如何衡量付费搜索中的品牌知名度

品牌知名度是一个棘手的话题。 它对业务成功至关重要，但难以衡量。 而且由于没有明确的黑白标准来定义它，许多企业都回避了全面的品牌知名度活动。 这是一个错误。

你不能本末倒置。 当然，转换可能是最终目标。 但是，如果您的目标受众不了解您的产品，或者根本不知道您的存在，那么这种转化将永远不会发生。 对于付费搜索广告系列，建立品牌知名度可能是为您的网站带来更多流量和提高广告系列投资回报率的关键第一步。 衡量品牌知名度对于了解结果的有效性也是必要的。

不要让默默无闻阻止你。 有一些可跟踪的关键绩效指标 (KPI) 将使品牌知名度的衡量更加清晰。 但在我们进入衡量方法之前，让我们确保我们对什么是品牌知名度以及如何通过付费搜索建立品牌知名度有充分的了解。

什么是品牌意识？

大多数人将品牌知名度定义为目标受众中知道或听说过您的品牌的部分。 但如果这就是你定义的范围，那么你就错过了一大块拼图。

为什么？ 好吧，如果您的大部分受众都知道您的公司，但选择不与您开展业务，那么品牌知名度就变成了另一个虚荣指标。 品牌知名度不应该仅仅是对您公司存在的了解。 这是关于建立积极的名称识别。 最重要的是，这关系到您作为企业的声誉。

如何使用付费搜索建立品牌知名度？

如果您想通过付费搜索提高品牌知名度，您需要注意一些事项。 许多刚接触付费搜索的企业都认为“品牌活动”或使用其公司名称作为目标关键字的活动是品牌知名度的最快胜利。 但是，如果您的公司不广为人知或没有预先建立的品牌认知度，这可能行不通。 人们如何知道搜索您的品牌关键字？ 如果您刚刚起步，我们建议您通过付费搜索建立品牌知名度。

1. 将高搜索服务作为关键词

建立品牌知名度的第一步是把自己放在那里。 首先研究您所在行业中搜索次数最多的关键字。 您的付费搜索策略应该从这里开始。 这些关键字应该是准确和具体的。 认真思考您的目标受众在需要您的服务时正在搜索什么。

列出这些高度具体的关键字，然后在关键字研究工具中对其进行分析。 突出显示搜索量最高但付费难度最低的术语。 这将为您带来最大的收益。

以下是一些可以激发您的关键字头脑风暴的想法：

• 想想围绕您所在行业时事的关键字。
• 列出与您的服务相关的热门关键词。
• 是否有任何常见的拼写错误的关键字值得定位？

2. 追逐竞争对手的关键词

窥探竞争对手的关键字和策略是一种聪明的策略，可以帮助您提高品牌知名度，甚至窃取一些市场份额。 尤其是如果您是行业中较新或不太知名的品牌，那么在搜索中持续出现在一些最知名品牌旁边会显着影响品牌知名度。 这里有一些技巧可以帮助您应对竞争对手：

• 找出他们竞标的产品或服务，然后追踪这些关键词。
• 了解他们的目标受众。
• 分析他们战略中的任何差距。 是否有他们遗漏的高度搜索关键字？
• 竞标竞争对手的品牌关键字，如果他们有一个知名品牌名称，您的公司可以从旁边的展示中受益。

3. 通过精心制作的广告文案展示您的品牌

广告文案与您出价的关键字一样重要（如果不是更重要的话）。 在制作广告文案时，请确保显示正确的信息，以给您的品牌留下持久的印象。 请记住，在品牌知名度活动中，您的付费搜索广告应该介绍您的品牌以及它如何帮助解决搜索者正在寻找答案的问题。 最终，目标是让您的品牌名称成为您所在行业或您解决的问题的代名词。

那么对于品牌曝光来说，哪些信息是重要的呢？ 不要忘记广告文案中的基础知识：

• 品牌
• 口号
• 网站

4. 开始对品牌关键词进行竞价

一旦您开始了付费搜索活动并开始慢慢吸引访问者访问您的网站，您可能会开始看到有人在搜索您的公司。 那时开始包含品牌关键字是有意义的。

当您已经对品牌关键词进行有机排名时，您可能会认为在品牌关键词上花钱有点愚蠢。 但是，通过购买您的方式进入搜索结果的顶部，已经证明了投资回报率。 在一项研究中，谷歌发现付费搜索活动会增加自然排名。 他们发现，在没有付费广告的情况下，估计有 85% 的点击流量会丢失，并且不会被自然点击所取代。

品牌搜索活动还允许您控制对话。 当然，您的品牌名称可能在 Google 上自然排名第一，但该列表是什么样的？ 以价值数十亿美元的 IT 咨询公司 Gartner 为例。 这是他们的自然搜索列表的样子：

请注意“我的帐户”如何显示元描述，“抱歉，我们无法识别此用户名或密码。” 谷歌正在抓取 Gartner 的网站并提取它认为最相关的内容。 但不幸的是，这对 Gartner 的品牌认知度并不是很有利。 如果他们选择在他们的品牌关键字上投放付费搜索广告，他们的广告就会在这个自然列表之上运行。 然后，他们可以控制每个广告附加信息，显示反映其品牌的副本，并将用户指向他们想要的页面。

品牌搜索活动有助于提升公司形象，让您有机会完全控制提供给搜索者的语言。 这也是提高您的品牌可能刚刚推出的特定产品或服务知名度的绝佳方式。

衡量付费搜索活动中的品牌知名度

现在我们知道如何建立意识，是时候学习如何衡量它了。 虽然没有直接的衡量标准，但您可以分析几个不同的 KPI，它们会告诉您是否在实现品牌知名度目标方面取得了进展。

1. 印象

无论您的广告系列的目标是什么，跟踪展示次数始终很重要。 在品牌知名度活动中，展示次数将准确告诉您有多少人看到了您的广告并接触了您的品牌。

仅展示次数可能是一个虚荣指标。 这些人可能会看到您的广告，接触过您的品牌，但他们可能永远不会转化。 尽管曝光是品牌召回的一步，但请记住，这些搜索者也可能看过竞争对手的广告。 也许他们甚至在该竞争对手的网站上进行了转换。 将展示次数与其他重要的 KPI 一起评估非常重要。

2. 印象份额

将印象份额视为市场份额。 它是您的广告获得的展示次数与您的广告可能获得的总展示次数的百分比。

让我们看一个例子。 假设您的关键字是视频监控。 您将获得 90% 的展示份额。 这意味着当有人搜索该关键字时，10 次中有 9 次会展示您的广告。 百分之九十的观众只看到你。 这是品牌知名度的可靠标志。

3.失去的印象份额

您不希望获得高分的负面指标，即损失的展示次数份额 (Lost IS) 是由于预算不足而未展示您的广告的时间百分比。 这些是可以帮助您获得更多市场份额的关键印象。 目标是丢失的 IS 不高于 50%。

您不一定需要花更多的钱来改善您的 Lost IS。 您可以使用其他付费搜索最佳做法来加强您的广告系列，例如添加否定关键字或使用受众定位策略。

4.平均位置

您的广告不一定要排在首位，但始终排在第 1-3 位的广告会比出现在任何其他页面上的广告显着提高品牌知名度。 与竞争广告相比，衡量您的排名可以让您很好地了解您获得了多少品牌曝光。 如果您正在与知名竞争对手竞争并始终在他们旁边的排名中位居前列，您可以得出结论，您的广告正在产生大量的品牌曝光率，从而获得高投资回报率。

5.点击率

如果您正在开展品牌活动，您的点击率 (CTR) 可以告诉您很多有关活动是否成功以及您是否正在产生品牌知名度的信息。 高点击率意味着您会为您的网站带来大量流量。 如果人们点击品牌链接，这意味着他们对您的公司有足够的认识，相信他们会在您的网站上找到解决方案。

请记住，Google Ads 的平均点击率约为 2%。 所以在这个范围或以上的任何东西都是一个很好的基准。 这是来自Wordstream的一个很好的资源，它按行业细分了平均 CTR。

品牌知名度的最佳衡量标准？ 整体表现

上面列出的各个指标可以让您深入了解广告的效果。 如果您的目标是品牌知名度，那么您将看到的真正、可衡量的差异将体现在您整个网站的整体性能上。 众所周知，近70% 的消费者在决定他们点击哪些搜索结果时会寻找他们认可的品牌，您可以推断，如果有更多人点击您的网站，那么您已经建立了一些已知的可信度。

那么我们在付费搜索中衡量品牌知名度的最大秘诀是什么？ 保持整体思维。 您的付费搜索广告系列的整体表现将告诉您很多关于品牌认知度的信息。 如果整体网站流量上升，那么现在的首要任务是转化。 我们的付费媒体专家团队可以帮助您优化您的活动，并在您的 PPC 之旅中迈出下一步。