Oddbox ve SimplyCook, F&B abonelik markalarının başarılı olmak için neye ihtiyacı olduğu konusunda

Doğrudan tüketiciye (D2C) satış, pandemi sırasında büyük bir artış yaşadı ve F&B sektörü bundan yararlananlar arasındaydı. Onay araştırması, Birleşik Krallık'taki tüketicilerin dörtte birinden fazlasının artık bir yiyecek ve içecek abonelik kutusu hizmetine kaydolduğunu gösteriyor.

Ancak pandemiden çıkarken, yeni F&B abonelik markaları için hala fırsat var mı ve gelişmeye devam etmek için mevcut markaların ne yapması gerekecek?

Sebze kutusu markası Oddbox'ın Büyüme Başkanı Liz Yates ve yemek seti markası SimplyCook'un kurucusu Oli Ashness ile bu soruları The Grocer ile ortaklaşa düzenlenen yakın tarihli bir web seminerinde keşfetmek için oturduk. 'DTC and Subscriptions Masterclass' web seminerini buradan izleyebilir veya en önemli tavsiyelerini öğrenmek için okumaya devam edebilirsiniz…

Peki, ne değişti?

Yiyecek ve içecek abonelik hizmetlerindeki artış, koronavirüsün patlak vermesinden bu yana evde yemek pişirmeye artan ilgiyi yansıtıyor. Restoranların kapanmasıyla birlikte İngilizlerin mutfağa olan güveni arttı ve bu onların yiyecek ve içecek kutularına abone olma nedenlerini değiştirdi. Bugün İngilizlerin %30'u yiyecek veya içecek aboneliklerinin yeni şeyler denemek için harika olduğunu düşünüyor. 2019'da bu oran %16'ydı.

Simply Cook'tan Ashness aynı fikirde: “Müşteriler, başlangıçta yeni yemekleri denemek için SimplyCook'u kullanıyor. Ve sonra genellikle belirli yemeklere takılırlar ve bunları tekrar tekrar pişirebilirler, ancak bu ilk müşterinin yeni yemekler pişirmesi gerekir. İnsanların daha maceralı yemekler pişirmeye ilgisi artıyor.”

Başarının anahtarları

Yiyecek ve içecek aboneliklerine her zamankinden daha fazla tüketici ilgisi olsa da, daha büyük bir rekabet de var. Bu ortamda bir D2C markası olarak başarılı olmak için gerekenlere bakıldığında, Oddbox'tan Yates'in üç yönlü bir ölçüm yaklaşımı, tutarlı marka iletişimi ve olağanüstü müşteri hizmeti var.

"İster yerinde dönüşüm oranı testleri, ister birden fazla kanalda kullandığınız farklı reklam biçimleri olsun, sürekli olarak yinelemeniz gerekiyor" diyor. "Çok net bir ölçüm çerçeveniz yoksa veya yayınladığınız bir reklam için bir kontrol grubu oluşturmayı unutursanız, o zaman, sonuçta, gerçekten işe yarayıp yaramadığını bilmediğiniz için zaman kaybı olmuştur. . Hızlı hareket edebilmeniz için KPI'ların ne olduğu konusunda çok net olun. Bu çerçeveye sahip olmak başarı için çok önemlidir.”

Yates, tutarlı marka mesajlaşmasının yalnızca pazarlama açısından değil, Oddbox gibi amaca yönelik markalar için özellikle önemli olduğunu ekliyor. "Web sitesinde gördüğünüz reklam öğesi ve kopyadan, kutuda elde ettiğiniz şeye, müşteri mutluluğu ekibimizin iş arkadaşlarıyla konuşma biçimine kadar her şey var ve bu, güven ve özgünlük oluşturmak için önemlidir."

Hızlı hareket edebilmeniz için KPI'ların ne olduğu konusunda çok net olun. Bu çerçevenin yerinde olması başarı için kritik öneme sahiptir.

Liz Yates, Oddbox

Son olarak, Oddbox'ı rakiplerinden ayıran şey olağanüstü müşteri hizmetidir. Bu, bir müşterinin kutusu teslim edilmediğinde veya ürünlerle ilgili bir sorun olduğunda plakaya çıkmak anlamına gelir.

Yates şöyle diyor: “Petrol krizi ve kamyon şoförü sıkıntısı sırasında Eylül ayının başında İngiltere'nin kuzeyinde piyasaya yeni çıktık. İnanılmaz derecede güçlü bir müşteri hizmetleri ekibiniz varsa, bu sorunlardan bazılarını önleyebilir ve bunun önüne geçebilirsiniz; olumsuz bir durumu inanılmaz derecede olumlu bir duruma dönüştürebilirsiniz.”

Araştırmamız, bir abonelik markasının yapabileceği en kötü şeylerin, yeterince hızlı teslimat yapmamak ve iptal etmeyi zorlaştırmak olduğunu buldu. Yapabilecekleri en iyi şeyler arasında ücretsiz teslimat sunmak ve kararlı müşterileri ödüllendirmek yer alıyor.

Veriye dayalı kararlar vermek

Hem Oddbox hem de SimplyCook, kararlarını yönlendirmek ve markalarının büyümesini sürdürmesini sağlamak için tüketici içgörülerine ve diğer veri kaynaklarına güvendiklerini söylüyor.

Ashness, "Hedef müşteriyi anlamak başarının anahtarıdır" diyor. "Ve bu, her bir kararınızda daima değişecek, sürekli hareket eden bir hedeftir. Bu nedenle, sürekli olarak verilere bakmak ve bir sonraki adımda nereye gideceğinizi bulmak, kazanmak için yapabileceğiniz en önemli şeydir."

Yates, tüketici davranışını anlamanın ve buna yanıt vermenin özellikle önemli olduğunu ekliyor: “Yaz boyunca müşterilerin kutuları atladığı gibi davranışları sürekli görüyoruz. Bir anket yapmadan anlamadığımız şey, tatilde oldukları için mi atlıyorlar, bu durumda yapabileceğimiz pek bir şey yok mu, yoksa kutularına çok fazla eşya koyup kutularından çok fazla eşya aldıkları için mi? onları geçmiyor musun? Bu durumda, bu üstesinden gelmemiz gereken bir şey. ”

Hedef müşteriyi anlamak başarının anahtarıdır ve bu sürekli hareket eden bir hedeftir.

Oli Ashness, SimplyCook

Oddbox, Attest'i kendi müşterilerine anket yapmak için kullanmanın yanı sıra (ki bu ücretsiz olarak yapabilirsiniz), platformu potansiyel müşterilere ulaşmak için de kullanır ve Attest'in 49 pazardaki 110 milyon tüketici kitlesine ulaşır.

Yates, "Attest'i tüm pazarlama ve ürün yaşam döngüsü boyunca kullanıyoruz" diyor. “Mesajlaşmayı, yaratıcılığı ve NPD'yi doğrulamak için kullanıyoruz. Yakın zamanda bir ev dışı kampanya yürüttük ve tüm kopya satırlarımız test edildi, böylece yaratıcı rotamıza gerçekten inandık; bu, medyaya çok fazla para harcıyorsanız gerçekten önemlidir.

"Son olarak, bu faaliyetlerin etkisini izlemek için de Attest kullanıyoruz. Marka takipçimizi geçen hafta canlı olarak kurduk ve bir gün içinde tamamlandı, sonuçları zaten aldık ve bu ev dışı aktivitenin çok daha eksiksiz bir resmini elde ettik.”

D2C'deki bir sonraki büyük fırsat nedir?

Özellikle pazar daha doygun hale geldikçe, doğrudan tüketiciye yönelik sektörde başarı bulmayı umut eden F&B markaları için inovasyon alanlarının belirlenmesi giderek daha önemli hale gelecek.

Yates'e göre, eski demografi, keşif için olgunlaşmış bir alanı temsil ediyor: "Tarihsel olarak, D2C markalarının genç nesiller için olduğuna dair bir algı vardı ve bence pandeminin değiştiği bir şey herkesin, bir dereceye kadar, online alışverişe geçti.

“Belki de daha genç kitlelere sahip mevcut bir D2C markasıysanız, özellikle iOS 14'ü yayınlayın ve Facebook ile ilgili zorluklar, daha geleneksel medya kanallarına bakmanız gerekiyorsa, daha eskilere nasıl daha iyi hizmet edebileceğinizi araştırma fırsatı var. seyirciler.

“Bunun tersi, doğrudan tüketiciye satış yapmayı düşünen bir FMCG markasıysanız, belki zaten daha eski bir müşteri tabanınız var ve belki de onlara daha iyi bir şekilde hizmet etmek için gerçek bir fırsat var ve belki de bu olabilir. sizin için yeni rekabet avantajı mı?”

Yarın bir D2C işi kuruyor olsaydım, ya bir niş seçerdim ya da gelişmekte olan pazarlarda uluslararası hale getirebileceğim bir iş.

Oli Ashness, SimplyCook

Ashness, büyük oyuncuların D2C modeliyle ilgilenmeye başlaması nedeniyle, daha küçük markaların bir hedef kitle bulmak için niş tekliflere odaklanması gerekeceğini ekliyor.

“Farklı tercih kümeleriyle farklı nişlerde daha fazla fırsat olacağını düşünüyorum” diyor. "Yani, biraz daha yüksek değerli bir ürün bulabilirseniz ve peşinden gitmeniz gereken bir niş müşteri grubu varsa, orada daha küçük işletmeler kurma fırsatları olacaktır."

En büyük fırsatların Birleşik Krallık'ta olmayabileceğini de ekliyor: "İnternet penetrasyonu burada gerçekten yüksek ve COVID yeni ortaya çıktı, bu yüzden dört yıl öndeyiz. Royal Mail paket satışları son üç ayda büyük ölçüde daraldı, bu nedenle tersine kısa vadeli, gelişmekte olan pazarlar ise kesinlikle çılgın.

"Yarın bir D2C işi kuruyor olsaydım, ya bir niş seçerdim ya da yaşadığımız e-ticaret penetrasyon büyümesinden geçecekleri gelişmekte olan pazarlarda uluslararası hale getirebileceğim bir iş seçerdim."

Yiyecek ve içecek tüketici eğilimleri hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz?

Web seminerinde tartışılan tüm F&B abonelik verilerine erişmek için D2C Özetimizi indirin: