Oddbox และ SimplyCook กับสิ่งที่แบรนด์การสมัครสมาชิก F&B จำเป็นต้องประสบความสำเร็จ

การขายตรงสู่ผู้บริโภค (D2C) ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงการระบาดใหญ่ – และภาคธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มก็เป็นหนึ่งในกลุ่มที่จะได้รับประโยชน์ การวิจัยยืนยันแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรมากกว่าหนึ่งในสี่ลงทะเบียนใช้บริการกล่องบอกรับสมาชิกอาหารและเครื่องดื่ม

แต่เมื่อเราออกจากการแพร่ระบาด ยังมีโอกาสสำหรับแบรนด์การสมัครสมาชิก F&B ใหม่ๆ หรือไม่ และแบรนด์ที่มีอยู่ต้องทำอะไรเพื่อที่จะเติบโตต่อไป

เรานั่งคุยกับ Liz Yates หัวหน้าฝ่ายการเติบโตของแบรนด์กล่องผัก Oddbox และ Oli Ashness ผู้ก่อตั้งแบรนด์ชุดอาหาร SimplyCook เพื่อสำรวจคำถามเหล่านี้ในการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุดที่จัดขึ้นโดยความร่วมมือกับ The Grocer คุณสามารถรับชมการสัมมนาผ่านเว็บ 'DTC and Subscriptions Masterclass' ได้ที่นี่ หรืออ่านต่อเพื่อเรียนรู้คำแนะนำยอดนิยมของพวกเขา...

แล้วมีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง?

การเพิ่มขึ้นของบริการสมัครสมาชิกอาหารและเครื่องดื่มสะท้อนให้เห็นถึงความสนใจในการทำอาหารที่บ้านที่เพิ่มขึ้นนับตั้งแต่มีการระบาดของโคโรนาไวรัส เมื่อร้านอาหารปิดตัว Brits มีความมั่นใจมากขึ้นในครัว และสิ่งนี้ได้เปลี่ยนเหตุผลของพวกเขาในการสมัครรับกล่องอาหารและเครื่องดื่ม วันนี้ 30% ของชาวอังกฤษคิดว่าการสมัครรับข้อมูลอาหารหรือเครื่องดื่มเหมาะสำหรับการลองสิ่งใหม่ๆ เพิ่มขึ้นจาก 16% ในปี 2019 ​​

Ashness จาก Simply Cook เห็นด้วย: "ลูกค้าใช้ SimplyCook เพื่อลองอาหารใหม่ ๆ ในตอนแรก และบ่อยครั้งที่พวกเขาติดใจกับอาหารจานใดจานหนึ่ง และพวกเขาอาจจะปรุงอาหารเหล่านั้นซ้ำๆ แต่ลูกค้ารายแรกนั้นจำเป็นต้องปรุงอาหารมื้อใหม่ ความสนใจของผู้คนในการทำอาหารแนวผจญภัยเพิ่มมากขึ้น”

กุญแจสู่ความสำเร็จ

แม้ว่าการสมัครสมาชิก F&B อาจมีความสนใจของผู้บริโภคมากกว่าที่เคยเป็นมา แต่ก็มีการแข่งขันที่สูงขึ้นเช่นกัน เมื่อพิจารณาถึงสิ่งที่ต้องใช้เพื่อให้ประสบความสำเร็จในฐานะแบรนด์ D2C ในสภาพแวดล้อมนี้ Yates จาก Oddbox มีวิธีการวัดผลแบบสามง่าม การสื่อสารแบรนด์ที่สอดคล้องกัน และการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม

"คุณต้องทำซ้ำอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการทดสอบอัตรา Conversion ในสถานที่หรือรูปแบบโฆษณาต่างๆ ที่คุณใช้ในหลายช่องทาง" เธอกล่าว “หากคุณไม่มีกรอบการวัดที่ชัดเจนมาก หรือลืมที่จะมีกลุ่มควบคุมสำหรับโฆษณาที่คุณกำลังแสดง สุดท้ายก็เสียเวลาเพราะคุณไม่รู้จริงๆ ว่ามันใช้ได้ผลหรือไม่ . ให้ชัดเจนว่า KPI คืออะไร เพื่อให้คุณดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว การมีกรอบการทำงานนั้นมีความสำคัญต่อความสำเร็จ”

Yates เสริมว่าการส่งข้อความถึงแบรนด์ที่สอดคล้องกันมีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ เช่น Oddbox ไม่ใช่แค่ในแง่ของการตลาดเท่านั้น “ทุกอย่างตั้งแต่ความคิดสร้างสรรค์และสำเนาที่คุณเห็นบนเว็บไซต์ไปจนถึงสิ่งที่คุณได้รับในกล่องไปจนถึงวิธีที่ทีมความสุขของลูกค้าของเราพูดคุยกับเพื่อนร่วมงาน และนั่นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างความไว้วางใจและความถูกต้อง”

ให้ชัดเจนว่า KPI คืออะไร เพื่อให้คุณดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว การมีกรอบการทำงานนั้นมีความสำคัญต่อความสำเร็จ

ลิซ เยทส์ จาก Oddbox

สุดท้าย การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมคือสิ่งที่ช่วยให้ Oddbox แตกต่างจากคู่แข่ง นี่หมายถึงการก้าวขึ้นไปบนจานเมื่อไม่มีกล่องของลูกค้าส่งหรือมีปัญหากับผลิตภัณฑ์

Yates พูดว่า: “เราเพิ่งเปิดตัวในตอนเหนือของอังกฤษเมื่อต้นเดือนกันยายนในช่วงวิกฤตน้ำมันและปัญหาการขาดแคลนคนขับรถบรรทุก หากคุณมีทีมบริการลูกค้าที่เข้มแข็งอย่างไม่น่าเชื่อ คุณสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาเหล่านั้นและก้าวไปข้างหน้าได้ คุณสามารถเปลี่ยนสถานการณ์เชิงลบให้เป็นสถานการณ์เชิงบวกได้อย่างไม่น่าเชื่อ”

การวิจัยของเราพบว่าสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่แบรนด์สมัครรับข้อมูลสามารถทำได้ ได้แก่ ความล้มเหลวในการส่งมอบให้เร็วพอและทำให้ยกเลิกได้ยาก สิ่งที่ดีที่สุดที่พวกเขาสามารถทำได้คือการจัดส่งฟรีและให้รางวัลแก่ลูกค้าที่มุ่งมั่น

การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลสำรอง

ทั้ง Oddbox และ SimplyCook กล่าวว่าพวกเขาใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคและแหล่งข้อมูลอื่น ๆ เพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจและทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ของพวกเขาจะเติบโตต่อไป

“การเข้าใจลูกค้าเป้าหมายคือกุญแจสู่ความสำเร็จ” Ashness กล่าว “และนั่นเป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหวตลอดเวลาซึ่งจะเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับการตัดสินใจแต่ละครั้งของคุณ ดังนั้นการดูข้อมูลอย่างต่อเนื่องและค้นหาว่าจะไปที่ใดต่อไปคือสิ่งสำคัญที่สุดที่คุณสามารถทำได้เพื่อเอาชนะ”

เยทส์เสริมว่าความเข้าใจและการตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคมีความสำคัญเป็นพิเศษ: “เรามักจะเห็นพฤติกรรมเช่นลูกค้าจำนวนมากที่ข้ามกรอบเวลาช่วงฤดูร้อน สิ่งที่เราไม่เข้าใจโดยไม่ได้ทำแบบสำรวจคือ พวกเขาข้ามไปเพราะอยู่ในช่วงวันหยุด ซึ่งเราไม่สามารถทำอะไรได้มากนัก หรือเป็นเพราะว่าพวกเขาได้รับสินค้าในกล่องมากเกินไปและพวกเขา' ไม่ได้ผ่านพวกเขา? ในกรณีนี้ นั่นคือสิ่งที่เราต้องจัดการ”

การเข้าใจลูกค้าเป้าหมายคือกุญแจสู่ความสำเร็จ และนั่นคือเป้าหมายที่เคลื่อนไหวตลอดเวลา

Oli Ashness จาก SimplyCook

นอกเหนือจากการใช้ Attest เพื่อสำรวจลูกค้าของพวกเขาเอง (ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณสามารถทำได้ฟรี) Oddbox ยังใช้แพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โดยเข้าถึงผู้ชมของ Attest ที่มีผู้บริโภค 110 ล้านคนใน 49 ตลาด

"เราใช้ Attest ตลอดวงจรการตลาดและผลิตภัณฑ์ทั้งหมด" Yates กล่าว “เราใช้เพื่อตรวจสอบข้อความ ความคิดสร้างสรรค์ และ NPD เราใช้แคมเปญนอกบ้านเมื่อเร็วๆ นี้ และบรรทัดการคัดลอกทั้งหมดของเราได้รับการทดสอบ ดังนั้นเราจึงมีความเชื่อมั่นอย่างแท้จริงในเส้นทางที่สร้างสรรค์ของเรา ซึ่งสำคัญมากหากคุณใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากกับสื่อ

“สุดท้าย เรายังใช้ Attest เพื่อติดตามผลกระทบของกิจกรรมเหล่านั้น เราเปิดตัวเครื่องมือติดตามแบรนด์ของเราเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว และภายในหนึ่งวันก็เสร็จสมบูรณ์ เราได้ผลลัพธ์แล้ว และเราได้ภาพที่สมบูรณ์มากขึ้นของกิจกรรมนอกบ้านนั้น”

โอกาสใหญ่ครั้งต่อไปใน D2C คืออะไร?

การระบุพื้นที่สำหรับนวัตกรรมจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่หวังจะประสบความสำเร็จในภาคส่วนโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อตลาดมีความอิ่มตัวมากขึ้น

จากข้อมูลของ Yates ข้อมูลประชากรที่มีอายุมากกว่าเป็นตัวแทนของพื้นที่หนึ่งที่พร้อมสำหรับการสำรวจ: “ในอดีต มีความตระหนักอยู่เสมอว่าแบรนด์ D2C เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับคนรุ่นใหม่ และฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่การแพร่ระบาดได้เปลี่ยนแปลงไปก็คือ ทุกคนมีขอบเขตในระดับหนึ่ง ย้ายไปซื้อของออนไลน์

“หากคุณเป็นแบรนด์ D2C ที่มีอยู่ซึ่งอาจมีผู้ชมอายุน้อยโดยเฉพาะโพสต์ iOS 14 และความท้าทายของ Facebook หากคุณต้องดูช่องทางสื่อแบบเดิมๆ มากขึ้น มีโอกาสที่จะตรวจสอบว่าคุณสามารถให้บริการแก่ผู้สูงวัยได้อย่างไร ผู้ชม

“สิ่งที่ตรงกันข้ามคือ หากคุณเป็นแบรนด์ FMCG ที่คิดเกี่ยวกับผู้บริโภคโดยตรง คุณอาจมีฐานลูกค้าเก่าอยู่แล้ว และบางทีอาจมีโอกาสที่แท้จริงที่จะให้บริการพวกเขาในทางที่ดีขึ้น และบางทีนี่อาจเป็น ความได้เปรียบทางการแข่งขันใหม่สำหรับคุณ”

ถ้าฉันจะตั้งธุรกิจ D2C ในวันพรุ่งนี้ ฉันจะเลือกเฉพาะกลุ่มหรือธุรกิจที่ฉันสามารถทำให้เป็นสากลในตลาดเกิดใหม่ได้

Oli Ashness จาก SimplyCook

Ashness เสริมว่าเนื่องจากผู้เล่นรายใหญ่เริ่มสนใจโมเดล D2C แบรนด์ขนาดเล็กจึงต้องเน้นที่การนำเสนอเฉพาะกลุ่มเพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมาย

“ผมคิดว่าจะมีโอกาสมากขึ้นในกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีความชอบต่างกัน” เขากล่าว “ดังนั้น หากคุณสามารถหาผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงขึ้นได้เล็กน้อย และมีกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่จะตามมา ก็จะมีโอกาสสร้างธุรกิจขนาดเล็กลงที่นั่น”

เขาเสริมว่าโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอาจไม่ใช่ในสหราชอาณาจักร: “การรุกทางอินเทอร์เน็ตนั้นสูงมากที่นี่ และโควิดเพิ่งเกิดขึ้น ดังนั้นเราจึงอยู่ข้างหน้าสี่ปี การขายพัสดุของ Royal Mail ได้หดตัวลงอย่างมากในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ดังนั้นจึงเป็นช่วงเวลาสั้น ๆ ในทางกลับกัน ในขณะที่ตลาดเกิดใหม่กำลังตกต่ำอย่างยิ่ง

“ถ้าพรุ่งนี้ฉันจะจัดตั้งธุรกิจ D2C ฉันจะเลือกเฉพาะกลุ่มหรือธุรกิจที่ฉันสามารถทำให้เป็นสากลในตลาดเกิดใหม่ ซึ่งพวกเขาจะผ่านการเติบโตของการเจาะตลาดอีคอมเมิร์ซที่เราเคยผ่านมา”

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มผู้บริโภคอาหารและเครื่องดื่มหรือไม่

ดาวน์โหลด D2C Digest ของเราเพื่อเข้าถึงข้อมูลการสมัคร F&B ทั้งหมดที่กล่าวถึงในการสัมมนาผ่านเว็บ: