Come valutare le prestazioni dei contenuti (e migliorarle)

Non vedi risultati dal tuo content marketing?

È un problema comune, ma non è difficile da risolvere.

Se stai eseguendo una strategia di marketing inbound, sai che il contenuto, sia tramite un blog, un'infografica, un podcast, una piattaforma video o social media, è la linfa vitale della tua strategia.

Ma puoi solo andare avanti senza risultati per così tanto tempo.

Se non vedi risultati, è il momento di fare un passo indietro e valutare il rendimento dei tuoi contenuti.

Oggi vedremo come farlo. Entro la fine di questo articolo, avrai gli strumenti necessari per impostare una potente strategia di contenuti che garantisca quasi i risultati.

Immergiamoci.

Decidi i tuoi obiettivi

Prima di poter analizzare e iniziare a migliorare la tua strategia di content marketing, devi capire quali sono i tuoi obiettivi.

Ciò ti consentirà di concentrare i tuoi sforzi di marketing su ciò che muove davvero l'ago della tua attività, permettendoti di lavorare in modo più intelligente e non solo più difficile.

Per impostare bene i tuoi obiettivi, dovrai definire sia gli indicatori anticipatori che quelli ritardati.

Un indicatore di ritardo è solitamente l'obiettivo finale, ma si ottiene come risultato di altre azioni: pensare alle entrate o ai profitti.

Un indicatore anticipatore è più direttamente sotto il tuo controllo ma non porta risultati di profitto così rapidamente. Potrebbero essere follower sui social media o visitatori del sito web.

Entrambi sono importanti per far crescere la tua attività e dovrai stabilire indicatori chiave di prestazione (KPI) per ciascuno di essi.

Ci sono tanti insiemi di KPI quante sono le aziende. In questo pezzo, spiegheremo i tipi più popolari usando l'idea di spostarsi lungo l'imbuto.

Esamineremo i modi in cui crei consapevolezza e attiri nuovi clienti, li interessi e li coinvolgi in ciò che offri, costruisci il loro desiderio di conversione e, infine, in che modo queste azioni portano a entrate.

Come attirare più visitatori e follower

Quando pensiamo al content marketing, pensiamo spesso alla fase di attrazione. Può essere il più interessante ed è sicuramente il più facile da spiegare.

In questa parte della canalizzazione, il contenuto è incentrato sulla ricerca di nuovi clienti.

Questo è un ruolo chiave per i contenuti e che probabilmente fa la parte del leone del tuo tempo. Secondo Databox, i marketer di contenuti affermano di scrivere il 53% dei loro contenuti per attirare nuovi visitatori.

I due metodi più comuni per farlo sono i social media e l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), ma ce ne sono anche altri.

Social media

Uno dei modi più semplici per aumentare la consapevolezza del marchio è attraverso il social media marketing.

Puoi trasferire quasi ogni tipo di strategia di marketing digitale su una piattaforma di social media. Che si tratti di canali a pagamento, visualizzazioni organiche o persino di una strategia di guerriglia marketing, tutto può funzionare.

Due dei modi più importanti per misurare il tuo successo con il social media marketing sono le fonti di traffico e le condivisioni sui social.

Con le sorgenti di traffico, puoi facilmente vedere se vale la pena perseguire i canali social. Ad esempio, il sito web Wait But Why ottiene il 40,25% del suo traffico dai social media, rendendolo un canale di grande valore.

Molti strumenti di analisi possono aiutarti a trovare quali canali social specifici stanno inviando la maggior parte del traffico. Dai un'occhiata a questo screenshot di Google Analytics. Dimostra che YouTube è il principale canale di social media per questo sito che invia quasi il doppio della quantità di traffico rispetto al suo concorrente più vicino, Facebook.

In secondo luogo, guarda le condivisioni social. Laddove il traffico social mostra il flusso dei visitatori dei social media verso i tuoi contenuti, questa metrica mostra il numero di volte in cui i tuoi contenuti sono stati condivisi sui social media.

Combinati, questi due punti dati ti aiuteranno a creare una strategia più efficace che attiri un nuovo pubblico attraverso i canali social.

SEO

Per la maggior parte del marketing dei contenuti di oggi, ottenere un posizionamento più alto in Google e in altri motori di ricerca è l'obiettivo principale.

E per attirare nuovi visitatori, pochi canali presentano così tante opportunità.

Il più grande indicatore di ritardo per la SEO è il tuo posizionamento nella pagina dei risultati dei motori di ricerca. Questo è facile da misurare: il secondo posto è meglio del terzo e così via, e vedrai vantaggi misurabili ogni volta che migliorerai.

Un indicatore di ritardo secondario è l'autorità di dominio. Man mano che il tuo sito acquisisce credibilità, i tuoi sforzi di marketing dei contenuti nel dominio miglioreranno.

E forse il singolo indicatore principale più importante per ciascuno di questi è il numero di collegamenti in entrata che crei a ciascuna pagina del tuo sito.

Altre fonti multimediali

Sebbene i social media e la SEO siano i due modi più popolari per attirare traffico, questa sezione sarebbe negligente senza menzionare altri due tipi di contenuti: podcast e video.

I podcast sono notoriamente difficili da misurare. A differenza dei video e dei contenuti di testo, che di solito vengono trasmessi in streaming o visualizzati su una piattaforma con analisi, i podcast vengono scaricati e quindi scompaiono dalla dashboard. Non c'è quasi modo di imparare come le persone ascoltano quei download.

Detto questo, alcuni importanti KPI per i podcast includono download e abbonati unici. Se hai altri modi per interagire con gli utenti, come una presenza sui social media o Patreon, potresti voler tenere traccia dei KPI anche da queste piattaforme.

I KPI sono più semplici per i video.

Secondo Google, i KPI più importanti per la fase di consapevolezza sono visualizzazioni, impressioni, utenti unici e aumento della consapevolezza e del ricordo dell'annuncio.

Molte volte, ti consigliamo di confrontare queste metriche chiave tra i canali. I tuoi video possono essere visualizzati tramite i social media, il che influisce sul tuo posizionamento SEO e viceversa.

Una volta che hai una buona idea di quali KPI contano di più per la fase di attrazione della canalizzazione, è tempo di passare al coinvolgimento.

Come misurare il coinvolgimento degli utenti

Anche se attirare nuovi visitatori è di fondamentale importanza, non è sufficiente.

Ecco perché la fase successiva della canalizzazione è il coinvolgimento. Cioè, misurare l'interazione del tuo pubblico con i tuoi contenuti.

Coloro che interagiscono con i tuoi contenuti hanno maggiori probabilità di convertire, acquistare e diventare clienti fedeli. Ecco come tenere traccia.

Forse il KPI più comune sono le visualizzazioni di pagina. Questa metrica ti consente di vedere il numero di volte in cui un utente ha visualizzato una pagina. Puoi anche considerare visualizzazioni di pagina uniche, che contano solo una pagina per ogni sessione.

Un altro KPI popolare relativo alle visualizzazioni di pagina è la frequenza di rimbalzo, che mostra la percentuale di persone che lasciano il tuo sito dopo aver visualizzato solo una pagina. Le cifre medie variano notevolmente, quindi è una buona idea confrontare le frequenze di rimbalzo per settore e tipo di contenuto.

Ti consigliamo anche di misurare il tempo sul posto. Più alto è il numero, più coinvolti sono i tuoi visitatori. Due minuti o più sono un buon obiettivo, ma dipende dal contesto del tuo sito e dai visitatori.

Infine, puoi utilizzare un software di mappe di calore come Hotjar per vedere quante persone leggono sulla tua pagina. Questo può essere utile quando decidi la struttura della tua pagina e dove posizionare ciò che conta di più.

Il coinvolgimento è ottimo, ma è nella fase successiva che avviene il cambiamento più importante: convincere un visitatore occasionale a convertirsi.

Come monitorare le conversioni di contenuti

Il modo in cui definisci una conversione dipende in gran parte dal tuo settore e dai tuoi obiettivi, ma in questa sezione tratteremo i tipi più comuni di conversione e spiegheremo i KPI più importanti per ciascuno di essi.

Un modo per assicurarti di ottenere le conversioni più importanti per la tua azienda è controllare il flusso di comportamento dei tuoi visitatori.

Nella maggior parte dei programmi di analisi, incluso Google Analytics, puoi vedere come si muovono i visitatori nel tuo sito. Cerca le aree in cui puoi ottimizzare questo flusso.

Forse l'invito all'azione più comune per i contenuti è iscriversi a un elenco di e-mail. Infatti, secondo LYFE Marketing, il 64% delle aziende considera l'email marketing il canale più efficace.

Mentre lavori per creare la tua mailing list, assicurati che quelle conversioni siano veri iscritti. Confronta le tue tariffe di consegna e di lettura in base ad altri settori per monitorare i tuoi progressi.

Un ulteriore passo rispetto a un elenco di e-mail sarebbe iniziare a raccogliere lead, ovvero visitatori con un interesse definito nell'acquisto lungo la strada.

I principali KPI di lead generation qui dovrebbero essere il numero e la qualità dei tuoi lead, nonché il tasso di conversione da diverse pagine del tuo sito.

Se non vedi un gran numero di contatti in questo momento, non preoccuparti troppo. L'importante è che il numero di contatti continui a crescere.

Rispetto alla ricerca a pagamento, è stato dimostrato che il content marketing genera il triplo dei lead.

Infine, molte startup SaaS dovrebbero misurare le loro iscrizioni alla prova gratuita. Un KPI secondario da misurare è il costo di acquisizione del cliente o CAC.

Tenere traccia di questi numeri aiuta con il passaggio successivo, determinare quanto bene i tuoi contenuti stanno generando entrate.

Come misurare la generazione di entrate dei tuoi contenuti

Ogni fase della canalizzazione porta a questo passaggio finale: monitorare quanto bene i tuoi sforzi per i contenuti stanno generando profitti e entrate.

In questa fase, vorrai misurare gli importi in dollari che ogni conversione e lead sta portando.

Per iniziare, misura i tuoi lead qualificati per le vendite. I fattori esatti che qualificano un lead per le vendite dipenderanno dal tuo settore e dal processo di vendita, ma generalmente includono un decisore che si adatta bene al tuo prodotto e pronto all'acquisto.

Con queste informazioni, puoi anche monitorare il valore potenziale dei tuoi contatti. Questo trasforma un numero ambiguo in qualcosa di più concreto.

Se hai una prova gratuita del tuo prodotto, tieni traccia di quanti convertono in una versione a pagamento del tuo programma. Puoi anche tenere traccia di metriche di vendita aggiuntive, come upsell e cross-sell.

Se hai clienti da un po' di tempo, puoi iniziare a monitorare il valore di ogni cliente. Sebbene le loro entrate mensili ricorrenti possano essere un KPI per la tua azienda, il valore della vita di ciascun cliente è probabilmente più importante a lungo termine. Tenere traccia di queste valutazioni delle prestazioni dei contenuti ci riporta agli indicatori di ritardo che abbiamo menzionato in precedenza: entrate e profitto.

Analizza i dati precedenti e ripeti

Dopo aver valutato i tuoi contenuti lungo l'intera canalizzazione, potresti pensare di aver finito.

E tu lo sei... per ora. Ma i team di contenuti di vero successo sanno che il segreto è misurare, testare e migliorare continuamente.

Perché questo è importante? Perché è un modo collaudato per raggiungere i tuoi obiettivi.

Secondo una ricerca del Content Marketing Institute, il 78% dei marketer ha affermato che il loro successo è dovuto al miglioramento dei contenuti e il 72% al miglioramento della strategia.

Per iniziare questo processo, confronta il tuo successo in diverse parti della canalizzazione con i tuoi obiettivi generali.

Individua le aree che stanno già funzionando ed espandile, nella loro fase attuale, trasferendo la stessa strategia a un livello diverso della canalizzazione, o entrambi.

Per le aree che non funzionano, rivedi in base a ciò che hai imparato o tagliale del tutto.

E infine, sperimenta sempre nuove strategie. Finché mantieni un ciclo di feedback continuo, ci sono infinite possibilità di crescere e migliorare.

Conclusione

Il contenuto può essere uno strumento potente o una completa perdita di tempo. Tutto dipende dalle strategie che stai usando per mantenerlo concentrato su ciò che conta davvero.

Per valutare e migliorare il tuo marketing dei contenuti, prima di tutto decidi i tuoi obiettivi. Capisci esattamente cosa stai cercando di ottenere.

Quindi, lavora lungo l'imbuto con ogni fase. Comprendi in che modo i tuoi contenuti attraggono, coinvolgono e convertono. Queste sono le tue metriche chiave di marketing dei contenuti. Quindi guarda come i tuoi contenuti generano entrate effettive giorno per giorno.

Infine, vorrai continuare a testare e migliorare. Ad ogni modifica, regola e misura.

Costruire una strategia di contenuti vincente non significa farlo bene la prima volta, ma migliorare continuamente.

Da dove inizierai?