo, puede comenzar a realizar un seguimiento del valor de cada cliente. Si bien sus ingresos recurrentes mensuales pueden ser un KPI para su negocio, el valor de por vida de cada cliente probablemente sea más importante a largo plazo. Hacer un seguimiento de estas evaluaciones de rendimiento de contenido nos lleva de vuelta a los indicadores rezagados que mencionamos anteriormente: ingresos y ganancias.

Analizar datos anteriores y repetir

Una vez que haya evaluado su contenido en todo el embudo, puede pensar que ha terminado.

Y lo eres, por ahora. Pero los equipos de contenido verdaderamente exitosos saben que el secreto es medir, probar y mejorar continuamente.

¿Porque es esto importante? Porque es una forma comprobada de alcanzar sus metas.

Según una investigación del Content Marketing Institute, el 78 % de los especialistas en marketing dijeron que su éxito se debió a un contenido mejorado y el 72 % a una estrategia mejorada.

Para comenzar este proceso, compare su éxito en diferentes partes del embudo con sus objetivos generales.

Identifique las áreas que ya están funcionando y amplíelas, ya sea en su etapa actual, transfiriendo la misma estrategia a un nivel diferente del embudo, o ambos.

Para las áreas que no funcionan, revíselas según lo que ha aprendido o córtelas por completo.

Y por último, estar siempre experimentando con nuevas estrategias. Mientras mantenga un ciclo de retroalimentación continuo, hay posibilidades interminables para crecer y mejorar.

Conclusión

El contenido puede ser una herramienta poderosa o una completa pérdida de tiempo. Todo depende de las estrategias que estés usando para mantenerlo enfocado en lo que realmente importa.

Para evaluar y mejorar tu marketing de contenidos, primero decide cuáles son tus objetivos. Entiende exactamente lo que estás tratando de lograr.

A continuación, trabaje en el embudo con cada etapa. Comprenda cómo su contenido atrae, atrae y convierte. Estas son sus métricas clave de marketing de contenido. Luego observe cómo su contenido genera ingresos reales día a día.

Finalmente, querrás seguir probando y mejorando. Con cada cambio, ajuste y mida.

Construir una estrategia de contenido ganadora no se trata de hacerlo bien la primera vez, sino de una mejora continua.

¿Por dónde empezarás?