So bewerten Sie die Leistung von Inhalten (und verbessern sie)

Sie sehen keine Ergebnisse aus Ihrem Content-Marketing?

Es ist ein häufiges Problem, aber es ist nicht schwer zu beheben.

Wenn Sie eine Inbound-Marketing-Strategie verfolgen, wissen Sie, dass Inhalte – ob über einen Blog, eine Infografik, einen Podcast, eine Videoplattform oder soziale Medien – das Lebenselixier Ihrer Strategie sind.

Aber Sie können nur so lange ohne Ergebnisse vorantreiben.

Wenn Sie keine Ergebnisse sehen, ist es an der Zeit, einen Schritt zurückzutreten und die Leistung Ihrer Inhalte zu bewerten.

Heute schauen wir uns an, wie das geht. Am Ende dieses Artikels verfügen Sie über die Tools, die Sie benötigen, um eine leistungsstarke Inhaltsstrategie festzulegen, die Ergebnisse fast garantiert.

Tauchen wir ein.

Entscheiden Sie sich für Ihre Ziele

Bevor Sie Ihre Content-Marketing-Strategie analysieren und verbessern können, müssen Sie Ihre Ziele verstehen.

Auf diese Weise können Sie Ihre Marketingbemühungen auf das konzentrieren, was wirklich die Nadel für Ihr Unternehmen bewegt, und so intelligenter und nicht nur härter arbeiten.

Um Ihre Ziele gut festzulegen, müssen Sie sowohl Früh- als auch Spätindikatoren definieren.

Ein nachlaufender Indikator ist normalerweise das ultimative Ziel, entsteht aber als Ergebnis anderer Maßnahmen – denken Sie an Umsatz oder Gewinn.

Ein Frühindikator ist direkter in Ihrer Kontrolle, bringt aber nicht so schnell Ergebnisse. Dies können Social-Media-Follower oder Website-Besucher sein.

Beide sind wichtig für das Wachstum Ihres Unternehmens, und Sie müssen für jeden einzelne Leistungskennzahlen (KPIs) festlegen.

Es gibt so viele KPIs wie es Unternehmen gibt. In diesem Artikel erklären wir die beliebtesten Typen anhand der Idee, den Trichter nach unten zu bewegen.

Wir sehen uns an, wie Sie Bewusstsein schaffen und neue Kunden anziehen, sie für Ihr Angebot interessieren und engagieren, ihren Wunsch nach Konversion wecken und schließlich, wie diese Maßnahmen zu Einnahmen führen.

Wie man mehr Besucher und Follower anzieht

Wenn wir an Content Marketing denken, denken wir oft an die Attraktivitätsphase. Es kann am interessantesten sein und ist sicherlich am einfachsten zu erklären.

In diesem Teil des Trichters konzentriert sich der Inhalt darauf, neue Kunden zu finden.

Dies ist eine Schlüsselrolle für Inhalte und eine, die wahrscheinlich den Löwenanteil Ihrer Zeit in Anspruch nimmt. Laut Databox sagen Content-Vermarkter, dass sie 53 % ihrer Inhalte schreiben, um neue Besucher anzuziehen.

Die beiden gängigsten Methoden dafür sind Social Media und Suchmaschinenoptimierung (SEO), aber es gibt auch andere.

Sozialen Medien

Eine der einfachsten Möglichkeiten, Markenbekanntheit aufzubauen, ist das Social-Media-Marketing.

Sie können nahezu jede Art von digitaler Marketingstrategie auf eine Social-Media-Plattform übertragen. Ob bezahlte Kanäle, organische Aufrufe oder sogar eine Guerilla-Marketingstrategie, alles kann funktionieren.

Zwei der wichtigsten Möglichkeiten, Ihren Erfolg mit Social Media Marketing zu messen, sind Traffic-Quellen und Social Shares.

Mit Verkehrsquellen können Sie leicht erkennen, ob es sich lohnt, soziale Kanäle zu verfolgen. Beispielsweise erhält die Website Wait But Why 40,25 % ihres Traffics aus sozialen Medien, was sie zu einem äußerst wertvollen Kanal macht.

