Oddbox и SimplyCook о том, что нужно брендам с подпиской F&B для успеха

Прямые продажи потребителю (D2C) получили огромный импульс во время пандемии, и сектор F&B был в числе тех, кто выиграл от этого. Исследование Attest показывает, что более четверти британских потребителей в настоящее время подписаны на услугу по подписке на еду и напитки.

Но по мере того, как мы выходим из пандемии, есть ли еще возможность для новых брендов по подписке F&B и что нужно будет сделать существующим, чтобы продолжать процветать?

Мы встретились с Лиз Йейтс, руководителем отдела роста компании Oddbox, выпускающей коробки для овощей, и Оли Эшнесс, основателем бренда продуктовых наборов SimplyCook, чтобы обсудить эти вопросы на недавнем вебинаре, организованном в сотрудничестве с The Grocer. Вы можете посмотреть вебинар «Мастер-класс по DTC и подпискам» здесь или продолжить чтение, чтобы узнать их главные советы…

Итак, что изменилось?

Рост числа услуг по подписке на еду и напитки отражает повышенный интерес к домашней кухне, наблюдаемый после вспышки коронавируса. С закрытыми ресторанами британцы стали больше доверять кухне, и это изменило их причины подписки на коробки с едой и напитками. Сегодня 30% британцев считают, что подписка на еду или напитки отлично подходит для того, чтобы попробовать что-то новое, по сравнению с 16% в 2019 году.

Эшнесс из Simply Cook соглашается: «Клиенты используют SimplyCook, чтобы сначала попробовать новые блюда. А затем часто они подсаживаются на определенные блюда и могут готовить их на повторе, но первому покупателю нужно готовить новые блюда. Интерес людей к приготовлению более смелых блюд растет».

Ключи к успеху

Хотя потребительский интерес к подписке на еду и напитки может быть выше, чем когда-либо прежде, конкуренция также выше. Если посмотреть на то, что нужно для успеха бренда D2C в этой среде, Йейтс из Oddbox использует трехсторонний подход к измерению, последовательное общение с брендом и исключительное обслуживание клиентов.

«Вам приходится постоянно повторять, будь то тесты коэффициента конверсии на месте или различные форматы рекламы, которые вы используете на нескольких каналах», — говорит она. «Если у вас нет очень четкой системы измерения или вы забыли создать контрольную группу для рекламы, которую вы показываете, то, в конечном счете, это была пустая трата времени, потому что вы не знаете, сработало ли это или нет. . Четко определите ключевые показатели эффективности, чтобы действовать быстро. Наличие этой структуры имеет решающее значение для успеха».

Йейтс добавляет, что последовательный обмен сообщениями с брендом особенно важен для таких брендов, как Oddbox, и не только с точки зрения маркетинга. «Это все, от креатива и текста, которые вы видите на веб-сайте, до того, что вы получаете в коробке, до того, как наша команда по удовлетворению потребностей клиентов разговаривает с коллегами, и это важно для укрепления доверия и подлинности».

Четко определите ключевые показатели эффективности, чтобы действовать быстро. Наличие этой структуры имеет решающее значение для успеха.

Лиз Йейтс, Oddbox

Наконец, исключительное обслуживание клиентов — это то, что отличает Oddbox от конкурентов. Это означает, что нужно принимать меры, когда коробка клиента не доставлена ​​или если есть проблема с продуктами.

Говорит Йейтс: «Мы только что начали работу на севере Англии в начале сентября во время бензинового кризиса и нехватки водителей грузовиков. Если у вас есть невероятно сильная команда по обслуживанию клиентов, вы можете упредить некоторые из этих проблем и опередить их; вы можете превратить негативную ситуацию в невероятно позитивную».

Наше исследование показало, что худшее, что может сделать бренд подписки, — это неспособность доставить товар достаточно быстро и затруднение его отмены. Среди лучших вещей, которые они могут сделать, — бесплатная доставка и вознаграждение преданных клиентов.

Принятие решений на основе данных

И Oddbox, и SimplyCook говорят, что они полагаются на мнения потребителей и другие источники данных, чтобы принимать решения и обеспечивать рост своих брендов.

«Понимание целевого клиента — ключ к успеху, — говорит Эшнесс. «И это постоянно движущаяся цель, которая всегда будет меняться с каждым вашим решением. Так что постоянно смотреть на данные и выяснять, куда двигаться дальше, — это самое важное, что вы можете сделать для победы».

Йейтс добавляет, что понимание поведения потребителей и реагирование на них особенно важно: «Мы постоянно наблюдаем такое поведение, как летом многие клиенты пропускали коробки. Чего мы не могли понять, не проведя опрос, так это того, что они пропускают занятия, потому что они в отпуске, и в этом случае мы действительно мало что можем сделать, или это потому, что они получают слишком много вещей в своих коробках, и они не проходите через них? В таком случае, это то, чем мы должны заняться».

Понимание целевого клиента является ключом к успеху, и это постоянно меняющаяся цель.

Оли Эшнесс, SimplyCook

В дополнение к использованию Attest для опроса своих клиентов (что вы можете сделать бесплатно), Oddbox также использует платформу для привлечения потенциальных клиентов, подключаясь к аудитории Attest, насчитывающей 110 миллионов потребителей на 49 рынках.

«Мы используем Attest на протяжении всего жизненного цикла продукта и маркетинга, — говорит Йейтс. «Мы используем его для проверки обмена сообщениями, креатива и NPD. Недавно мы провели наружную кампанию, и все наши тексты были протестированы, поэтому мы действительно убедились в своем творческом подходе, что действительно важно, если вы много тратите на средства массовой информации.

«Наконец, мы также используем Attest для отслеживания влияния этих действий. На прошлой неделе мы запустили наш бренд-трекер, и в течение дня он был завершен, мы уже получили результаты и получили гораздо более полную картину этой деятельности вне дома».

Какова следующая большая возможность в D2C?

Определение областей для инноваций будет становиться все более важным для брендов F&B, которые надеются добиться успеха в секторе, ориентированном непосредственно на потребителя, особенно по мере того, как рынок становится более насыщенным.

По словам Йейтса, пожилые демографические данные представляют собой одну область, которая созрела для исследования: «Исторически всегда существовало мнение, что бренды D2C предназначены для молодых поколений, и я думаю, что одна вещь, которую пандемия изменила, заключается в том, что каждый в той или иной степени перешли на интернет-магазины.

«Если вы являетесь существующим брендом D2C, который, возможно, имеет более молодую аудиторию, особенно после iOS 14 и проблем с Facebook, если вам приходится смотреть на более традиционные медиа-каналы, у вас есть возможность изучить, как вы можете лучше обслуживать пожилых людей. аудитории.

«Наоборот, если вы являетесь брендом FMCG, думающим о прямом контакте с потребителем, возможно, у вас уже есть более старая клиентская база и, возможно, есть реальная возможность лучше обслуживать их, и, возможно, это может быть новое конкурентное преимущество для вас?»

Если бы я завтра открывал бизнес D2C, я бы выбрал либо нишу, либо бизнес, который я мог бы интернационализировать на развивающихся рынках.

Оли Эшнесс, SimplyCook

Эшнесс добавляет, что, поскольку крупные игроки проявляют интерес к модели D2C, более мелкие бренды должны будут сосредоточиться на нишевых предложениях, чтобы найти аудиторию.

«Я думаю, что будет больше возможностей в разных нишах с разными наборами предпочтений», — говорит он. «Поэтому, если вы сможете найти продукт с более высокой стоимостью и у вас есть нишевая группа клиентов, у вас будет возможность построить там небольшой бизнес».

Он добавляет, что самые большие возможности могут быть не в Великобритании: «Проникновение Интернета здесь действительно высоко, а COVID только что случился, так что у нас есть четыре года впереди. Продажи посылок Royal Mail значительно сократились за последние три месяца, так что это краткосрочное обратное явление, в то время как развивающиеся рынки абсолютно сумасшедшие.

«Если бы я завтра создавал бизнес D2C, я бы выбрал либо нишу, либо бизнес, который я мог бы интернационализировать на развивающихся рынках, где им предстоит пройти тот же рост проникновения электронной коммерции, через который мы прошли».

Хотите узнать больше о тенденциях потребления продуктов питания и напитков?

Загрузите наш дайджест D2C, чтобы получить доступ ко всем данным о подписке на питание и напитки, обсуждавшимся на вебинаре: