Como avaliar o desempenho do conteúdo (e torná-lo melhor)

Não está vendo resultados do seu marketing de conteúdo?

É um problema comum, mas não é difícil de corrigir.

Se você está executando uma estratégia de inbound marketing, sabe que o conteúdo – seja por meio de um blog, infográfico, podcast, plataforma de vídeo ou mídia social – é a força vital de sua estratégia.

Mas você só pode avançar sem resultados por tanto tempo.

Se você não está vendo resultados, é hora de dar um passo atrás e avaliar o desempenho do seu conteúdo.

Hoje, veremos como fazer isso. Ao final deste artigo, você terá as ferramentas necessárias para definir uma estratégia de conteúdo poderosa que quase garante resultados.

Vamos mergulhar.

Decida sobre seus objetivos

Antes de analisar e começar a melhorar sua estratégia de marketing de conteúdo, você precisa entender quais são seus objetivos.

Isso permitirá que você reoriente seus esforços de marketing para o que realmente move a agulha para o seu negócio, permitindo que você trabalhe de maneira mais inteligente e não apenas mais difícil.

Para definir bem suas metas, você precisará definir os indicadores principais e atrasados.

Um indicador de atraso geralmente é o objetivo final, mas surge como resultado de outras ações – pense em receita ou lucro.

Um indicador avançado está mais diretamente sob seu controle, mas não traz resultados financeiros tão rapidamente. Isso pode ser seguidores de mídia social ou visitantes do site.

Ambos são importantes para o crescimento do seu negócio, e você precisará estabelecer indicadores-chave de desempenho (KPIs) para cada um.

Existem tantos conjuntos de KPIs quanto negócios. Neste artigo, explicaremos os tipos mais populares usando a ideia de descer o funil.

Veremos maneiras pelas quais você cria reconhecimento e atrai novos clientes, faz com que eles se interessem e se envolvam com o que você está oferecendo, cria o desejo de conversão e, finalmente, como essas ações geram receita.

Como atrair mais visitantes e seguidores

Quando pensamos em marketing de conteúdo, muitas vezes pensamos no estágio de atração. Pode ser o mais interessante e certamente o mais fácil de explicar.

Nesta parte do funil, o conteúdo é centrado em encontrar novos clientes.

Este é um papel fundamental para o conteúdo e que provavelmente ocupa a maior parte do seu tempo. De acordo com a Databox, os profissionais de marketing de conteúdo dizem que escrevem 53% de seu conteúdo para atrair novos visitantes.

Os dois métodos mais comuns para fazer isso são as mídias sociais e a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), mas também existem outros.

Mídia social

Uma das maneiras mais fáceis de construir o reconhecimento da marca é através do marketing de mídia social.

Você pode transferir quase todo tipo de estratégia de marketing digital para uma plataforma de mídia social. Sejam canais pagos, visualizações orgânicas ou até mesmo uma estratégia de marketing de guerrilha, tudo pode funcionar.

Duas das maneiras mais importantes de medir seu sucesso com o marketing de mídia social são por meio de fontes de tráfego e compartilhamentos sociais.

Com as fontes de tráfego, você pode ver facilmente se vale a pena perseguir os canais sociais. Por exemplo, o site Wait But Why obtém 40,25% de seu tráfego das mídias sociais, tornando-se um canal altamente valioso.

Muitas ferramentas de análise podem ajudá-lo a descobrir quais canais sociais específicos estão enviando mais tráfego. Dê uma olhada nesta captura de tela do Google Analytics. Isso mostra que o YouTube é o principal canal de mídia social para este site, enviando quase o dobro de tráfego que seu concorrente mais próximo, o Facebook.

Em segundo lugar, observe os compartilhamentos sociais. Onde o tráfego social mostra o fluxo de visitantes de mídia social para seu conteúdo, essa métrica mostra o número de vezes que seu conteúdo foi compartilhado nas mídias sociais.

Combinados, esses dois pontos de dados ajudarão você a criar uma estratégia mais eficaz que atraia um novo público por meio de canais sociais.

SEO

Para a maior parte do marketing de conteúdo de hoje, obter uma classificação mais alta no Google e em outros mecanismos de pesquisa é o objetivo principal.

E para atrair novos visitantes, poucos canais apresentam tantas oportunidades.

O maior indicador de atraso para SEO é a sua colocação na página de resultados do mecanismo de pesquisa. Isso é fácil de medir – o segundo lugar é melhor que o terceiro e assim por diante – e você verá benefícios mensuráveis ​​cada vez que melhorar.

Um indicador de atraso secundário é a autoridade de domínio. À medida que seu site cria credibilidade, seus esforços de marketing de conteúdo em todo o domínio melhorarão.

E talvez o indicador principal mais importante para cada um deles seja o número de links de entrada que você cria para cada página do seu site.

Outras fontes de mídia

Embora a mídia social e o SEO sejam as duas formas mais populares de atrair tráfego, esta seção seria negligente sem mencionar dois outros tipos de conteúdo – podcasts e vídeos.

Podcasts são notoriamente difíceis de medir. Ao contrário de vídeos e conteúdo de texto, que geralmente são transmitidos ou visualizados em uma plataforma com análises, os podcasts são baixados e desaparecem do seu painel. Quase não há como saber como as pessoas ouvem esses downloads.

Dito isso, alguns KPIs importantes para podcasts incluem downloads e assinantes exclusivos. Se você tiver outras maneiras de interagir com os usuários, como presença nas mídias sociais ou no Patreon, convém acompanhar os KPIs dessas plataformas também.

Os KPIs são mais diretos para vídeo.

De acordo com o Google, os KPIs mais importantes para o estágio de reconhecimento são visualizações, impressões, usuários únicos e aumento de reconhecimento e recall de anúncios.

Muitas vezes, você desejará comparar essas métricas-chave entre os canais. Seus vídeos podem ser visualizados nas mídias sociais, o que afeta sua classificação de SEO e vice-versa.

Depois de ter uma boa ideia de quais KPIs são mais importantes para o estágio de atração do funil, é hora de passar para o engajamento.

Como medir o envolvimento do usuário

Embora atrair novos visitantes seja extremamente importante, não é suficiente.

É por isso que a próxima etapa do funil é o engajamento. Ou seja, medir a interação do seu público com o seu conteúdo.

Aqueles que se envolvem com seu conteúdo são mais propensos a converter, comprar e se tornar clientes fiéis. Veja como acompanhar.

Talvez o KPI mais comum seja as visualizações de página. Essa métrica permite que você veja o número de vezes que um usuário visualizou uma página. Você também pode considerar visualizações de página únicas, que contam apenas uma página para cada sessão.

Outro KPI popular relacionado às visualizações de página é a taxa de rejeição, que mostra a porcentagem de pessoas que saem do seu site depois de visualizar apenas uma página. Os números médios variam muito, por isso é uma boa ideia comparar as taxas de rejeição por setor e tipo de conteúdo.

Você também vai querer medir o tempo no local. Quanto maior o número, mais engajados são seus visitantes. Dois minutos ou mais é um bom alvo, mas depende do contexto do seu site e dos visitantes.

Por fim, você pode usar um software de mapa de calor como o Hotjar para ver o quanto as pessoas lêem em sua página. Isso pode ser útil ao decidir a estrutura da página e onde colocar o que mais importa.

O engajamento é ótimo, mas é no próximo estágio que ocorre a mudança mais importante – fazer com que um visitante casual converta.

Como acompanhar suas conversões de conteúdo

A forma como você define uma conversão depende muito do seu setor e objetivos, mas nesta seção, abordaremos os tipos mais comuns de conversão e explicaremos os KPIs mais importantes para cada um.

Uma forma de garantir que você está obtendo as conversões mais importantes para sua empresa é verificar o fluxo de comportamento de seus visitantes.

Na maioria dos programas de análise, incluindo o Google Analytics, você pode ver como os visitantes estão se movendo em seu site. Procure áreas nas quais você pode otimizar esse fluxo.

Talvez a chamada à ação mais comum para conteúdo seja se inscrever em uma lista de e-mail. De fato, de acordo com a LYFE Marketing, 64% das empresas classificam o email marketing como o canal mais eficaz.

À medida que você trabalha para construir sua lista de e-mail, certifique-se de que essas conversões sejam assinantes verdadeiros. Compare suas taxas de entrega e leitura com base em outros setores para acompanhar seu progresso.

Um passo além de uma lista de e-mail seria começar a coletar leads, ou seja, visitantes com um interesse definido em comprar no futuro.

Os principais KPIs de geração de leads aqui devem ser o número e a qualidade de seus leads, bem como a taxa de conversão de diferentes páginas do seu site.

Se você não estiver vendo um grande número de leads agora, não se preocupe muito. O importante é que o número de leads continue crescendo.

Comparado com a pesquisa paga, o marketing de conteúdo mostrou gerar três vezes mais leads.

Por fim, muitas startups de SaaS devem medir suas inscrições de avaliação gratuita. Um KPI secundário para medir é o custo de aquisição do cliente ou CAC.

Acompanhar esses números ajuda no próximo passo – determinar o quão bem seu conteúdo está gerando receita.

Como avaliar a geração de receita do seu conteúdo

Cada estágio do seu funil leva a esta etapa final – acompanhar o quão bem seus esforços de conteúdo estão gerando lucro e receita.

Nesta fase, você vai querer medir os valores em dólares que cada conversão e lead está gerando.

Para começar, avalie seus leads qualificados para vendas. Os fatores exatos que qualificam um lead para vendas dependerão do seu setor e do processo de vendas, mas geralmente incluem um tomador de decisão que seja adequado para o seu produto e esteja pronto para comprar.

Com essas informações, você também pode acompanhar o valor potencial de seus leads. Isso transforma um número ambíguo em algo mais concreto.

Se você tiver uma avaliação gratuita do seu produto, acompanhe quantas conversões para uma versão paga do seu programa. Você também pode acompanhar métricas de vendas adicionais, como upsells e cross-sells.

Se você já tem clientes há algum tempo, pode começar a acompanhar o valor de cada cliente. Embora sua receita recorrente mensal possa ser um KPI para sua empresa, o valor da vida útil de cada cliente provavelmente é mais importante a longo prazo. Acompanhar essas avaliações de desempenho de conteúdo nos traz de volta aos indicadores de atraso que mencionamos anteriormente – receita e lucro.

Analisar dados anteriores e repetir

Depois de avaliar seu conteúdo em todo o funil, você pode pensar que terminou.

E você é... por agora. Mas as equipes de conteúdo realmente bem-sucedidas sabem que o segredo é medir, testar e melhorar continuamente.

Por que isso é importante? Porque é uma maneira comprovada de alcançar seus objetivos.

De acordo com uma pesquisa do Content Marketing Institute, 78% dos profissionais de marketing disseram que seu sucesso se deve ao conteúdo aprimorado e 72% devido à estratégia aprimorada.

Para iniciar esse processo, compare seu sucesso em diferentes partes do funil com seus objetivos gerais.

Identifique as áreas que já estão funcionando e expanda-as, seja em seu estágio atual, transferindo a mesma estratégia para um nível diferente do funil, ou ambos.

Para as áreas que não estão funcionando, revise com base no que você aprendeu ou corte-as completamente.

E, finalmente, esteja sempre experimentando novas estratégias. Contanto que você mantenha um ciclo de feedback contínuo, há possibilidades infinitas de crescer e melhorar.

Conclusão

O conteúdo pode ser uma ferramenta poderosa — ou uma completa perda de tempo. Tudo depende das estratégias que você está usando para mantê-lo focado no que realmente importa.

Para avaliar e melhorar seu marketing de conteúdo, primeiro decida quais são seus objetivos. Entenda exatamente o que você está tentando realizar.

Em seguida, trabalhe no funil com cada estágio. Entenda como seu conteúdo está atraindo, engajando e convertendo. Essas são suas principais métricas de marketing de conteúdo. Em seguida, veja como seu conteúdo gera receita real no dia-a-dia.

Finalmente, você vai querer continuar testando e melhorando. A cada mudança, ajuste e meça.

Construir uma estratégia de conteúdo vencedora não é acertar na primeira vez, mas melhorar continuamente.

Onde você vai começar?