Viele Analysetools können Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche spezifischen sozialen Kanäle den meisten Traffic senden. Sehen Sie sich diesen Screenshot von Google Analytics an. Es zeigt, dass YouTube der primäre Social-Media-Kanal für diese Website ist, der fast doppelt so viel Traffic sendet wie sein nächster Konkurrent Facebook.

Sehen Sie sich zweitens die Social Shares an. Während Social Traffic den Fluss von Social-Media-Besuchern zu Ihren Inhalten anzeigt, zeigt diese Metrik, wie oft Ihre Inhalte in Social Media geteilt wurden.

Zusammen helfen Ihnen diese beiden Datenpunkte dabei, eine effektivere Strategie zu entwickeln, die ein neues Publikum über soziale Kanäle anzieht.

SEO

Für die meisten Inhalte des heutigen Content-Marketings ist das Erzielen eines höheren Rankings bei Google und anderen Suchmaschinen das primäre Ziel.

Und um neue Besucher anzuziehen, bieten nur wenige Kanäle so viele Möglichkeiten.

Der größte nachlaufende Indikator für SEO ist Ihre Platzierung auf der Ergebnisseite der Suchmaschine. Dies ist leicht zu messen – der zweite Platz ist besser als der dritte usw. – und Sie werden jedes Mal messbare Vorteile sehen, wenn Sie sich verbessern.

Ein sekundärer nachlaufender Indikator ist die Domänenautorität. Wenn Ihre Website an Glaubwürdigkeit gewinnt, werden sich Ihre Content-Marketing-Bemühungen in der gesamten Domain verbessern.

Und vielleicht ist der wichtigste Frühindikator für jeden dieser Faktoren die Anzahl der eingehenden Links, die Sie zu jeder Seite Ihrer Website aufbauen.

Andere Medienquellen

Während Social Media und SEO die beiden beliebtesten Methoden sind, um Traffic anzuziehen, wäre dieser Abschnitt nachlässig, ohne zwei andere Arten von Inhalten zu erwähnen – Podcasts und Videos.

Podcasts sind notorisch schwer zu messen. Im Gegensatz zu Videos und Textinhalten, die normalerweise auf einer Plattform mit Analysen gestreamt oder angezeigt werden, werden Podcasts heruntergeladen – und verschwinden dann von Ihrem Dashboard. Es gibt fast keine Möglichkeit herauszufinden, wie die Leute diese Downloads hören.

Einige wichtige KPIs für Podcasts sind jedoch einzigartige Downloads und Abonnenten. Wenn Sie andere Möglichkeiten haben, mit Benutzern in Kontakt zu treten, wie z. B. eine Präsenz in sozialen Medien oder Patreon, möchten Sie möglicherweise auch KPIs von diesen Plattformen verfolgen.

KPIs sind für Videos einfacher.

Die wichtigsten KPIs für die Awareness-Phase sind laut Google Views, Impressions, Unique User sowie Awareness und Ad Recall Lift.

Häufig möchten Sie diese Schlüsselmetriken kanalübergreifend vergleichen. Ihre Videos können über soziale Medien angesehen werden, was sich auf Ihr SEO-Ranking auswirkt und umgekehrt.

Sobald Sie eine gute Vorstellung davon haben, welche KPIs für die Anziehungsphase des Trichters am wichtigsten sind, ist es an der Zeit, sich dem Engagement zuzuwenden.

So messen Sie das Benutzerengagement

Das Gewinnen neuer Besucher ist zwar von entscheidender Bedeutung, reicht aber nicht aus.

Deshalb ist die nächste Stufe im Funnel das Engagement. Das heißt, die Interaktion Ihres Publikums mit Ihren Inhalten zu messen.

Diejenigen, die sich mit Ihren Inhalten beschäftigen, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren, kaufen und treue Kunden werden. Hier erfahren Sie, wie Sie den Überblick behalten.

Der vielleicht häufigste KPI sind Seitenaufrufe. Mit dieser Metrik können Sie sehen, wie oft ein Benutzer eine Seite angesehen hat. Sie können auch eindeutige Seitenaufrufe in Betracht ziehen, bei denen nur eine Seite für jede Sitzung gezählt wird.

Ein weiterer beliebter KPI im Zusammenhang mit Seitenaufrufen ist die Absprungrate, die den Prozentsatz der Personen angibt, die Ihre Website verlassen, nachdem sie nur eine Seite angesehen haben. Die durchschnittlichen Zahlen variieren stark, daher ist es eine gute Idee, die Absprungraten nach Branche und Inhaltstyp zu vergleichen.

Sie möchten auch die Zeit vor Ort messen. Je höher die Zahl, desto engagierter sind Ihre Besucher. Zwei Minuten oder mehr sind ein gutes Ziel, aber es hängt vom Kontext Ihrer Website und den Besuchern ab.

Schließlich können Sie Heatmap-Software wie Hotjar verwenden, um zu sehen, wie viel Leute auf Ihrer Seite lesen. Dies kann hilfreich sein, wenn Sie Ihre Seitenstruktur festlegen und festlegen, wo Sie das Wichtigste platzieren möchten.

Engagement ist großartig, aber in der nächsten Phase findet die wichtigste Änderung statt – einen zufälligen Besucher dazu zu bringen, zu konvertieren.

So verfolgen Sie Ihre Content-Conversions

Wie Sie eine Conversion definieren, hängt weitgehend von Ihrer Branche und Ihren Zielen ab, aber in diesem Abschnitt behandeln wir die häufigsten Arten von Conversions und erklären die wichtigsten KPIs für jede einzelne.

Eine Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Sie die für Ihr Unternehmen wichtigsten Conversions erzielen, besteht darin, den Verhaltensfluss Ihrer Besucher zu überprüfen.

In den meisten Analyseprogrammen, einschließlich Google Analytics, können Sie sehen, wie sich Besucher auf Ihrer Website bewegen. Suchen Sie nach Bereichen, in denen Sie diesen Fluss optimieren können.

Der vielleicht häufigste Handlungsaufruf für Inhalte ist die Anmeldung für eine E-Mail-Liste. Tatsächlich bewerten laut LYFE Marketing 64 % der Unternehmen E-Mail-Marketing als den effektivsten Kanal.

Stellen Sie beim Aufbau Ihrer E-Mail-Liste sicher, dass es sich bei diesen Conversions um echte Abonnenten handelt. Vergleichen Sie Ihre Liefer- und Leseraten mit anderen Branchen, um Ihren Fortschritt zu verfolgen.

Ein weiterer Schritt als eine E-Mail-Liste wäre das Sammeln von Leads – also Besuchern mit einem definierten Kaufinteresse.

Die primären KPIs für die Lead-Generierung sollten hier die Anzahl und Qualität Ihrer Leads sowie die Conversion-Rate von verschiedenen Seiten Ihrer Website sein.

Wenn Sie derzeit keine große Anzahl von Leads sehen, machen Sie sich keine allzu großen Sorgen. Wichtig ist, dass die Zahl der Leads weiter wächst.

Im Vergleich zur bezahlten Suche generiert Content-Marketing nachweislich dreimal so viele Leads.

Schließlich sollten viele SaaS-Startups ihre Registrierungen für kostenlose Testversionen messen. Ein sekundärer zu messender KPI sind die Kundenakquisitionskosten oder CAC.

Diese Zahlen im Auge zu behalten, hilft beim nächsten Schritt – festzustellen, wie gut Ihre Inhalte Einnahmen generieren.

So messen Sie die Umsatzgenerierung Ihrer Inhalte

Jede Phase in Ihrem Trichter führt zu diesem letzten Schritt – der Nachverfolgung, wie gut Ihre Content-Bemühungen zu Gewinn und Umsatz führen.

In dieser Phase möchten Sie die Dollarbeträge messen, die jede Conversion und jeder Lead einbringt.

Messen Sie zunächst Ihre vertriebsqualifizierten Leads. Die genauen Faktoren, die einen Lead für den Verkauf qualifizieren, hängen von Ihrer Branche und Ihrem Verkaufsprozess ab, aber sie beinhalten im Allgemeinen einen Entscheidungsträger, der gut zu Ihrem Produkt passt und bereit ist zu kaufen.

Mit diesen Informationen können Sie auch den potenziellen Wert Ihrer Leads verfolgen. Dadurch wird aus einer mehrdeutigen Zahl etwas Konkreteres.

Wenn Sie eine kostenlose Testversion Ihres Produkts haben, verfolgen Sie, wie viele zu einer kostenpflichtigen Version Ihres Programms konvertieren. Sie können auch zusätzliche Verkaufskennzahlen wie Upsells und Cross-Sells verfolgen.

Wenn Sie schon eine Weile Kunden haben, können Sie damit beginnen, den Wert jedes Kunden zu verfolgen. Während ihre monatlich wiederkehrenden Einnahmen ein KPI für Ihr Unternehmen sein können, ist der Lebenszeitwert jedes Kunden wahrscheinlich langfristig wichtiger. Wenn wir diese Bewertungen der Inhaltsleistung im Auge behalten, kommen wir zurück zu den zuvor erwähnten nachlaufenden Indikatoren – Umsatz und Gewinn.

Vorherige Daten analysieren und wiederholen

Wenn Sie Ihre Inhalte über den gesamten Trichter hinweg bewertet haben, denken Sie vielleicht, dass Sie fertig sind.

Und das sind Sie – für jetzt. Aber wirklich erfolgreiche Content-Teams wissen, dass das Geheimnis darin besteht, kontinuierlich zu messen, zu testen und zu verbessern.

Warum ist das wichtig? Weil es ein bewährter Weg ist, Ihre Ziele zu erreichen.

Laut einer Studie des Content Marketing Institute gaben 78 % der Vermarkter an, dass ihr Erfolg auf verbesserte Inhalte und 72 % auf eine verbesserte Strategie zurückzuführen seien.

Vergleichen Sie zu Beginn dieses Prozesses Ihren Erfolg an verschiedenen Stellen im Trichter mit Ihren Gesamtzielen.

Lokalisieren Sie die Bereiche, die bereits funktionieren, und erweitern Sie sie, entweder in ihrem aktuellen Stadium, indem Sie dieselbe Strategie auf eine andere Ebene des Trichters übertragen, oder beides.

Überarbeiten Sie die Bereiche, die nicht funktionieren, entweder basierend auf dem, was Sie gelernt haben, oder streichen Sie sie vollständig.

Und schließlich experimentieren Sie immer mit neuen Strategien. Solange Sie eine kontinuierliche Feedback-Schleife beibehalten, gibt es unendliche Möglichkeiten, zu wachsen und sich zu verbessern.

Fazit

Inhalte können ein mächtiges Werkzeug sein – oder reine Zeitverschwendung. Es hängt alles von den Strategien ab, die Sie verwenden, um sich auf das zu konzentrieren, was wirklich wichtig ist.

Um Ihr Content-Marketing zu bewerten und zu verbessern, legen Sie zunächst Ihre Ziele fest. Verstehen Sie genau, was Sie erreichen wollen.

Als nächstes arbeiten Sie den Trichter mit jeder Stufe nach unten. Verstehen Sie, wie Ihre Inhalte anziehend, ansprechend und konvertierend sind. Dies sind Ihre wichtigsten Content-Marketing-Metriken. Sehen Sie sich dann an, wie Ihre Inhalte täglich zu tatsächlichen Einnahmen führen.

Schließlich möchten Sie weiter testen und verbessern. Bei jeder Änderung anpassen und messen.

Beim Aufbau einer erfolgreichen Content-Strategie geht es nicht darum, es beim ersten Mal richtig zu machen, sondern um kontinuierliche Verbesserung.

Wo werden Sie anfangen?