Oddbox i SimplyCook o tym, czego potrzebują marki subskrypcji F&B, aby odnieść sukces

Sprzedaż bezpośrednia (D2C) cieszyła się ogromnym wzrostem podczas pandemii – a sektor napojów i napojów był jednym z tych, którzy odnieśli korzyści. Badania atestów pokazują, że ponad jedna czwarta konsumentów w Wielkiej Brytanii jest teraz zarejestrowana w usłudze subskrypcji żywności i napojów.

Ale kiedy wychodzimy z pandemii, czy wciąż jest szansa na nowe marki subskrypcji F&B i co będą musiały zrobić istniejące, aby dalej prosperować?

Spotkaliśmy się z Liz Yates, Head of Growth w firmie Oddbox, zajmującą się warzywami i Oli Ashness, założycielem marki zestawów posiłków SimplyCook, aby zbadać te pytania podczas ostatniego seminarium internetowego zorganizowanego we współpracy z The Grocer. Możesz obejrzeć seminarium internetowe „DTC i subskrypcje Masterclass” tutaj lub kontynuować czytanie, aby poznać ich najważniejsze porady…

Więc co się zmieniło?

Wzrost liczby abonamentów na jedzenie i napoje odzwierciedla wzrost zainteresowania kuchnią domową obserwowany od wybuchu koronawirusa. Po zamknięciu restauracji Brytyjczycy nabrali zaufania do kuchni, a to zmieniło ich powody, dla których kupują pudełka z jedzeniem i napojami. Obecnie 30% Brytyjczyków uważa, że ​​subskrypcje jedzenia lub napojów są świetne do próbowania nowych rzeczy, w porównaniu z 16% w 2019 r.

Ashness z Simply Cook zgadza się: „Klienci używają SimplyCook początkowo do próbowania nowych posiłków. A potem często uzależniają się od konkretnych potraw i mogą je gotować wielokrotnie, ale ten pierwszy klient musi ugotować nowe posiłki. Rośnie zainteresowanie gotowaniem bardziej ryzykownych posiłków”.

Klucz do sukcesu

Chociaż zainteresowanie konsumentów subskrypcjami napojów i napojów może być większe niż kiedykolwiek wcześniej, istnieje również większa konkurencja. Patrząc na to, czego potrzeba, aby odnieść sukces jako marka D2C w tym środowisku, Yates z Oddbox ma trzytorowe podejście do pomiaru, spójnego przekazu informacji o marce i wyjątkowej obsługi klienta.

„Musisz stale powtarzać, niezależnie od tego, czy chodzi o testy współczynnika konwersji w witrynie, czy o różne formaty reklam, których używasz w wielu kanałach” — mówi. „Jeśli nie masz bardzo jasnych ram pomiarowych lub zapomnisz o grupie kontrolnej dla reklamy, którą wyświetlasz, to ostatecznie jest to strata czasu, ponieważ tak naprawdę nie wiesz, czy to działa, czy nie . Jasno określ, jakie są KPI, aby móc szybko działać. Posiadanie tych ram ma kluczowe znaczenie dla sukcesu”.

Yates dodaje, że spójny przekaz marki jest szczególnie ważny dla marek nastawionych na cel, takich jak Oddbox, i to nie tylko pod względem marketingowym. „To wszystko, od kreatywności i treści, które widzisz na stronie internetowej, po to, co dostajesz w pudełku, po sposób, w jaki nasz zespół ds. zadowolenia klienta rozmawia ze współpracownikami, a to jest ważne dla budowania zaufania i autentyczności”.

Jasno określ, jakie są KPI, aby móc szybko działać. Posiadanie tych ram ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.

Liz Yates, Oddbox

Wreszcie wyjątkowa obsługa klienta jest tym, co odróżnia Oddbox od konkurencji. Oznacza to wejście na tablicę, gdy pudełko klienta nie jest dostarczane lub jeśli występuje problem z produktami.

Mówi Yates: „Właśnie wystartowaliśmy w północnej Anglii na początku września podczas kryzysu paliwowego i braku kierowców ciężarówek. Jeśli masz niesamowicie silny zespół obsługi klienta, możesz wyprzedzić niektóre z tych problemów i wyprzedzić to; możesz zmienić negatywną sytuację w niesamowicie pozytywną”.

Nasze badania wykazały, że najgorsze rzeczy, jakie może zrobić marka z subskrypcją, to niewystarczająco szybko dostarczać i utrudniać anulowanie. Wśród najlepszych rzeczy, jakie mogą zrobić, jest oferowanie bezpłatnej dostawy i nagradzanie zaangażowanych klientów.

Podejmowanie decyzji opartych na danych

Zarówno Oddbox, jak i SimplyCook twierdzą, że opierają się na spostrzeżeniach konsumentów i innych źródłach danych, aby kierować swoimi decyzjami i zapewnić, że ich marki utrzymają wzrost.

„Zrozumienie klienta docelowego jest kluczem do sukcesu”, mówi Ashness. „I to jest stale zmieniający się cel, który zawsze będzie się zmieniał wraz z każdą twoją decyzją. Dlatego ciągłe przeglądanie danych i zastanawianie się, gdzie się udać, jest najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić, aby wygrać”.

Yates dodaje, że zrozumienie zachowań konsumenckich i reagowanie na nie jest szczególnie ważne: „Ciągle obserwujemy zachowania, jak w okresie letnim wielu klientów przeskakiwało pudełka. Bez przeprowadzenia ankiety nie zrozumieliśmy tego, czy pomijają je, ponieważ są na wakacjach, w którym to przypadku naprawdę niewiele możemy zrobić, czy może dlatego, że mają zbyt wiele przedmiotów w swoich pudełkach i… nie możesz przez nie przejść? W takim przypadku jest to coś, z czym musimy się zmierzyć”.

Zrozumienie klienta docelowego jest kluczem do sukcesu – a to ciągle zmieniający się cel.

Oli Ashness, SimplyCook

Oprócz używania Attest do ankietowania własnych klientów (co można zrobić za darmo), Oddbox korzysta również z platformy, aby dotrzeć do potencjalnych klientów, docierając do 110 milionów konsumentów Attest na 49 rynkach.

„Korzystamy z Atestu przez cały cykl działań marketingowych i produktowych” — mówi Yates. „Używamy go do walidacji wiadomości, kreacji i NPD. Przeprowadziliśmy ostatnio kampanię poza domem i wszystkie nasze teksty zostały przetestowane, więc byliśmy przekonani o naszej twórczej drodze, co jest naprawdę ważne, jeśli wydajesz dużo na media.

„Wreszcie używamy Attest do śledzenia wpływu tych działań. Uruchomiliśmy nasz tracker marki na żywo w zeszłym tygodniu i w ciągu jednego dnia mamy już wyniki i mamy znacznie pełniejszy obraz tej aktywności poza domem”.

Jaka jest następna duża szansa w D2C?

Wskazanie obszarów dla innowacji będzie coraz ważniejsze dla marek F&B, które mają nadzieję na sukces w sektorze bezpośredniego konsumenta, zwłaszcza gdy rynek staje się coraz bardziej nasycony.

Według Yatesa starsza grupa demograficzna reprezentuje jeden obszar, który jest gotowy do eksploracji: „Historycznie zawsze istniało przekonanie, że marki D2C są dla młodszych pokoleń i myślę, że jedną z rzeczy, które zmieniła pandemia, jest to, że wszyscy w pewnym stopniu przeniósł się do zakupów online.

„Jeśli jesteś istniejącą marką D2C, która być może ma młodszych odbiorców, zwłaszcza publikujesz iOS 14 i wyzwania związane z Facebookiem, jeśli musisz przyjrzeć się bardziej tradycyjnym kanałom medialnym, istnieje możliwość zbadania, w jaki sposób możesz lepiej służyć starszym odbiorców.

„Odwrotność tego jest taka, że ​​jeśli jesteś marką FMCG myślącą o direct-to-consumer, być może masz już starszą bazę klientów i może istnieje realna szansa, aby służyć im w lepszy sposób i być może może to być nową przewagę konkurencyjną?”

Gdybym jutro zakładał biznes D2C, wybrałbym niszę lub biznes, który mógłbym umiędzynarodowić na rynkach wschodzących.

Oli Ashness, SimplyCook

Ashness dodaje, że ponieważ duzi gracze zaczynają interesować się modelem D2C, mniejsze marki będą musiały skupić się na ofertach niszowych, aby znaleźć odbiorców.

„Myślę, że w różnych niszach z różnymi zestawami preferencji będzie więcej możliwości”, mówi. „Jeśli więc możesz znaleźć produkt o nieco wyższej wartości i istnieje niszowa grupa klientów, do której możesz się wybrać, będą tam możliwości budowania mniejszych firm”.

Dodaje, że największe możliwości mogą nie być w Wielkiej Brytanii: „Penetracja Internetu jest tutaj naprawdę wysoka, a COVID właśnie się pojawił, więc mamy cztery lata do przodu. Sprzedaż paczek Royal Mail znacznie się skurczyła w ciągu ostatnich trzech miesięcy, więc jest to sytuacja krótkoterminowa w odwrotnej sytuacji, podczas gdy rynki wschodzące są absolutnie szalone.

„Gdybym jutro zakładał biznes D2C, wybrałbym niszę lub biznes, który mógłbym umiędzynarodowić na rynkach wschodzących, na których przejdą przez wzrost penetracji e-commerce, przez który przeszliśmy”.

Chcesz dowiedzieć się więcej o trendach konsumenckich w branży spożywczej i napojów?

Pobierz nasz D2C Digest, aby uzyskać dostęp do wszystkich danych dotyczących subskrypcji F&B omawianych podczas webinaru: