Comment évaluer les performances du contenu (et l'améliorer)

Vous ne voyez pas les résultats de votre marketing de contenu ?

C'est un problème courant, mais il n'est pas difficile à résoudre.

Si vous menez une stratégie d'inbound marketing, vous savez que le contenu, que ce soit via un blog, une infographie, un podcast, une plateforme vidéo ou des médias sociaux, est la pierre angulaire de votre stratégie.

Mais vous ne pouvez avancer sans résultats que si longtemps.

Si vous ne voyez pas de résultats, il est temps de prendre du recul et d'évaluer les performances de votre contenu.

Aujourd'hui, nous allons voir comment procéder. À la fin de cet article, vous disposerez des outils nécessaires pour définir une stratégie de contenu puissante qui garantit presque des résultats.

Plongeons dedans.

Décidez de vos objectifs

Avant de pouvoir analyser et commencer à améliorer votre stratégie de marketing de contenu, vous devez comprendre quels sont vos objectifs.

Cela vous permettra de recentrer vos efforts de marketing sur ce qui bouge vraiment pour votre entreprise, vous permettant de travailler plus intelligemment et pas seulement plus dur.

Pour bien définir vos objectifs, vous devrez définir des indicateurs avancés et retardés.

Un indicateur retardé est généralement l'objectif ultime, mais il résulte d'autres actions, comme les revenus ou les bénéfices.

Un indicateur avancé est plus directement sous votre contrôle mais n'apporte pas de résultats nets aussi rapidement. Il peut s'agir d'abonnés aux médias sociaux ou de visiteurs de sites Web.

Les deux sont importants pour la croissance de votre entreprise et vous devrez établir des indicateurs de performance clés (KPI) pour chacun.

Il existe autant d'ensembles de KPI que d'entreprises. Dans cet article, nous expliquerons les types les plus populaires en utilisant l'idée de descendre dans l'entonnoir.

Nous examinerons les moyens par lesquels vous renforcez la notoriété et attirez de nouveaux clients, les intéressez et les engagez dans ce que vous proposez, renforcez leur désir de conversion et enfin comment ces actions génèrent des revenus.

Comment attirer plus de visiteurs et de followers

Quand on pense au marketing de contenu, on pense souvent à l'étape d'attraction. Il peut être le plus intéressant et est certainement le plus facile à expliquer.

Dans cette partie de l'entonnoir, le contenu est centré sur la recherche de nouveaux clients.

Il s'agit d'un rôle clé pour le contenu et qui occupe probablement la part du lion de votre temps. Selon Databox, les spécialistes du marketing de contenu déclarent rédiger 53 % de leur contenu pour attirer de nouveaux visiteurs.

Les deux méthodes les plus courantes pour ce faire sont les médias sociaux et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), mais il en existe également d'autres.

Des médias sociaux

L'un des moyens les plus simples de renforcer la notoriété de la marque consiste à utiliser le marketing des médias sociaux.

Vous pouvez transférer presque tous les types de stratégie de marketing numérique vers une plateforme de médias sociaux. Qu'il s'agisse de chaînes payantes, de vues organiques ou même d'une stratégie de guérilla marketing, tout peut fonctionner.

Deux des moyens les plus importants de mesurer votre succès avec le marketing des médias sociaux sont les sources de trafic et les partages sociaux.

Avec les sources de trafic, vous pouvez facilement voir si les canaux sociaux valent la peine d'être poursuivis. Par exemple, le site Web Wait But Why tire 40,25 % de son trafic des médias sociaux, ce qui en fait un canal très précieux.

De nombreux outils d'analyse peuvent vous aider à trouver les canaux sociaux spécifiques qui envoient le plus de trafic. Jetez un œil à cette capture d'écran de Google Analytics. Cela montre que YouTube est le principal canal de médias sociaux pour ce site, envoyant près du double de trafic que son concurrent le plus proche, Facebook.

Deuxièmement, regardez les partages sociaux. Là où le trafic social montre le flux de visiteurs des médias sociaux vers votre contenu, cette mesure indique le nombre de fois où votre contenu a été partagé sur les médias sociaux.

Combinés, ces deux points de données vous aideront à créer une stratégie plus efficace qui attire un nouveau public via les canaux sociaux.

référencement

Pour la plupart du marketing de contenu d'aujourd'hui, l'objectif principal est d'obtenir un meilleur classement dans Google et les autres moteurs de recherche.

Et pour attirer de nouveaux visiteurs, peu de canaux présentent autant d'opportunités.

Le plus grand indicateur de retard pour le référencement est votre placement sur la page de résultats des moteurs de recherche. C'est facile à mesurer - la deuxième place est meilleure que la troisième place, et ainsi de suite - et vous verrez des avantages mesurables chaque fois que vous vous améliorerez.

Un indicateur retardé secondaire est l'autorité de domaine. Au fur et à mesure que votre site gagne en crédibilité, vos efforts de marketing de contenu sur le domaine s'amélioreront.

Et peut-être que l'indicateur principal le plus important pour chacun d'entre eux est le nombre de liens entrants que vous créez vers chaque page de votre site.

Autres sources médiatiques

Bien que les médias sociaux et le référencement soient les deux moyens les plus populaires d'attirer du trafic, cette section serait négligente sans mentionner deux autres types de contenu : les podcasts et les vidéos.

Les podcasts sont notoirement difficiles à mesurer. Contrairement aux vidéos et au contenu textuel, qui sont généralement diffusés en continu ou visionnés sur une plate-forme avec des analyses, les podcasts sont téléchargés, puis disparaissent de votre tableau de bord. Il n'y a presque aucun moyen de savoir comment les gens écoutent ces téléchargements.

Cela dit, certains KPI importants pour les podcasts incluent des téléchargements et des abonnés uniques. Si vous avez d'autres moyens de dialoguer avec les utilisateurs, comme une présence sur les réseaux sociaux ou Patreon, vous souhaiterez peut-être également suivre les KPI de ces plateformes.

Les KPI sont plus simples pour la vidéo.

Selon Google, les KPI les plus importants pour l'étape de notoriété sont les vues, les impressions, les utilisateurs uniques et l'augmentation de la notoriété et du rappel publicitaire.

Souvent, vous souhaiterez comparer ces indicateurs clés sur tous les canaux. Vos vidéos peuvent être visionnées via les médias sociaux, ce qui affecte votre classement SEO, et vice versa.

Une fois que vous avez une bonne idée des KPI les plus importants pour l'étape d'attraction de l'entonnoir, il est temps de passer à l'engagement.

Comment mesurer l'engagement des utilisateurs

Bien qu'il soit essentiel d'attirer de nouveaux visiteurs, cela ne suffit pas.

C'est pourquoi la prochaine étape de l'entonnoir est l'engagement. C'est-à-dire mesurer l'interaction de votre public avec votre contenu.

Ceux qui interagissent avec votre contenu sont plus susceptibles de convertir, d'acheter et de devenir des clients fidèles. Voici comment garder une trace.

Le KPI le plus courant est peut-être le nombre de pages vues. Cette mesure vous permet de voir le nombre de fois qu'un utilisateur a consulté une page. Vous pouvez également envisager des pages vues uniques, qui ne comptent qu'une page pour chaque session.

Un autre KPI populaire lié aux pages vues est le taux de rebond, qui indique le pourcentage de personnes qui quittent votre site après avoir consulté une seule page. Les chiffres moyens varient énormément, c'est donc une bonne idée de comparer les taux de rebond par secteur et type de contenu.

Vous voudrez également mesurer le temps passé sur le site. Plus le nombre est élevé, plus vos visiteurs sont engagés. Deux minutes ou plus est un bon objectif, mais cela dépend du contexte de votre site et des visiteurs.

Enfin, vous pouvez utiliser un logiciel de carte thermique comme Hotjar pour voir combien de personnes lisent sur votre page. Cela peut être utile lorsque vous décidez de la structure de votre page et où placer ce qui compte le plus.

L'engagement est formidable, mais c'est à l'étape suivante que le changement le plus important a lieu : amener un visiteur occasionnel à se convertir.

Comment suivre vos conversions de contenu

La façon dont vous définissez une conversion dépend en grande partie de votre secteur d'activité et de vos objectifs, mais dans cette section, nous couvrirons les types de conversions les plus courants et expliquerons les KPI les plus importants pour chacun.

Une façon de vous assurer que vous obtenez les conversions les plus importantes pour votre entreprise est de vérifier le flux de comportement de vos visiteurs.

Dans la plupart des programmes d'analyse, y compris Google Analytics, vous pouvez voir comment les visiteurs se déplacent sur votre site. Cherchez des domaines dans lesquels vous pouvez optimiser ce flux.

L'appel à l'action le plus courant pour le contenu est peut-être de s'inscrire à une liste de diffusion. En fait, selon LYFE Marketing, 64 % des entreprises considèrent le marketing par e-mail comme le canal le plus efficace.

Lorsque vous travaillez à la création de votre liste de diffusion, assurez-vous que ces conversions sont de véritables abonnés. Comparez vos tarifs de livraison et de lecture en fonction d'autres secteurs pour suivre vos progrès.

Une autre étape qu'une liste de diffusion serait de commencer à collecter des prospects, c'est-à-dire des visiteurs ayant un intérêt défini pour l'achat ultérieur.

Les principaux KPI de génération de leads ici doivent être le nombre et la qualité de vos leads, ainsi que le taux de conversion des différentes pages de votre site.

Si vous ne voyez pas un grand nombre de prospects en ce moment, ne vous inquiétez pas trop. Ce qui est important, c'est que le nombre de prospects ne cesse de croître.

Comparé à la recherche payante, il a été démontré que le marketing de contenu génère trois fois plus de prospects.

Enfin, de nombreuses startups SaaS devraient mesurer leurs inscriptions à des essais gratuits. Un KPI secondaire à mesurer est le coût d'acquisition client ou CAC.

Garder une trace de ces chiffres aide à l'étape suivante : déterminer dans quelle mesure votre contenu génère des revenus.

Comment évaluer la génération de revenus de votre contenu

Chaque étape de votre entonnoir mène à cette dernière étape : suivre dans quelle mesure vos efforts en matière de contenu génèrent des bénéfices et des revenus.

À cette étape, vous souhaiterez mesurer les montants en dollars que chaque conversion et chaque prospect rapportent.

Pour commencer, mesurez vos prospects qualifiés. Les facteurs exacts qui qualifient un prospect pour les ventes dépendront de votre secteur d'activité et de votre processus de vente, mais ils incluent généralement un décideur qui convient bien à votre produit et est prêt à acheter.

Avec ces informations, vous pouvez également suivre la valeur potentielle de vos prospects. Cela transforme un nombre ambigu en quelque chose de plus concret.

Si vous disposez d'un essai gratuit de votre produit, suivez le nombre de conversions vers une version payante de votre programme. Vous pouvez également suivre des mesures de vente supplémentaires, telles que les ventes incitatives et les ventes croisées.

Si vous avez des clients depuis un certain temps, vous pouvez commencer à suivre la valeur de chaque client. Bien que leurs revenus récurrents mensuels puissent être un indicateur de performance clé pour votre entreprise, la valeur à vie de chaque client est probablement plus importante à long terme. Le suivi de ces évaluations de performances de contenu nous ramène aux indicateurs retardés que nous avons mentionnés précédemment : les revenus et les bénéfices.

Analyser les données précédentes et répéter

Une fois que vous avez évalué votre contenu sur l'ensemble de l'entonnoir, vous pourriez penser que vous avez terminé.

Et vous êtes—pour le moment. Mais les équipes de contenu qui réussissent vraiment savent que le secret consiste à mesurer, tester et améliorer en permanence.

Pourquoi est-ce important? Parce que c'est un moyen éprouvé d'atteindre vos objectifs.

Selon une étude du Content Marketing Institute, 78% des spécialistes du marketing ont déclaré que leur succès était dû à un contenu amélioré et 72% à une stratégie améliorée.

Pour commencer ce processus, comparez votre réussite à différentes parties de l'entonnoir à vos objectifs généraux.

Identifiez les domaines qui fonctionnent déjà et développez-les, soit à leur stade actuel, soit en transférant la même stratégie à un niveau différent de l'entonnoir, soit les deux.

Pour les domaines qui ne fonctionnent pas, révisez en fonction de ce que vous avez appris ou coupez-les entièrement.

Et enfin, expérimentez toujours de nouvelles stratégies. Tant que vous maintenez une boucle de rétroaction continue, il existe des possibilités infinies de croissance et d'amélioration.

Conclusion

Le contenu peut être un outil puissant ou une perte de temps totale. Tout dépend des stratégies que vous utilisez pour rester concentré sur ce qui compte vraiment.

Pour évaluer et améliorer votre marketing de contenu, décidez d'abord de vos objectifs. Comprenez exactement ce que vous essayez d'accomplir.

Ensuite, descendez l'entonnoir à chaque étape. Comprenez comment votre contenu attire, engage et convertit. Ce sont vos principaux indicateurs de marketing de contenu. Ensuite, regardez comment votre contenu génère des revenus réels au jour le jour.

Enfin, vous voudrez continuer à tester et à vous améliorer. A chaque changement, ajustez et mesurez.

Construire une stratégie de contenu gagnante ne consiste pas à réussir du premier coup, mais à s'améliorer en permanence.

Par où commencerez-vous ?