Oddbox dan SimplyCook tentang apa yang dibutuhkan merek langganan F&B untuk berhasil

Penjualan langsung ke konsumen (D2C) menikmati dorongan besar selama pandemi – dan sektor F&B termasuk di antara yang diuntungkan. Penelitian atestasi menunjukkan lebih dari seperempat konsumen Inggris sekarang mendaftar ke layanan kotak berlangganan makanan dan minuman.

Namun saat kita keluar dari pandemi, apakah masih ada peluang untuk merek langganan F&B baru dan apa yang perlu dilakukan merek yang sudah ada agar terus berkembang?

Kami duduk bersama Liz Yates, Kepala Pertumbuhan di merek kotak sayuran Oddbox dan Oli Ashness, pendiri merek peralatan makan SimplyCook, untuk mengeksplorasi pertanyaan-pertanyaan ini dalam webinar baru-baru ini yang diselenggarakan dalam kemitraan dengan The Grocer. Anda dapat menonton webinar 'DTC and Subscriptions Masterclass' di sini atau terus membaca untuk mempelajari saran-saran terbaik mereka…

Jadi, apa yang berubah?

Peningkatan layanan berlangganan makanan dan minuman mencerminkan meningkatnya minat pada masakan rumahan yang terlihat sejak merebaknya virus corona. Dengan restoran tutup, orang Inggris semakin percaya diri di dapur dan ini telah mengubah alasan mereka untuk berlangganan kotak makanan dan minuman. Saat ini, 30% orang Inggris menganggap langganan makanan atau minuman sangat bagus untuk mencoba hal baru, naik dari 16% pada 2019. ​​

Ashness dari Simply Cook setuju: “Pelanggan menggunakan SimplyCook untuk mencoba makanan baru pada awalnya. Dan kemudian sering kali mereka terpikat pada hidangan tertentu, dan mereka mungkin memasaknya berulang-ulang, tetapi pelanggan awal itu perlu memasak makanan baru. Minat orang untuk memasak makanan yang lebih menantang sedang meningkat.”

Kunci sukses

Meskipun mungkin ada minat konsumen yang lebih tinggi pada langganan F&B daripada sebelumnya, ada juga persaingan yang lebih besar. Ketika melihat apa yang diperlukan untuk sukses sebagai merek D2C di lingkungan ini, Yates dari Oddbox memiliki pendekatan pengukuran tiga cabang, komunikasi merek yang konsisten, dan layanan pelanggan yang luar biasa.

“Anda harus terus mengulangi, apakah itu pengujian tingkat konversi di tempat atau format iklan berbeda yang Anda gunakan di beberapa saluran,” katanya. “Jika Anda tidak memiliki kerangka pengukuran yang sangat jelas atau lupa memiliki grup kontrol untuk iklan yang Anda jalankan, maka, pada akhirnya, itu hanya buang-buang waktu karena Anda tidak benar-benar tahu apakah itu berhasil atau tidak. . Sangat jelas tentang apa itu KPI sehingga Anda dapat bertindak dengan cepat. Memiliki kerangka kerja itu sangat penting untuk kesuksesan. ”

Yates menambahkan bahwa pesan merek yang konsisten sangat penting untuk merek yang digerakkan oleh tujuan seperti Oddbox, dan bukan hanya dalam hal pemasaran. “Ini segalanya mulai dari materi iklan dan salinan yang Anda lihat di situs web hingga apa yang Anda dapatkan di dalam kotak hingga cara tim kebahagiaan pelanggan kami berbicara kepada rekan kerja, dan itu penting untuk membangun kepercayaan dan keaslian.”

Sangat jelas tentang apa itu KPI sehingga Anda dapat bertindak dengan cepat. Memiliki kerangka kerja itu sangat penting untuk kesuksesan.

Liz Yates, Oddbox

Akhirnya, layanan pelanggan yang luar biasa adalah yang membantu membedakan Oddbox dari para pesaingnya. Ini berarti melangkah ke piring ketika kotak pelanggan tidak terkirim atau jika ada masalah dengan produk.

Yates berkata: “Kami baru saja meluncurkan di Inggris Utara pada awal September selama krisis bensin dan kekurangan pengemudi truk. Jika Anda memiliki tim layanan pelanggan yang sangat kuat, Anda dapat mengatasi beberapa masalah tersebut dan mengatasinya; Anda dapat mengubah situasi negatif menjadi situasi yang sangat positif.”

Penelitian kami menemukan bahwa hal terburuk yang dapat dilakukan oleh merek langganan termasuk gagal mengirimkan dengan cukup cepat dan membuatnya sulit untuk dibatalkan. Di antara hal terbaik yang dapat mereka lakukan adalah menawarkan pengiriman gratis dan memberi penghargaan kepada pelanggan yang berkomitmen.

Membuat keputusan yang didukung data

Baik Oddbox dan SimplyCook mengatakan bahwa mereka mengandalkan wawasan konsumen dan sumber data lain untuk memandu keputusan mereka dan memastikan merek mereka mempertahankan pertumbuhan.

“Memahami target pelanggan adalah kunci sukses,” kata Ashness. “Dan itu adalah target yang terus bergerak yang akan selalu berubah dengan setiap keputusan Anda. Jadi terus-menerus melihat data dan mencari tahu ke mana harus pergi selanjutnya adalah hal terpenting yang dapat Anda lakukan untuk menang.”

Yates menambahkan bahwa memahami – dan menanggapi – perilaku konsumen sangat penting: “Kami terus-menerus melihat perilaku seperti selama musim panas banyak pelanggan yang melewatkan kotak. Apa yang tidak kami pahami tanpa melakukan survei adalah, apakah mereka bolos karena mereka sedang berlibur, dalam hal ini tidak banyak yang bisa kami lakukan, atau karena mereka memasukkan terlalu banyak barang ke dalam kotak mereka dan mereka' tidak melewati mereka? Dalam hal ini, itu adalah sesuatu yang perlu kita atasi.”

Memahami target pelanggan adalah kunci sukses – dan itu adalah target yang terus bergerak.

Oli Ashness, SimplyCook

Selain menggunakan Attest untuk mensurvei pelanggan mereka sendiri (yang merupakan sesuatu yang dapat Anda lakukan secara gratis), Oddbox juga menggunakan platform untuk menjangkau pelanggan potensial, memanfaatkan audiens Attest dari 110 juta konsumen di 49 pasar.

“Kami menggunakan Attest langsung di seluruh aktivitas pemasaran dan siklus hidup produk,” kata Yates. “Kami menggunakannya untuk memvalidasi pesan, materi iklan, dan NPD. Kami menjalankan kampanye out-of-home baru-baru ini dan semua baris salinan kami diuji sehingga kami memiliki keyakinan nyata dalam rute kreatif kami, yang sangat penting jika Anda menghabiskan banyak uang untuk media.

“Akhirnya, kami juga menggunakan Attest untuk melacak dampak dari kegiatan tersebut. Kami mengatur pelacak merek kami secara langsung minggu lalu dan dalam satu hari selesai, kami sudah mendapatkan hasilnya dan kami memiliki gambaran yang lebih lengkap tentang aktivitas di luar rumah itu.”

Apa peluang besar berikutnya di D2C?

Menentukan area untuk inovasi akan menjadi semakin penting bagi merek F&B yang berharap untuk menemukan kesuksesan di sektor langsung ke konsumen, terutama karena pasar menjadi lebih jenuh.

Menurut Yates, demografi yang lebih tua mewakili satu area yang siap untuk dieksplorasi: “Secara historis, selalu ada persepsi bahwa merek D2C adalah untuk generasi muda, dan saya pikir satu hal yang telah diubah oleh pandemi adalah bahwa setiap orang, sampai batas tertentu, memiliki pindah ke belanja online.

“Jika Anda adalah merek D2C yang sudah ada yang mungkin memiliki audiens yang lebih muda, terutama pasca iOS 14 dan tantangan dengan Facebook, jika Anda harus melihat saluran media yang lebih tradisional, ada peluang untuk menyelidiki bagaimana Anda dapat melayani yang lebih tua dengan lebih baik. penonton.

“Kebalikannya adalah, jika Anda adalah merek FMCG yang memikirkan langsung-ke-konsumen, mungkin Anda sudah memiliki basis pelanggan yang lebih tua dan mungkin ada peluang nyata di sana untuk melayani mereka dengan cara yang lebih baik dan mungkin ini bisa menjadi keunggulan kompetitif baru untuk Anda?”

Jika saya akan mendirikan bisnis D2C besok, saya akan memilih ceruk atau bisnis yang bisa saya internasionalkan ke pasar negara berkembang.

Oli Ashness, SimplyCook

Ashness menambahkan bahwa karena pemain besar menjadi tertarik dengan model D2C, merek yang lebih kecil perlu fokus pada penawaran khusus untuk menemukan audiens.

“Saya pikir akan ada lebih banyak peluang di ceruk yang berbeda dengan set preferensi yang berbeda,” katanya. “Jadi, jika Anda dapat menemukan produk dengan nilai yang sedikit lebih tinggi dan ada kelompok pelanggan khusus yang harus dituju, akan ada peluang untuk membangun bisnis yang lebih kecil di sana.”

Dia menambahkan bahwa peluang terbesar mungkin tidak ada di Inggris: “Penetrasi internet sangat tinggi di sini dan COVID baru saja terjadi, jadi kami empat tahun ke depan. Penjualan parsel Royal Mail mengalami kontraksi besar-besaran dalam tiga bulan terakhir, jadi ini kebalikannya untuk jangka pendek, sedangkan pasar negara berkembang benar-benar gila.

“Jika saya mendirikan bisnis D2C besok, saya akan memilih ceruk atau bisnis yang dapat saya internasionalkan ke pasar negara berkembang di mana mereka akan melalui pertumbuhan penetrasi e-niaga yang telah kita lalui.”

Ingin mengetahui lebih lanjut tentang tren konsumen makanan dan minuman?

Unduh D2C Digest kami untuk mengakses semua data langganan F&B yang dibahas dalam webinar: