Oddbox و SimplyCook حول ما تحتاجه العلامات التجارية للاشتراك في F & B لتحقيق النجاح

تمتعت البيع المباشر إلى المستهلك (D2C) بدفعة هائلة خلال الوباء - وكان قطاع المأكولات والمشروبات من بين المستفيدين. يُظهر بحث Attest أن أكثر من ربع المستهلكين في المملكة المتحدة قد اشتركوا الآن في خدمة صندوق الاشتراك للطعام والشراب.

ولكن بينما نخرج من الوباء ، هل لا تزال هناك فرصة لعلامات تجارية جديدة للاشتراك في المأكولات والمشروبات وما الذي يتعين على العلامات التجارية الحالية فعله لمواصلة الازدهار؟

جلسنا مع ليز ياتس ، رئيس قسم النمو في Oddbox للعلامة التجارية لصناديق الخضار ، وأولي أشنس ، مؤسس العلامة التجارية للوجبات ، SimplyCook ، لاستكشاف هذه الأسئلة في ندوة عبر الإنترنت تم تنظيمها مؤخرًا بالشراكة مع The Grocer. يمكنك مشاهدة الندوة عبر الويب "DTC and Subscriptions Masterclass" هنا أو متابعة القراءة لمعرفة أهم النصائح ...

إذن ، ما الذي تغير؟

يعكس الارتفاع في خدمات الاشتراك في الطعام والشراب الاهتمام المتزايد بالطهي المنزلي الذي لوحظ منذ تفشي فيروس كورونا. مع إغلاق المطاعم ، نمت ثقة البريطانيين في المطبخ مما أدى إلى تغيير أسباب الاشتراك في صناديق الطعام والشراب. اليوم ، يعتقد 30٪ من البريطانيين أن اشتراكات الطعام أو الشراب رائعة لتجربة أشياء جديدة ، ارتفاعًا من 16٪ في عام 2019.

يوافق Ashness من Simply Cook: "يستخدم العملاء SimplyCook لتجربة وجبات جديدة في البداية. وبعد ذلك غالبًا ما يتم ربطهم بأطباق معينة ، وقد يقومون بطهيها بشكل متكرر ، لكن هذا العميل الأولي يحتاج إلى طهي وجبات جديدة. إن اهتمام الناس بطهي وجبات أكثر ميلاً إلى المغامرة آخذ في الازدياد ".

مفاتيح النجاح

في حين أنه قد يكون هناك اهتمام أكبر للمستهلكين باشتراكات الأطعمة والمشروبات أكثر من أي وقت مضى ، إلا أن هناك أيضًا منافسة أكبر. عند النظر إلى ما يتطلبه تحقيق النجاح كعلامة تجارية D2C في هذه البيئة ، فإن Yates من Oddbox لديها نهج ثلاثي الأبعاد للقياس واتصالات متسقة للعلامة التجارية وخدمة عملاء استثنائية.

وتقول: "يتعين عليك التكرار باستمرار ، سواء كانت اختبارات معدل التحويل في الموقع أو أشكال الإعلانات المختلفة التي تستخدمها عبر قنوات متعددة". "إذا لم يكن لديك إطار قياس واضح جدًا أو نسيت أن يكون لديك مجموعة تحكم للإعلان الذي تشغله ، ففي النهاية ، يكون هذا مضيعة للوقت لأنك لا تعرف حقًا ما إذا كان يعمل أم لا . كن واضحًا جدًا بشأن ماهية مؤشرات الأداء الرئيسية بحيث يمكنك التصرف بسرعة. إن وجود هذا الإطار في مكانه أمر بالغ الأهمية لتحقيق النجاح ".

يضيف Yates أن الرسائل المتسقة للعلامة التجارية مهمة بشكل خاص للعلامات التجارية الموجهة لغرض مثل Oddbox ، وليس فقط من حيث التسويق. "إنها كل شيء بدءًا من التصميمات والنسخ التي تراها على موقع الويب إلى ما تحصل عليه في المربع إلى الطريقة التي يتحدث بها فريق سعادة العملاء لدينا مع الزملاء ، وهذا أمر مهم لبناء الثقة والمصداقية."

كن واضحًا جدًا بشأن ماهية مؤشرات الأداء الرئيسية بحيث يمكنك التصرف بسرعة. وجود هذا الإطار في مكانه أمر بالغ الأهمية للنجاح.

ليز ياتيس ، Oddbox

أخيرًا ، خدمة العملاء الاستثنائية هي ما يساعد على تمييز Oddbox عن منافسيها. هذا يعني الصعود إلى اللوحة عندما لا يتم تسليم صندوق العميل أو إذا كانت هناك مشكلة في المنتجات.

يقول ييتس: "لقد انطلقنا للتو في شمال إنجلترا في بداية سبتمبر خلال أزمة البنزين ونقص سائق الشاحنة. إذا كان لديك فريق خدمة عملاء قوي بشكل لا يصدق ، فيمكنك استباق بعض هذه المشكلات والمضي قدمًا في ذلك ؛ يمكنك تحويل الموقف السلبي إلى موقف إيجابي بشكل لا يصدق ".

توصل بحثنا إلى أن أسوأ الأشياء التي يمكن أن تفعلها العلامة التجارية للاشتراك تشمل الإخفاق في التقديم بالسرعة الكافية وجعل الإلغاء صعبًا. من بين أفضل الأشياء التي يمكنهم القيام بها تقديم توصيل مجاني ومكافأة العملاء الملتزمين.

اتخاذ قرارات مدعومة بالبيانات

يقول كل من Oddbox و SimplyCook أنهما يعتمدان على رؤى المستهلك ومصادر البيانات الأخرى لتوجيه قراراتهما والتأكد من أن علاماتهما التجارية تحافظ على النمو.

يقول Ashness: "إن فهم العميل المستهدف هو مفتاح النجاح". "وهذا هدف متحرك باستمرار وسيتغير دائمًا مع كل قرار من قراراتك. لذا فإن البحث المستمر في البيانات ومعرفة الوجهة التالية هو أهم شيء يمكنك القيام به للفوز ".

يضيف ييتس أن فهم - والاستجابة - سلوك المستهلك مهم بشكل خاص: "نرى باستمرار سلوكيات مثل خلال فصل الصيف ، كان الكثير من العملاء يتخطون الصناديق. ما لم نفهمه بدون إجراء استطلاع هو ، هل هم يتخطون لأنهم في عطلة ، وفي هذه الحالة لا يوجد الكثير مما يمكننا فعله ، أو لأنهم يحصلون على الكثير من العناصر في صناديقهم وهم " إعادة عدم تجاوزهم؟ في هذه الحالة ، هذا شيء نحتاج إلى معالجته ".

إن فهم العميل المستهدف هو مفتاح النجاح - وهذا هدف متحرك باستمرار.

أولي أشنس ، سيمبليكوك

بالإضافة إلى استخدام Attest لاستطلاع آراء عملائهم (وهو شيء يمكنك القيام به مجانًا) ، يستخدم Oddbox أيضًا النظام الأساسي للوصول إلى العملاء المحتملين ، والاستفادة من جمهور Attest البالغ 110 مليون مستهلك في 49 سوقًا.

يقول Yates: "نحن نستخدم Attest بشكل صحيح خلال دورة حياة التسويق والمنتج الكاملة للنشاط". "نحن نستخدمه للتحقق من صحة الرسائل والإبداع و NPD. لقد أجرينا حملة خارج المنزل مؤخرًا وتم اختبار جميع سطور النسخ لدينا لذلك كان لدينا قناعة حقيقية في طريقنا الإبداعي ، وهو أمر مهم حقًا إذا كنت تنفق الكثير على الوسائط.

"أخيرًا ، نستخدم أيضًا Attest لتتبع تأثير تلك الأنشطة. لقد وضعنا أداة تعقب علامتنا التجارية مباشرة الأسبوع الماضي وفي غضون يوم واحد اكتمل ، وحصلنا بالفعل على النتائج ولدينا صورة أكمل بكثير عن هذا النشاط خارج المنزل ".

ما هي الفرصة الكبيرة التالية في D2C؟

سيصبح تحديد مجالات الابتكار ذا أهمية متزايدة لعلامات المأكولات والمشروبات التي تأمل في تحقيق النجاح في قطاع المستهلك المباشر ، خاصة وأن السوق أصبح أكثر تشبعًا.

وفقًا لـ Yates ، تمثل التركيبة السكانية الأقدم مجالًا واحدًا جاهزًا للاستكشاف: "تاريخيًا ، كان هناك دائمًا تصور بأن العلامات التجارية D2C للأجيال الشابة ، وأعتقد أن أحد الأشياء التي تغير الوباء هو أن الجميع ، إلى حد ما ، قد انتقل إلى التسوق عبر الإنترنت.

"إذا كنت علامة تجارية حالية لـ D2C وربما لديها جماهير أصغر سنًا ، خاصة بعد iOS 14 والتحديات التي تواجه Facebook ، إذا كنت مضطرًا إلى إلقاء نظرة على قنوات الوسائط التقليدية ، فهناك فرصة لاستكشاف كيفية تقديم خدمة أفضل لكبار السن الجماهير.

"عكس ذلك هو ، إذا كنت علامة تجارية للسلع الاستهلاكية سريعة الدوران تفكر في التعامل المباشر مع المستهلك ، فربما يكون لديك بالفعل قاعدة عملاء أقدم وربما هناك فرصة حقيقية لخدمتهم بطريقة أفضل وربما يكون هذا ميزة تنافسية جديدة لك؟ "

إذا كنت أقوم بإنشاء شركة D2C غدًا ، فسأختار مكانًا أو نشاطًا تجاريًا يمكنني تدويله في الأسواق الناشئة.

أولي أشنس ، سيمبليكوك

يضيف Ashness أنه نظرًا لأن اللاعبين الكبار أصبحوا مهتمين بنموذج D2C ، فستحتاج العلامات التجارية الأصغر إلى التركيز على العروض المتخصصة من أجل العثور على جمهور.

يقول: "أعتقد أنه سيكون هناك المزيد من الفرص في مجالات مختلفة ذات مجموعات تفضيلات مختلفة". "لذلك إذا تمكنت من العثور على منتج ذي قيمة أعلى قليلاً ، وكانت هناك مجموعة عملاء متخصصة لمتابعة ، فستكون هناك فرص لبناء أعمال أصغر هناك."

ويضيف أن أكبر الفرص قد لا تكون في المملكة المتحدة: "انتشار الإنترنت مرتفع حقًا هنا و COVID حدث للتو ، لذلك نحن أمامنا بأربع سنوات. تقلصت مبيعات الطرود في Royal Mail بشكل كبير في الأشهر الثلاثة الماضية ، لذا فهي قصيرة المدى في الاتجاه المعاكس ، في حين أن الأسواق الناشئة جنونية تمامًا.

"إذا كنت أقوم بإنشاء شركة D2C غدًا ، فسأختار مكانًا أو نشاطًا تجاريًا يمكنني تدويله في الأسواق الناشئة حيث سيخوضون نمو اختراق التجارة الإلكترونية الذي مررنا به."

هل تريد معرفة المزيد عن اتجاهات المستهلكين في مجال الأطعمة والمشروبات؟

قم بتنزيل D2C Digest للوصول إلى جميع بيانات الاشتراك في المأكولات والمشروبات التي تمت مناقشتها في الندوة عبر الويب: