Как оценить эффективность контента (и сделать ее лучше)

Не видите результатов от своего контент-маркетинга?

Это распространенная проблема, но исправить ее несложно.

Если вы используете стратегию входящего маркетинга, вы знаете, что контент — будь то блог, инфографика, подкаст, видеоплатформа или социальные сети — является жизненной силой вашей стратегии.

Но так долго можно только продвигаться вперед безрезультатно.

Если вы не видите результатов, пришло время сделать шаг назад и оценить эффективность вашего контента.

Сегодня мы рассмотрим, как это сделать. К концу этой статьи у вас будут инструменты, необходимые для разработки мощной контент-стратегии, которая почти гарантирует результаты.

Давайте погрузимся.

Определитесь со своими целями

Прежде чем вы сможете проанализировать и начать улучшать свою стратегию контент-маркетинга, вам необходимо понять, каковы ваши цели.

Это позволит вам переориентировать свои маркетинговые усилия на то, что действительно движет иглой вашего бизнеса, что позволит вам работать умнее, а не просто усерднее.

Чтобы правильно поставить цели, вам необходимо определить как опережающие, так и запаздывающие индикаторы.

Запаздывающий индикатор, как правило, является конечной целью, но возникает в результате других действий — выручки или прибыли.

Опережающий индикатор находится в большей степени под вашим контролем, но не так быстро дает итоговые результаты. Это могут быть подписчики в социальных сетях или посетители сайта.

Оба важны для развития вашего бизнеса, и вам необходимо установить ключевые показатели эффективности (KPI) для каждого из них.

Наборов KPI столько же, сколько предприятий. В этой части мы объясним самые популярные типы, используя идею движения вниз по воронке.

Мы рассмотрим способы, с помощью которых вы повышаете осведомленность и привлекаете новых клиентов, заинтересовываете их и вовлекаете в то, что вы предлагаете, вызываете у них желание совершить конверсию и, наконец, как эти действия приводят к доходу.

Как привлечь больше посетителей и подписчиков

Когда мы думаем о контент-маркетинге, мы часто думаем о стадии привлечения. Это может быть самым интересным и, безусловно, самым простым для объяснения.

В этой части воронки контент сосредоточен на поиске новых клиентов.

Это ключевая роль контента, которая, вероятно, занимает львиную долю вашего времени. По данным Databox, контент-маркетологи говорят, что 53% своего контента они пишут для привлечения новых посетителей.

Двумя наиболее распространенными методами для этого являются социальные сети и поисковая оптимизация (SEO), но есть и другие.

Социальные сети

Один из самых простых способов повысить узнаваемость бренда — это маркетинг в социальных сетях.

Вы можете перенести практически любой тип стратегии цифрового маркетинга на платформу социальных сетей. Будь то платные каналы, органические просмотры или даже партизанская маркетинговая стратегия, все это может работать.

Два наиболее важных способа измерить ваш успех в маркетинге в социальных сетях — через источники трафика и социальные сети.

С источниками трафика вы можете легко увидеть, стоит ли использовать социальные каналы. Например, веб-сайт «Подожди, но почему» получает 40,25% своего трафика из социальных сетей, что делает его очень ценным каналом.

Многие инструменты аналитики могут помочь вам определить, какие социальные каналы приносят больше всего трафика. Взгляните на этот скриншот из Google Analytics. Это показывает, что YouTube является основным каналом социальных сетей для этого сайта, отправляя почти вдвое больше трафика, чем его ближайший конкурент, Facebook.

Во-вторых, посмотрите на социальные сети. Там, где социальный трафик показывает поток посетителей из социальных сетей к вашему контенту, этот показатель показывает, сколько раз ваш контент был опубликован в социальных сетях.

В совокупности эти две точки данных помогут вам создать более эффективную стратегию, привлекающую новую аудиторию через социальные каналы.

SEO

Для большей части современного контент-маркетинга получение более высокого рейтинга в Google и других поисковых системах является основной целью.

А для привлечения новых посетителей немногие каналы представляют столько возможностей.

Самым большим запаздывающим индикатором для SEO является ваше место на странице результатов поисковой системы. Это легко измерить — второе место лучше, чем третье и т. д. — и вы будете видеть измеримые преимущества каждый раз, когда будете совершенствоваться.

Вторичный запаздывающий показатель — авторитетность домена. По мере того, как ваш сайт завоевывает доверие, ваши усилия по маркетингу контента в домене будут улучшаться.

И, возможно, самым важным опережающим показателем для каждого из них является количество внешних ссылок, которые вы создаете на каждой странице вашего сайта.

Другие медиа-источники

В то время как социальные сети и SEO являются двумя наиболее популярными способами привлечения трафика, в этом разделе было бы упущением не упомянуть два других вида контента — подкасты и видео.

Подкасты, как известно, трудно измерить. В отличие от видео и текстового контента, которые обычно транслируются или просматриваются на платформе с аналитикой, подкасты загружаются, а затем исчезают с панели инструментов. Почти невозможно узнать, как люди слушают эти загрузки.

Тем не менее, некоторые важные KPI для подкастов включают уникальные загрузки и подписчиков. Если у вас есть другие способы взаимодействия с пользователями, такие как присутствие в социальных сетях или на Patreon, вы также можете отслеживать ключевые показатели эффективности с этих платформ.

KPI более просты для видео.

По данным Google, наиболее важными KPI для этапа осведомленности являются просмотры, показы, уникальные пользователи, а также рост узнаваемости и запоминаемости рекламы.

Много раз вам может понадобиться сравнить эти ключевые показатели по каналам. Ваши видео могут просматривать в социальных сетях, что влияет на ваш SEO-рейтинг, и наоборот.

Как только у вас появится четкое представление о том, какие ключевые показатели эффективности наиболее важны для этапа привлечения воронки, пришло время перейти к вовлечению.

Как измерить вовлеченность пользователей

Хотя привлечение новых посетителей критически важно, этого недостаточно.

Вот почему следующим этапом воронки является вовлечение. То есть измерение взаимодействия вашей аудитории с вашим контентом.

Те, кто взаимодействует с вашим контентом, с большей вероятностью конвертируются, покупают и становятся постоянными клиентами. Вот как отслеживать.

Пожалуй, самый распространенный KPI — это просмотры страниц. Этот показатель позволяет увидеть, сколько раз пользователь просматривал страницу. Вы также можете учитывать уникальные просмотры страниц, которые учитывают только страницу для каждого сеанса.

Еще одним популярным KPI, связанным с просмотрами страниц, является показатель отказов, который показывает процент людей, покидающих ваш сайт после просмотра всего одной страницы. Средние цифры сильно различаются, поэтому рекомендуется сравнивать показатели отказов по отраслям и типам контента.

Вы также захотите измерить время на сайте. Чем выше число, тем активнее ваши посетители. Две минуты или больше — хорошая цель, но это зависит от контекста вашего сайта и посетителей.

Наконец, вы можете использовать программное обеспечение для тепловых карт, такое как Hotjar, чтобы увидеть, сколько людей читают вашу страницу. Это может быть полезно, когда вы решаете структуру своей страницы и где размещать самое важное.

Вовлеченность — это здорово, но на следующем этапе происходит самое важное изменение — получение случайного посетителя для конвертации.

Как отслеживать конверсии вашего контента

То, как вы определяете конверсию, во многом зависит от вашей отрасли и целей, но в этом разделе мы рассмотрим наиболее распространенные типы конверсий и объясним наиболее важные ключевые показатели эффективности для каждой из них.

Один из способов убедиться, что вы получаете конверсии, наиболее важные для вашей компании, — это проверить поток поведения ваших посетителей.

В большинстве аналитических программ, включая Google Analytics, вы можете увидеть, как посетители перемещаются по вашему сайту. Ищите области, в которых вы можете оптимизировать этот поток.

Возможно, самый распространенный призыв к действию для контента — подписаться на рассылку. На самом деле, по данным LYFE Marketing, 64% компаний считают электронный маркетинг самым эффективным каналом.

Когда вы работаете над созданием списка адресов электронной почты, убедитесь, что эти конверсии являются настоящими подписчиками. Сравните свои показатели доставки и чтения на основе других отраслей, чтобы отслеживать свой прогресс.

Еще одним шагом, помимо списка адресов электронной почты, будет сбор потенциальных клиентов, то есть посетителей с определенным интересом к покупкам в будущем.

Основными ключевыми показателями эффективности лидогенерации здесь должны быть количество и качество ваших лидов, а также коэффициент конверсии с разных страниц вашего сайта.

Если вы не видите большого количества потенциальных клиентов прямо сейчас, не беспокойтесь слишком сильно. Важно то, что количество лидов продолжает расти.

Доказано, что по сравнению с платным поиском контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов.

Наконец, многим стартапам SaaS следует измерять количество подписок на бесплатную пробную версию. Вторичный KPI, который необходимо измерить, — это стоимость привлечения клиента или CAC.

Отслеживание этих цифр поможет на следующем этапе — определить, насколько хорошо ваш контент приносит доход.

Как измерить доход от вашего контента

Каждый этап вашей воронки приводит к этому последнему шагу — отслеживанию того, насколько хорошо ваши усилия по созданию контента приносят прибыль и доход.

На этом этапе вы захотите измерить суммы в долларах, которые приносит каждая конверсия и лид.

Для начала измерьте потенциальных клиентов, квалифицированных для продаж. Точные факторы, определяющие лидерство для продаж, будут зависеть от вашей отрасли и процесса продаж, но обычно они включают лицо, принимающее решения, которое хорошо подходит для вашего продукта и готово купить.

С помощью этой информации вы также можете отслеживать потенциальную ценность ваших лидов. Это превращает неоднозначное число в нечто более конкретное.

Если у вас есть бесплатная пробная версия вашего продукта, отслеживайте, сколько пользователей переходит на платную версию вашей программы. Вы также можете отслеживать дополнительные показатели продаж, такие как дополнительные и перекрестные продажи.

Если у вас уже есть клиенты, вы можете начать отслеживать ценность каждого клиента. Хотя их ежемесячный регулярный доход может быть KPI для вашего бизнеса, пожизненная ценность каждого клиента, вероятно, важнее в долгосрочной перспективе. Отслеживание этих оценок эффективности контента возвращает нас к запаздывающим показателям, о которых мы упоминали ранее, — выручке и прибыли.

Проанализируйте предыдущие данные и повторите

После того, как вы оценили свой контент по всей воронке, вы можете подумать, что все готово.

А ты — на данный момент. Но по-настоящему успешные контент-команды знают, что секрет заключается в постоянном измерении, тестировании и улучшении.

Почему это важно? Потому что это проверенный способ достижения ваших целей.

Согласно исследованию Института контент-маркетинга, 78% маркетологов заявили, что их успех обусловлен улучшенным контентом, а 72% — улучшенной стратегией.

Чтобы начать этот процесс, сравните свой успех на разных этапах воронки с вашими общими целями.

Определите области, которые уже работают, и расширьте их либо на текущем этапе, перенеся ту же стратегию на другой уровень воронки, либо и то, и другое.

Те области, которые не работают, либо переделайте, основываясь на том, что вы узнали, либо полностью уберите их.

И, наконец, всегда экспериментируйте с новыми стратегиями. Пока вы поддерживаете непрерывный цикл обратной связи, у вас есть бесконечные возможности для роста и улучшения.

Вывод

Контент может быть мощным инструментом или пустой тратой времени. Все зависит от стратегий, которые вы используете, чтобы сосредоточиться на том, что действительно важно.

Чтобы оценить и улучшить контент-маркетинг, сначала определитесь со своими целями. Точно поймите, чего вы пытаетесь достичь.

Затем работайте по воронке с каждым этапом. Поймите, как ваш контент привлекает, вовлекает и конвертирует. Это ваши ключевые показатели контент-маркетинга. Затем посмотрите, как ваш контент ежедневно приносит реальный доход.

Наконец, вы захотите продолжать тестирование и улучшение. При каждом изменении корректируйте и измеряйте.

Создание выигрышной контент-стратегии заключается не в том, чтобы сделать все правильно с первого раза, а в том, чтобы постоянно совершенствоваться.

С чего вы начнете?