Oddbox e SimplyCook su ciò di cui i marchi in abbonamento F&B hanno bisogno per avere successo

La vendita diretta al consumatore (D2C) ha goduto di un enorme aumento durante la pandemia e il settore F&B è stato tra quelli che ne hanno beneficiato. La ricerca attesta che più di un quarto dei consumatori del Regno Unito è ora iscritto a un servizio di abbonamento a cibo e bevande.

Ma mentre usciamo dalla pandemia, ci sono ancora opportunità per nuovi marchi di abbonamento F&B e cosa dovranno fare quelli esistenti per continuare a prosperare?

Ci siamo incontrati con Liz Yates, Head of Growth presso il marchio di scatole di verdure Oddbox e Oli Ashness, fondatore del marchio di kit per pasti SimplyCook, per esplorare queste domande in un recente webinar organizzato in collaborazione con The Grocer. Puoi guardare il webinar "DTC and Subscriptions Masterclass" qui o continuare a leggere per imparare i loro migliori consigli...

Allora, cosa è cambiato?

L'aumento dei servizi in abbonamento di cibi e bevande rispecchia il crescente interesse per la cucina casalinga visto dallo scoppio del coronavirus. Con i ristoranti chiusi, gli inglesi hanno acquisito fiducia in cucina e questo ha cambiato le loro ragioni per abbonarsi a scatole di cibo e bevande. Oggi, il 30% degli inglesi pensa che gli abbonamenti a cibo o bevande siano ottimi per provare cose nuove, rispetto al 16% del 2019. ​​

Ashness di Simply Cook è d'accordo: “I clienti usano SimplyCook per provare nuovi pasti inizialmente. E poi spesso si appassionano a piatti particolari e potrebbero cucinarli a ripetizione, ma quel cliente iniziale ha bisogno di cucinare nuovi pasti. L'interesse delle persone nel cucinare pasti più avventurosi è in aumento".

Chiavi per il successo

Anche se potrebbe esserci un maggiore interesse dei consumatori per gli abbonamenti F&B che mai, c'è anche una maggiore concorrenza. Quando si guarda a ciò che serve per avere successo come marchio D2C in questo ambiente, Yates di Oddbox ha un triplice approccio di misurazione, comunicazioni di marca coerenti e un servizio clienti eccezionale.

"Devi ripetere costantemente, sia che si tratti dei test del tasso di conversione in loco o di diversi formati di annunci che utilizzi su più canali", afferma. "Se non hai un quadro di misurazione molto chiaro o dimentichi di avere un gruppo di controllo per un annuncio che stai pubblicando, alla fine è stata una perdita di tempo perché non sai davvero se ha funzionato o meno . Sii molto chiaro su quali sono i KPI in modo da poter agire rapidamente. Avere quel quadro in atto è fondamentale per il successo”.

Yates aggiunge che un messaggio di marca coerente è particolarmente importante per marchi orientati allo scopo come Oddbox, e non solo in termini di marketing. "Va tutto, dalla creatività e dalla copia che vedi sul sito Web a ciò che ottieni nella confezione al modo in cui il nostro team per la soddisfazione dei clienti parla ai colleghi, e questo è importante per creare fiducia e autenticità".

Sii molto chiaro su quali sono i KPI in modo da poter agire rapidamente. Avere quel quadro in atto è fondamentale per il successo.

Liz Yates, Oddbox

Infine, un servizio clienti eccezionale è ciò che aiuta a distinguere Oddbox dai suoi concorrenti. Ciò significa fare un passo avanti quando la scatola di un cliente non viene consegnata o se c'è un problema con i prodotti.

Yates afferma: "Ci siamo appena lanciati nel nord dell'Inghilterra all'inizio di settembre durante la crisi petrolifera e la carenza di camionisti. Se hai un team di assistenza clienti incredibilmente forte, puoi anticipare alcuni di questi problemi e anticiparli; puoi trasformare una situazione negativa in una situazione incredibilmente positiva”.

La nostra ricerca ha rilevato che le cose peggiori che un marchio in abbonamento può fare includono non riuscire a fornire abbastanza rapidamente e rendere difficile l'annullamento. Tra le cose migliori che possono fare ci sono offrire la consegna gratuita e premiare i clienti impegnati.

Prendere decisioni basate sui dati

Sia Oddbox che SimplyCook affermano di fare affidamento sulle informazioni sui consumatori e su altre fonti di dati per guidare le loro decisioni e assicurarsi che i loro marchi mantengano la crescita.

"Capire il cliente target è la chiave del successo", afferma Ashness. “E questo è un obiettivo in costante movimento che cambierà sempre con ciascuna delle tue decisioni. Quindi guardare costantemente i dati e capire dove andare dopo è la cosa più importante che puoi fare per vincere".

Yates aggiunge che comprendere - e rispondere - al comportamento dei consumatori è particolarmente importante: "Vediamo costantemente comportamenti come quelli che durante l'estate un sacco di clienti saltavano le scatole. Quello che non capivamo senza eseguire un sondaggio era se saltano perché sono in vacanza, nel qual caso non c'è davvero molto che possiamo fare, o perché stanno ricevendo troppi articoli nelle loro scatole e loro ' non li superi? In tal caso, è qualcosa che dobbiamo affrontare".

Comprendere il cliente target è la chiave del successo e questo è un obiettivo in costante movimento.

Oli Ashness, SimplyCook

Oltre a utilizzare Attest per sondare i propri clienti (cosa che puoi fare gratuitamente), Oddbox utilizza la piattaforma anche per raggiungere potenziali clienti, attingendo al pubblico di Attest di 110 milioni di consumatori in 49 mercati.

"Utilizziamo Attest durante l'intero ciclo di vita del prodotto e del marketing", afferma Yates. “Lo usiamo per convalidare messaggi, creatività e NPD. Abbiamo condotto una recente campagna fuori casa e tutte le nostre linee di testo sono state testate, quindi abbiamo avuto una vera convinzione nel nostro percorso creativo, il che è davvero importante se stai spendendo molto per i media.

“Infine, utilizziamo anche Attest per tenere traccia dell'impatto di tali attività. Abbiamo impostato il nostro tracker del marchio in diretta la scorsa settimana e in un giorno è completo, abbiamo già ottenuto i risultati e abbiamo un quadro molto più completo di quell'attività fuori casa".

Qual è la prossima grande opportunità in D2C?

Individuare le aree di innovazione diventerà sempre più importante per i marchi F&B che sperano di trovare successo nel settore del direct-to-consumer, soprattutto quando il mercato diventa più saturo.

Secondo Yates, la fascia demografica più anziana rappresenta un'area matura per l'esplorazione: "Storicamente, c'è sempre stata la percezione che i marchi D2C siano per le generazioni più giovani, e penso che una cosa che la pandemia sia cambiata è che tutti, in una certa misura, hanno è passato allo shopping online.

"Se sei un marchio D2C esistente che forse ha un pubblico più giovane, in particolare dopo iOS 14 e le sfide con Facebook, se devi guardare a canali multimediali più tradizionali, c'è un'opportunità per indagare su come puoi servire meglio i più anziani pubblico.

"Il contrario è che se sei un marchio FMCG che pensa al direct-to-consumer, forse hai già una base di clienti più anziana e forse c'è una reale opportunità lì per servirli in un modo migliore e forse questo potrebbe essere un nuovo vantaggio competitivo per te?”

Se domani dovessi avviare un'attività D2C, sceglierei una nicchia o un'attività che potrei internazionalizzare nei mercati emergenti.

Oli Ashness, SimplyCook

Ashness aggiunge che poiché i grandi attori stanno diventando interessati al modello D2C, i marchi più piccoli dovranno concentrarsi su offerte di nicchia per trovare un pubblico.

"Penso che ci saranno più opportunità in diverse nicchie con diversi set di preferenze", afferma. "Quindi, se riesci a trovare un prodotto di valore leggermente superiore e c'è un gruppo di clienti di nicchia a cui cercare, ci saranno opportunità per creare attività più piccole lì".

Aggiunge che le maggiori opportunità potrebbero non essere nel Regno Unito: “La penetrazione di Internet è davvero alta qui e il COVID è appena arrivato, quindi siamo quattro anni avanti. Le vendite di pacchi Royal Mail si sono notevolmente contratte negli ultimi tre mesi, quindi è a breve termine al contrario, mentre i mercati emergenti sono assolutamente pazzi.

"Se domani dovessi avviare un'attività D2C, sceglierei una nicchia o un'attività che potrei internazionalizzare nei mercati emergenti dove andranno incontro alla crescita della penetrazione dell'e-commerce che abbiamo attraversato".

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