Oddbox y SimplyCook sobre lo que las marcas de suscripción de F&B necesitan para tener éxito

La venta directa al consumidor (D2C) disfrutó de un gran impulso durante la pandemia, y el sector de F&B estuvo entre los que se beneficiaron. La investigación de Attest muestra que más de una cuarta parte de los consumidores del Reino Unido ahora están registrados en un servicio de caja de suscripción de alimentos y bebidas.

Pero a medida que salimos de la pandemia, ¿todavía hay oportunidades para nuevas marcas de suscripción de F&B y qué deberán hacer las existentes para seguir prosperando?

Nos sentamos con Liz Yates, jefa de crecimiento de la marca de cajas de verduras Oddbox y Oli Ashness, fundadora de la marca de kits de comida SimplyCook, para explorar estas preguntas en un seminario web reciente organizado en colaboración con The Grocer. Puede ver el seminario web 'Clase magistral de suscripciones y DTC' aquí o seguir leyendo para conocer sus principales consejos...

Entonces, ¿qué ha cambiado?

El aumento en los servicios de suscripción de alimentos y bebidas refleja el mayor interés en la cocina casera visto desde el brote de coronavirus. Con los restaurantes cerrados, los británicos han ganado confianza en la cocina y esto ha cambiado sus razones para suscribirse a las cajas de comida y bebida. Hoy, el 30 % de los británicos piensa que las suscripciones a comidas o bebidas son excelentes para probar cosas nuevas, frente al 16 % en 2019.

Ashness de Simply Cook está de acuerdo: “Los clientes usan SimplyCook inicialmente para probar nuevas comidas. Y luego, a menudo, se enganchan con platos particulares, y pueden cocinarlos repetidamente, pero ese cliente inicial necesita cocinar nuevas comidas. El interés de la gente por cocinar platos más atrevidos va en aumento”.

Claves para el éxito

Si bien puede haber un mayor interés de los consumidores en las suscripciones de F&B que nunca antes, también hay una mayor competencia. Al analizar lo que se necesita para tener éxito como marca D2C en este entorno, Yates de Oddbox tiene un enfoque triple de medición, comunicaciones de marca consistentes y un servicio al cliente excepcional.

“Tienes que iterar constantemente, ya sea en las pruebas de tasa de conversión en el sitio o en los diferentes formatos de anuncios que usas en varios canales”, dice. “Si no tiene un marco de medición muy claro u olvida tener un grupo de control para un anuncio que está publicando, entonces, en última instancia, ha sido una pérdida de tiempo porque realmente no sabe si funcionó o no. . Ten muy claro cuáles son los KPI para que puedas actuar rápidamente. Tener ese marco establecido es fundamental para el éxito”.

Yates agrega que los mensajes de marca consistentes son particularmente importantes para las marcas impulsadas por un propósito como Oddbox, y no solo en términos de marketing. “Es todo, desde la creatividad y el texto que ve en el sitio web hasta lo que obtiene en la caja y la forma en que nuestro equipo de felicidad del cliente habla con sus colegas, y eso es importante para generar confianza y autenticidad”.

Ten muy claro cuáles son los KPI para que puedas actuar rápidamente. Tener ese marco establecido es fundamental para el éxito.

Liz Yates, Oddbox

Finalmente, el excepcional servicio al cliente es lo que ayuda a diferenciar a Oddbox de sus competidores. Esto significa dar un paso adelante cuando no se entrega la caja de un cliente o si hay un problema con los productos.

Dice Yates: “Acabamos de lanzar en el norte de Inglaterra a principios de septiembre durante la crisis de la gasolina y la escasez de conductores de camiones. Si tiene un equipo de servicio al cliente increíblemente sólido, puede adelantarse a algunos de esos problemas y adelantarse a eso; puedes convertir una situación negativa en una situación increíblemente positiva”.

Nuestra investigación ha encontrado que las peores cosas que puede hacer una marca de suscripción incluyen no entregar lo suficientemente rápido y dificultar la cancelación. Entre las mejores cosas que pueden hacer está ofrecer entrega gratuita y recompensar a los clientes comprometidos.

Tomar decisiones respaldadas por datos

Tanto Oddbox como SimplyCook dicen que confían en los conocimientos de los consumidores y otras fuentes de datos para guiar sus decisiones y asegurarse de que sus marcas mantengan el crecimiento.

“Comprender al cliente objetivo es la clave del éxito”, dice Ashness. “Y ese es un objetivo en constante movimiento que siempre cambiará con cada una de sus decisiones. Por lo tanto, mirar constantemente los datos y descubrir a dónde ir después es lo más importante que puede hacer para ganar”.

Yates agrega que comprender y responder al comportamiento del consumidor es especialmente importante: “Constantemente vemos comportamientos como que durante el verano muchos clientes se saltaban las cajas. Lo que no entendíamos sin realizar una encuesta era si faltan porque están de vacaciones, en cuyo caso no hay mucho que podamos hacer, o es porque están recibiendo demasiados artículos en sus cajas y ¿No los estás superando? En cuyo caso, eso es algo que debemos abordar”.

Comprender al cliente objetivo es la clave del éxito, y ese es un objetivo en constante movimiento.

Oli Ashness, SimplyCook

Además de usar Attest para encuestar a sus propios clientes (que es algo que puede hacer de forma gratuita), Oddbox también usa la plataforma para llegar a clientes potenciales, aprovechando la audiencia de Attest de 110 millones de consumidores en 49 mercados.

“Utilizamos Attest durante todo el ciclo de vida de la actividad de marketing y del producto”, dice Yates. “Lo usamos para validar mensajes, creatividades y NPD. Ejecutamos una campaña exterior reciente y todas nuestras líneas de copia fueron probadas, por lo que teníamos una convicción real en nuestra ruta creativa, lo cual es realmente importante si está gastando mucho en medios.

“Finalmente, también usamos Attest para rastrear el impacto de esas actividades. Configuramos nuestro rastreador de marca en vivo la semana pasada y en un día está completo, ya tenemos los resultados y tenemos una imagen mucho más completa de esa actividad fuera del hogar”.

¿Cuál es la próxima gran oportunidad en D2C?

La identificación de áreas para la innovación será cada vez más importante para las marcas de alimentos y bebidas que esperan tener éxito en el sector directo al consumidor, especialmente a medida que el mercado se vuelve más saturado.

Según Yates, el grupo demográfico de mayor edad representa un área que está madura para la exploración: "Históricamente, siempre ha existido la percepción de que las marcas D2C son para las generaciones más jóvenes, y creo que algo que la pandemia ha cambiado es que todos, hasta cierto punto, tienen se trasladó a las compras en línea.

“Si usted es una marca D2C existente que quizás tiene audiencias más jóvenes, especialmente después de iOS 14 y los desafíos con Facebook, si tiene que buscar canales de medios más tradicionales, existe la oportunidad de investigar cómo puede servir mejor a los mayores. audiencias

“Lo contrario de eso es que, si usted es una marca de bienes de consumo masivo que piensa en productos directos al consumidor, tal vez ya tenga una base de clientes más antigua y tal vez allí haya una oportunidad real para atenderlos de una mejor manera y tal vez esto podría ser un nueva ventaja competitiva para usted?

Si fuera a establecer un negocio D2C mañana, elegiría un nicho o un negocio que pudiera internacionalizar en mercados emergentes.

Oli Ashness, SimplyCook

Ashness agrega que debido a que los grandes jugadores se están interesando en el modelo D2C, las marcas más pequeñas deberán enfocarse en ofertas de nicho para encontrar una audiencia.

“Creo que habrá más oportunidades en diferentes nichos con diferentes conjuntos de preferencias”, dice. “Entonces, si puede encontrar un producto de valor ligeramente más alto y hay un grupo de clientes de nicho al que ir, habrá oportunidades para construir negocios más pequeños allí”.

Agrega que las mayores oportunidades podrían no estar en el Reino Unido: “La penetración de Internet es realmente alta aquí y COVID acaba de ocurrir, por lo que estamos cuatro años por delante. Las ventas de paquetes de Royal Mail se han contraído masivamente en los últimos tres meses, por lo que es a corto plazo a la inversa, mientras que los mercados emergentes son absolutamente locos.

"Si estuviera configurando un negocio D2C mañana, elegiría un nicho o un negocio que pudiera internacionalizar en mercados emergentes donde van a experimentar ese crecimiento de penetración de comercio electrónico que hemos experimentado".

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