كيفية تقييم أداء المحتوى (وتحسينه)

لا ترى نتائج من تسويق المحتوى الخاص بك؟

إنها مشكلة شائعة ، لكن ليس من الصعب حلها.

إذا كنت تدير إستراتيجية تسويق داخلي ، فأنت تعلم أن المحتوى - سواء عبر مدونة أو مخطط معلومات أو بودكاست أو منصة فيديو أو وسائط اجتماعية - هو شريان الحياة لاستراتيجيتك.

لكن لا يمكنك المضي قدمًا بدون نتائج لفترة طويلة.

إذا كنت لا ترى النتائج ، فقد حان الوقت للتراجع وتقييم أداء المحتوى الخاص بك.

اليوم ، سننظر في كيفية القيام بذلك. بنهاية هذه المقالة ، ستكون لديك الأدوات التي تحتاجها لتعيين إستراتيجية محتوى قوية تضمن النتائج تقريبًا.

دعنا نتعمق.

حدد أهدافك

قبل أن تتمكن من تحليل استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك والبدء في تحسينها ، تحتاج إلى فهم أهدافك.

سيسمح لك ذلك بإعادة تركيز جهودك التسويقية على ما يحرك حقًا الإبرة في عملك ، مما يسمح لك بالعمل بشكل أكثر ذكاءً وليس فقط بجدية أكبر.

لتحديد أهدافك بشكل جيد ، ستحتاج إلى تحديد كل من المؤشرات الرائدة والمتأخرة.

عادة ما يكون المؤشر المتأخر هو الهدف النهائي ولكنه يأتي نتيجة لإجراءات أخرى - فكر في الإيرادات أو الربح.

يكون المؤشر الرائد تحت سيطرتك بشكل أكثر مباشرة ولكنه لا يحقق النتائج النهائية بسرعة. قد يكون هذا من متابعي وسائل التواصل الاجتماعي أو زوار الموقع.

كلاهما مهم لتنمية عملك ، وستحتاج إلى إنشاء مؤشرات أداء رئيسية (KPIs) لكل منهما.

هناك العديد من مجموعات مؤشرات الأداء الرئيسية مثل عدد الشركات. في هذه المقالة ، سنشرح الأنواع الأكثر شيوعًا باستخدام فكرة الانتقال إلى أسفل القمع.

سننظر في الطرق التي يمكنك من خلالها بناء الوعي وجذب عملاء جدد ، وإثارة اهتمامهم والمشاركة في ما تقدمه ، وبناء رغبتهم في التحويل ، وأخيرًا كيف تؤدي هذه الإجراءات إلى تحقيق الأرباح.

كيفية جذب المزيد من الزوار والمتابعين

عندما نفكر في تسويق المحتوى ، غالبًا ما نفكر في مرحلة الجذب. يمكن أن يكون الأكثر إثارة للاهتمام وهو بالتأكيد أسهل في الشرح.

في هذا الجزء من مسار التحويل ، يتمحور المحتوى حول العثور على عملاء جدد.

هذا دور رئيسي للمحتوى والذي من المحتمل أن يأخذ نصيب الأسد من وقتك. وفقًا لـ Databox ، يقول مسوقو المحتوى إنهم يكتبون 53٪ من محتواهم لجذب زوار جدد.

الطريقتان الأكثر شيوعًا للقيام بذلك هما وسائل التواصل الاجتماعي وتحسين محركات البحث (SEO) ، ولكن هناك طرق أخرى أيضًا.

وسائل التواصل الاجتماعي

من أسهل الطرق لبناء الوعي بالعلامة التجارية هو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

يمكنك نقل كل نوع من إستراتيجيات التسويق الرقمي تقريبًا إلى منصة وسائط اجتماعية. سواء كانت هذه القنوات مدفوعة الأجر ، أو المشاهدات العضوية ، أو حتى استراتيجية تسويق حرب العصابات ، يمكن أن تنجح جميعها.

طريقتان من أهم الطرق لقياس نجاحك في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هما من خلال مصادر حركة المرور والمشاركات الاجتماعية.

باستخدام مصادر حركة المرور ، يمكنك بسهولة معرفة ما إذا كانت القنوات الاجتماعية تستحق المتابعة. على سبيل المثال ، يحصل موقع الويب Wait But Why على 40.25٪ من حركة المرور من وسائل التواصل الاجتماعي ، مما يجعله قناة ذات قيمة عالية.

يمكن أن تساعدك العديد من أدوات التحليل في العثور على القنوات الاجتماعية المحددة التي ترسل أكبر عدد من الزيارات. ألق نظرة على لقطة الشاشة هذه من Google Analytics. يُظهر أن YouTube هي قناة التواصل الاجتماعي الأساسية لهذا الموقع والتي ترسل ما يقرب من ضعف حجم حركة المرور كأقرب منافس لها ، Facebook.

ثانيًا ، انظر إلى المشاركات الاجتماعية. عندما تُظهر حركة المرور الاجتماعية تدفق زوار الوسائط الاجتماعية إلى المحتوى الخاص بك ، يُظهر هذا المقياس عدد المرات التي تمت فيها مشاركة المحتوى الخاص بك على وسائل التواصل الاجتماعي.

ستساعد نقطتا البيانات هاتان معًا في إرشادك لإنشاء إستراتيجية أكثر فاعلية تجذب جمهورًا جديدًا من خلال القنوات الاجتماعية.

SEO

بالنسبة لمعظم تسويق المحتوى اليوم ، فإن الحصول على ترتيب أعلى في Google ومحركات البحث الأخرى هو الهدف الأساسي.

ولجذب زوار جدد ، تقدم القليل من القنوات الكثير من الفرص.

أكبر مؤشر تأخر لتحسين محركات البحث هو وضعك على صفحة نتائج محرك البحث. هذا سهل القياس - المركز الثاني أفضل من المركز الثالث ، وهكذا دواليك - وسترى فوائد قابلة للقياس في كل مرة تتحسن فيها.

المؤشر الثانوي المتأخر هو سلطة المجال. نظرًا لأن موقعك يبني المصداقية ، ستتحسن جهود تسويق المحتوى عبر المجال.

وربما يكون المؤشر الرئيسي الوحيد الأكثر أهمية لكل من هذه الروابط هو عدد الروابط الواردة التي تنشئها لكل صفحة على موقعك.

مصادر إعلامية أخرى

بينما تعد الوسائط الاجتماعية وتحسين محركات البحث (SEO) أكثر طريقتين شيوعًا لجذب حركة المرور ، سيكون هذا القسم مقصورًا دون ذكر نوعين آخرين من المحتوى - البث الصوتي ومقاطع الفيديو.

من المعروف أن قياس المدونات الصوتية يصعب قياسه. على عكس مقاطع الفيديو والمحتوى النصي ، التي عادةً ما يتم دفقها أو عرضها على نظام أساسي مع التحليلات ، يتم تنزيل ملفات البودكاست — ثم تختفي من لوحة التحكم. لا توجد طريقة تقريبًا لمعرفة كيف يستمع الأشخاص إلى هذه التنزيلات.

ومع ذلك ، تتضمن بعض مؤشرات الأداء الرئيسية الهامة للبودكاست التنزيلات والمشتركين الفريدين. إذا كانت لديك طرق أخرى للتفاعل مع المستخدمين ، مثل التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي أو Patreon ، فقد ترغب في تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية من هذه الأنظمة الأساسية أيضًا.

تعد مؤشرات الأداء الرئيسية أكثر وضوحًا للفيديو.

وفقًا لـ Google ، فإن أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لمرحلة الوعي هي المشاهدات ، ومرات الظهور ، والمستخدمون الفريدون ، ورفع الوعي وتذكر الإعلانات.

في كثير من الأحيان ، سترغب في مقارنة هذه المقاييس الرئيسية عبر القنوات. يمكن مشاهدة مقاطع الفيديو الخاصة بك عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، مما يؤثر على تصنيف SEO الخاص بك ، والعكس صحيح.

بمجرد أن تكون لديك فكرة جيدة عن مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر أهمية بالنسبة لمرحلة الجذب في مسار التحويل ، فقد حان الوقت للانتقال إلى المشاركة.

كيفية قياس تفاعل المستخدم

في حين أن جذب زوار جدد أمر بالغ الأهمية ، إلا أنه لا يكفي.

هذا هو السبب في أن المرحلة التالية في القمع هي المشاركة. أي قياس تفاعل جمهورك مع المحتوى الخاص بك.

من المرجح أن يقوم أولئك الذين يتفاعلون مع المحتوى الخاص بك بالتحويل والشراء وأن يصبحوا عملاء مخلصين. إليك كيفية التتبع.

ربما يكون مؤشر الأداء الرئيسي الأكثر شيوعًا هو مشاهدات الصفحة. يتيح لك هذا المقياس معرفة عدد المرات التي شاهد فيها المستخدم الصفحة. يمكنك أيضًا التفكير في مشاهدات الصفحة الفريدة ، والتي تحسب فقط صفحة لكل جلسة.

هناك مؤشر أداء رئيسي آخر شائع يتعلق بمشاهدات الصفحة وهو معدل الارتداد ، والذي يوضح النسبة المئوية للأشخاص الذين يغادرون موقعك بعد مشاهدة صفحة واحدة فقط. تختلف الأرقام المتوسطة بشكل كبير ، لذلك من الجيد مقارنة معدلات الارتداد حسب الصناعة ونوع المحتوى.

ستحتاج أيضًا إلى قياس الوقت في الموقع. كلما زاد العدد ، زاد تفاعل زوارك. دقيقتان أو أكثر هدف جيد ، لكنه يعتمد على سياق موقعك وزوارك.

أخيرًا ، يمكنك استخدام برنامج الخرائط الحرارية مثل Hotjar لمعرفة عدد الأشخاص الذين يقرؤون على صفحتك. يمكن أن يكون هذا مفيدًا عندما تقرر هيكل صفحتك ومكان وضع الأشياء الأكثر أهمية.

تعد المشاركة أمرًا رائعًا ، ولكن يحدث التغيير الأكثر أهمية في المرحلة التالية - الحصول على زائر عادي للتحويل.

كيفية تتبع تحويلات المحتوى الخاص بك

تعتمد كيفية تحديد التحويل إلى حد كبير على صناعتك وأهدافك ، ولكن في هذا القسم ، سنغطي الأنواع الأكثر شيوعًا للتحويلات وسنشرح أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لكل منها.

تتمثل إحدى الطرق لضمان حصولك على التحويلات الأكثر أهمية لشركتك في التحقق من تدفق سلوك زوار موقعك.

في معظم برامج التحليلات ، بما في ذلك Google Analytics ، يمكنك أن ترى كيف يتنقل الزوار في أنحاء موقعك. ابحث عن المناطق التي يمكنك فيها تحسين هذا التدفق.

ربما تكون العبارة الأكثر شيوعًا التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء بشأن المحتوى هي التسجيل للحصول على قائمة بريد إلكتروني. في الواقع ، وفقًا لـ LYFE Marketing ، تصنف 64٪ من الشركات التسويق عبر البريد الإلكتروني على أنه القناة الأكثر فاعلية.

أثناء عملك على إنشاء قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك ، تأكد من أن هذه التحويلات هي مشتركين حقيقيين. قارن بين أسعار التسليم والقراءة بناءً على الصناعات الأخرى لتتبع تقدمك.

خطوة أخرى بخلاف قائمة البريد الإلكتروني هي البدء في جمع العملاء المحتملين - أي الزوار الذين لديهم اهتمام محدد بالشراء في المستقبل.

يجب أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية لتوليد العملاء المتوقعين هنا هي عدد العملاء المحتملين وجودتهم ، بالإضافة إلى معدل التحويل من الصفحات المختلفة على موقعك.

إذا كنت لا ترى عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين في الوقت الحالي ، فلا تقلق كثيرًا. المهم هو أن عدد العملاء المحتملين يتزايد باستمرار.

مقارنةً بالبحث المدفوع ، فقد تبين أن تسويق المحتوى يولد ثلاثة أضعاف عدد العملاء المحتملين.

أخيرًا ، يجب على العديد من الشركات الناشئة SaaS قياس عمليات الاشتراك في الإصدار التجريبي المجاني. مؤشر الأداء الرئيسي الثانوي الذي يجب قياسه هو تكلفة اكتساب العميل أو كاك.

يساعد تتبع هذه الأرقام في الخطوة التالية — تحديد مدى نجاح المحتوى الخاص بك في تحقيق الأرباح.

كيفية قياس إيرادات المحتوى الخاص بك

تؤدي كل مرحلة في مسار التحويل إلى هذه الخطوة الأخيرة - تتبع مدى نجاح جهود المحتوى في تحقيق الأرباح والعائدات.

في هذه المرحلة ، سترغب في قياس المبالغ بالدولار التي يجلبها كل تحويل ويؤديه العميل المحتمل.

للبدء ، قم بقياس العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات. ستعتمد العوامل الدقيقة التي تؤهل العميل المحتمل للمبيعات على الصناعة وعملية المبيعات ، لكنها تشمل عمومًا صانع القرار المناسب لمنتجك وجاهزًا للشراء.

باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك أيضًا تتبع القيمة المحتملة لعملائك المحتملين. هذا يحول الرقم الغامض إلى شيء أكثر واقعية.

إذا كان لديك نسخة تجريبية مجانية من منتجك ، فتتبع عدد التحويلات إلى إصدار مدفوع من برنامجك. يمكنك أيضًا تتبع مقاييس المبيعات الإضافية ، مثل عمليات البيع والتكميل.

إذا كان لديك عملاء لفترة من الوقت ، فيمكنك البدء في تتبع قيمة كل عميل. في حين أن إيراداتهم الشهرية المتكررة قد تكون مؤشر أداء رئيسي لنشاطك التجاري ، فمن المحتمل أن تكون القيمة الدائمة لكل عميل أكثر أهمية على المدى الطويل. إن تتبع تقييمات أداء المحتوى هذه يعيدنا إلى المؤشرات المتأخرة التي ذكرناها سابقًا - الإيرادات والأرباح.

حلل البيانات السابقة وكررها

بمجرد تقييم المحتوى الخاص بك عبر مسار التحويل بأكمله ، قد تعتقد أنك انتهيت.

وأنت - الآن. لكن فرق المحتوى الناجحة حقًا تعلم أن السر يكمن في القياس والاختبار والتحسين باستمرار.

لماذا هذا مهم؟ لأنها طريقة مجربة للوصول إلى أهدافك.

وفقًا لبحث أجراه معهد تسويق المحتوى ، قال 78٪ من المسوقين إن نجاحهم يرجع إلى تحسين المحتوى ، و 72٪ بسبب الإستراتيجية المحسنة.

لبدء هذه العملية ، قارن نجاحك في أجزاء مختلفة من مسار التحويل بأهدافك الإجمالية.

حدد المناطق التي تعمل بالفعل ، وقم بتوسيعها ، إما في مرحلتها الحالية ، عن طريق نقل نفس الإستراتيجية إلى مستوى مختلف من مسار التحويل ، أو كليهما.

بالنسبة للمناطق التي لا تعمل ، إما أن تراجعها بناءً على ما تعلمته أو قم بقصها بالكامل.

وأخيرًا ، جرب دائمًا استراتيجيات جديدة. طالما أنك تحتفظ بحلقة ملاحظات مستمرة ، فهناك احتمالات لا نهاية لها للنمو والتحسين.

خاتمة

يمكن أن يكون المحتوى أداة قوية - أو مضيعة للوقت. كل هذا يتوقف على الاستراتيجيات التي تستخدمها للحفاظ على تركيزها على ما يهم حقًا.

لتقييم تسويق المحتوى الخاص بك وتحسينه ، حدد أولاً أهدافك. افهم بالضبط ما تحاول تحقيقه.

بعد ذلك ، اعمل على مسار التحويل مع كل مرحلة. افهم كيف يجتذب المحتوى الخاص بك ويتفاعل معه ويحوله. هذه هي مقاييس تسويق المحتوى الرئيسية الخاصة بك. ثم انظر إلى الكيفية التي يحقق بها المحتوى الخاص بك أرباحًا فعلية يومًا بعد يوم.

أخيرًا ، سترغب في مواصلة الاختبار والتحسين. مع كل تغيير ، اضبط وقياس.

لا يتعلق بناء إستراتيجية محتوى فائزة بالحصول عليها بالشكل الصحيح في المرة الأولى ، بل يتعلق بالتحسين المستمر.

من أين ستبدأ؟