Oddbox 和 SimplyCook 关于餐饮订阅品牌需要什么才能成功

已发表: 2021-11-09

在大流行期间，直接面向消费者 (D2C) 的销售得到了巨大的推动，而餐饮业也是受益者之一。 Attest 研究表明，超过四分之一的英国消费者现在签署了食品和饮料订阅盒服务。

但是，随着我们走出大流行，新的餐饮订阅品牌还有机会吗？现有的订阅品牌需要做什么才能继续蓬勃发展？

我们与蔬菜盒品牌 Oddbox 的增长主管 Liz Yates 和餐包品牌 SimplyCook 的创始人 Oli Ashness 坐下来，在最近与 The Grocer 合作组织的网络研讨会上探讨了这些问题。您可以在此处观看网络研讨会“DTC 和订阅大师班”，或继续阅读以了解他们的重要建议……

那么，发生了什么变化？

食品和饮料订阅服务的增加反映了自冠状病毒爆发以来人们对家庭烹饪的兴趣增加。随着餐馆的关闭，英国人对厨房的信心越来越大，这改变了他们订阅食品和饮料盒的原因。如今，30% 的英国人认为食品或饮料订阅非常适合尝试新事物，高于 2019 年的 16%。

Simply Cook 的 Ashness 表示同意：“客户最初使用 SimplyCook 来尝试新餐点。然后他们经常会迷上特定的菜肴，他们可能会重复做那些，但最初的顾客需要做新的饭菜。人们对烹饪更具冒险精神的饭菜的兴趣正在上升。”

虽然消费者对餐饮订阅的兴趣可能比以往任何时候都高，但竞争也更加激烈。 Oddbox 的 Yates 在考虑如何在这种环境下成功成为 D2C 品牌时，采用了三管齐下的衡量方法、一致的品牌传播和卓越的客户服务。

“无论是现场转化率测试还是跨多个渠道使用的不同广告格式，您都必须不断迭代，”她说。 “如果你没有一个非常清晰的衡量框架，或者忘记为你正在运行的广告设立一个对照组，那么最终，这就是浪费时间，因为你真的不知道它是否有效. 非常清楚 KPI 是什么，以便您可以迅速采取行动。拥有该框架对于成功至关重要。”

Yates 补充说，一致的品牌信息对于像 Oddbox 这样以目的为导向的品牌尤其重要，而不仅仅是在营销方面。 “从您在网站上看到的创意和副本到您在包装盒中获得的内容，再到我们的客户幸福团队与同事交谈的方式，这一切都对建立信任和真实性很重要。”

非常清楚 KPI 是什么，以便您可以迅速采取行动。 拥有该框架对于成功至关重要。
莉兹·耶茨，古怪的盒子

最后，卓越的客户服务使 Oddbox 有别于竞争对手。这意味着当客户的盒子没有送达或产品出现问题时，我们会采取行动。

耶茨说：“在汽油危机和卡车司机短缺的情况下，我们刚刚于 9 月初在英格兰北部推出。如果你有一个非常强大的客户服务团队，你可以先发制人并抢占先机；你可以把消极的情况变成令人难以置信的积极情况。”

我们的研究发现，订阅品牌可以做的最糟糕的事情包括未能足够快地交付以及难以取消。他们能做的最好的事情之一是提供免费送货和奖励忠诚的客户。

Oddbox 和 SimplyCook 都表示，他们依靠消费者洞察和其他数据源来指导他们的决策并确保他们的品牌保持增长。

“了解目标客户是成功的关键，”Ashness 说。 “这是一个不断变化的目标，会随着你的每一个决定而改变。因此，不断查看数据并弄清楚下一步该往哪里走是您赢得胜利的最重要的事情。”

Yates 补充说，理解并回应消费者的行为尤为重要：“我们经常看到诸如夏季大量顾客跳箱的行为。如果没有进行调查，我们无法理解的是，他们是否因为正在度假而跳过，在这种情况下我们真的无能为力，或者是因为他们的箱子里有太多物品而且他们没有通过他们？在这种情况下，这是我们需要解决的问题。”

了解目标客户是成功的关键——这是一个不断变化的目标。
奥利·阿什内斯，SimplyCook

除了使用 Attest 调查他们自己的客户（这是您可以免费做的事情）外，Oddbox 还使用该平台接触潜在客户，利用 Attest 在 49 个市场的 1.1 亿消费者受众。

“我们在整个营销和产品活动生命周期中都使用 Attest，”Yates 说。 “我们用它来验证消息传递、创意和 NPD。我们最近进行了一次户外活动，我们所有的文案行都经过了测试，所以我们对我们的创意路线有真正的信心，如果你在媒体上花费很多，这真的很重要。

“最后，我们还使用 Attest 来跟踪这些活动的影响。我们上周上线了我们的品牌追踪器，一天之内就完成了，我们已经得到了结果，我们对户外活动有了更全面的了解。”

对于希望在直接面向消费者的领域取得成功的餐饮品牌来说，确定创新领域将变得越来越重要，尤其是在市场变得更加饱和的情况下。

根据耶茨的说法，老年人群代表了一个已经成熟的探索领域：“从历史上看，人们一直认为 D2C 品牌是为年轻一代服务的，我认为大流行已经改变的一件事是，在某种程度上，每个人都有转移到网上购物。

“如果你是一个现有的 D2C 品牌，可能拥有年轻的受众，尤其是 iOS 14 和 Facebook 的挑战，如果你不得不关注更多的传统媒体渠道，那么就有机会研究如何更好地为老年人服务观众。

“与此相反，如果您是一个考虑直接面向消费者的快速消费品品牌，那么您可能已经拥有较老的客户群，并且可能有真正的机会以更好的方式为他们服务，也许这可能是一个给你带来新的竞争优势？”

如果我明天要建立 D2C 业务，我会选择一个利基市场或可以国际化进入新兴市场的业务。
奥利·阿什内斯，SimplyCook

Ashness 补充说，由于大玩家对 D2C 模式越来越感兴趣，小品牌需要专注于小众产品才能找到受众。

“我认为在具有不同偏好的不同领域会有更多机会，”他说。 “因此，如果你能找到价值稍高的产品，并且有一个利基客户群可以追求，那么就有机会在那里建立小型企业。”

他补充说，最大的机会可能不在英国：“这里的互联网普及率真的很高，而 COVID 刚刚发生，所以我们领先了四年。皇家邮政包裹销售在过去三个月中大幅收缩，因此短期内出现逆转，而新兴市场绝对是疯狂的。

“如果我明天要建立 D2C 业务，我要么选择一个利基市场，要么选择一个可以国际化到新兴市场的业务，在那里他们将经历我们所经历的电子商务渗透率增长。”

下载我们的 D2C 摘要以访问网络研讨会中讨论的所有餐饮订阅数据：