如何评估内容性能（并使其变得更好）

没有看到您的内容营销的结果？

这是一个常见的问题，但不难解决。

如果您正在执行入站营销策略，您就会知道内容——无论是通过博客、信息图表、播客、视频平台还是社交媒体——都是您策略的命脉。

但你只能在没有结果的情况下推进这么久。

如果您没有看到结果，那么是时候退后一步并评估您的内容表现了。

今天，我们将看看如何做到这一点。 在本文结束时，您将拥有设置强大的内容策略所需的工具，该策略几乎可以保证结果。

让我们潜入水中。

决定你的目标

在您分析并开始改进您的内容营销策略之前，您需要了解您的目标是什么。

这将使您能够将营销工作重新集中在真正为您的业务带来影响的事情上，让您更聪明地工作，而不仅仅是更加努力。

为了很好地设定目标，您需要定义领先指标和滞后指标。

滞后指标通常是最终目标，但却是其他行为的结果——想想收入或利润。

领先指标更直接地由您控制，但不会很快带来底线结果。 这可能是社交媒体关注者或网站访问者。

两者对于发展您的业务都很重要，您需要为每一项建立关键绩效指标 (KPI)。

有多少企业就有多少套 KPI。 在这篇文章中，我们将使用漏斗下移的想法来解释最流行的类型。

我们将研究您建立知名度和吸引新客户的方式，让他们对您提供的产品感兴趣并参与其中，建立他们的转化欲望，以及最终这些行动如何带来收入。

如何吸引更多的访客和追随者

当我们想到内容营销时，我们经常会想到吸引阶段。 它可能是最有趣的，当然也是最容易解释的。

在漏斗的这一部分，内容以寻找新客户为中心。

这是内容的关键角色，并且可能会占用您大部分时间。 据 Databox 称，内容营销人员表示，他们编写 53% 的内容是为了吸引新访问者。

两种最常见的方法是社交媒体和搜索引擎优化 (SEO)，但也有其他方法。

社交媒体

建立品牌知名度的最简单方法之一是通过社交媒体营销。

您可以将几乎所有类型的数字营销策略转移到社交媒体平台。 无论是付费频道、有机观点，甚至是游击营销策略，这一切都可以奏效。

衡量社交媒体营销成功与否的两个最重要方法是通过流量来源和社交分享。

通过流量来源，您可以轻松查看社交渠道是否值得追求。 例如，Wait But Why 网站 40.25% 的流量来自社交媒体，使其成为一个非常有价值的渠道。

许多分析工具可以帮助您找到哪些特定社交渠道发送的流量最多。 看看这个来自谷歌分析的截图。 它表明，YouTube 是该网站的主要社交媒体渠道，其流量几乎是其最接近的竞争对手 Facebook 的两倍。

第二，看社会份额。 在社交流量显示社交媒体访问者访问您的内容的情况下，此指标显示您的内容在社交媒体上被分享的次数。

结合起来，这两个数据点将帮助您制定更有效的策略，通过社交渠道吸引新的受众。

搜索引擎优化

对于当今的大多数内容营销来说，在谷歌和其他搜索引擎中获得更高的排名是主要目标。

而为了吸引新访客，很少有渠道能提供如此多的机会。

SEO 最大的滞后指标是您在搜索引擎结果页面上的排名。 这很容易衡量——第二名比第三名好，依此类推——每次改进时，你都会看到可衡量的好处。

第二个滞后指标是域权限。 随着您的网站建立可信度，您在整个域中的内容营销工作将得到改善。

也许每个这些最重要的领先指标是您为网站上的每个页面构建的入站链接的数量。

其他媒体来源

虽然社交媒体和 SEO 是吸引流量的两种最流行的方式，但如果不提及其他两种内容——播客和视频，则本节将是疏忽。

众所周知，播客很难衡量。 与通常在具有分析功能的平台上流式传输或查看的视频和文本内容不同，播客被下载，然后从您的仪表板中消失。 几乎没有办法了解人们如何收听这些下载。

也就是说，播客的一些重要 KPI 包括唯一下载量和订阅者。 如果您有其他方式与用户互动，例如出现在社交媒体或 Patreon 上，您可能还需要跟踪这些平台的 KPI。

视频的 KPI 更直接。

据谷歌称，认知阶段最重要的 KPI 是观看次数、印象数、独立用户以及认知度和广告回想度提升。

很多时候，您需要跨渠道比较这些关键指标。 您的视频可能会通过社交媒体观看，这会影响您的 SEO 排名，反之亦然。

一旦您清楚了解哪些 KPI 对漏斗的吸引阶段最重要，就该开始参与了。

如何衡量用户参与度

虽然吸引新访客至关重要，但这还不够。

这就是为什么漏斗的下一个阶段是参与。 也就是说，衡量您的受众与您的内容的互动。

那些与您的内容互动的人更有可能转化、购买并成为忠实客户。 以下是如何跟踪。

也许最常见的 KPI 是网页浏览量。 此指标允许您查看用户查看页面的次数。 您还可以考虑独特的综合浏览量，它只计算每个会话的一个页面。

另一个与浏览量相关的流行 KPI 是跳出率，它显示了仅查看一页后离开您网站的人的百分比。 平均数字差异很大，因此最好按行业和内容类型比较跳出率。

您还需要在现场测量时间。 数字越高，访问者的参与度越高。 两分钟或更长时间是一个很好的目标，但这取决于您的网站和访问者的上下文。

最后，您可以使用 Hotjar 之类的热图软件来查看有多少人在您的页面上阅读。 当您决定页面结构以及放置最重要的内容时，这可能会有所帮助。

参与度很好，但最重要的变化发生在下一个阶段——让临时访问者转化。

如何跟踪您的内容转换

您如何定义转化很大程度上取决于您的行业和目标，但在本节中，我们将介绍最常见的转化类型并解释每种转化最重要的 KPI。

确保获得对公司最重要的转化的一种方法是检查访问者的行为流。

在包括 Google Analytics 在内的大多数分析程序中，您都可以看到访问者在您的网站上的移动情况。 寻找可以优化此流程的区域。

也许最常见的内容号召性用语是注册电子邮件列表。 事实上，根据 LYFE Marketing 的数据，64% 的公司将电子邮件营销视为最有效的渠道。

当您努力建立您的电子邮件列表时，请确保这些转化是真正的订阅者。 根据其他行业比较您的交付和阅读率，以跟踪您的进度。

比电子邮件列表更进一步的步骤是开始收集潜在客户 - 即对未来购买有明确兴趣的访问者。

这里的主要潜在客户 KPI 应该是潜在客户的数量和质量，以及来自您网站上不同页面的转化率。

如果您现在没有看到大量潜在客户，请不要太担心。 重要的是潜在客户的数量不断增长。

与付费搜索相比，内容营销已被证明产生了三倍的潜在客户。

最后，许多 SaaS 初创公司应该衡量他们的免费试用注册。 要衡量的次要 KPI 是客户获取成本或 CAC。

跟踪这些数字有助于下一步确定您的内容产生收入的程度。

如何衡量内容的创收

漏斗中的每个阶段都会导致最后一步——跟踪您的内容努力带来的利润和收入。

在这个阶段，您需要衡量每次转化和潜在客户带来的美元金额。

首先，衡量您的销售合格线索。 确定销售线索的确切因素将取决于您的行业和销售流程，但它们通常包括非常适合您的产品并准备购买的决策者。

使用此信息，您还可以跟踪潜在客户的潜在价值。 这将一个模棱两可的数字变成了更具体的数字。

如果您有产品的免费试用版，请跟踪有多少转化为您的程序的付费版本。 您还可以跟踪其他销售指标，例如追加销售和交叉销售。

如果您有一段时间的客户，您可以开始跟踪每个客户的价值。 虽然他们的每月经常性收入可能是您业务的 KPI，但从长远来看，每位客户的生命周期价值可能更为重要。 跟踪这些内容绩效评估让我们回到了我们之前提到的滞后指标——收入和利润。

分析以前的数据并重复

一旦您评估了整个渠道中的内容，您可能会认为您已经完成了。

而你——现在。 但真正成功的内容团队知道秘诀在于不断地衡量、测试和改进。

为什么这很重要？ 因为这是实现目标的行之有效的方法。

根据内容营销研究所的研究，78% 的营销人员表示他们的成功归功于改进的内容，而 72% 的营销人员表示他们的成功归功于改进的策略。

要开始此过程，请将您在漏斗中不同部分的成功与您的总体目标进行比较。

通过将相同的策略转移到漏斗的不同级别，或者两者兼而有之，确定已经在发挥作用的领域，并在当前阶段扩展它们。

对于不起作用的领域，要么根据你所学的内容进行修改，要么完全删除它们。

最后，始终尝试新策略。 只要您保持持续的反馈循环，就有永无止境的成长和改进的可能性。

结论

内容可以是一个强大的工具——或者完全是浪费时间。 这一切都取决于您使用的策略，以使其专注于真正重要的事情。

要评估和改进您的内容营销，首先要确定您的目标。 准确了解您要完成的工作。

接下来，在每个阶段进行漏斗。 了解您的内容如何吸引、吸引和转化。 这些是您的关键内容营销指标。 然后看看您的内容如何每天推动实际收入。

最后，您需要不断测试和改进。 随着每一次变化，调整和测量。

建立一个成功的内容策略不是第一次就正确，而是持续改进。

你会从哪里开始？