Oddbox și SimplyCook despre ce mărci de abonament F&B au nevoie pentru a reuși

Vânzările directe către consumatori (D2C) s-au bucurat de un impuls masiv în timpul pandemiei – iar sectorul F&B a fost printre cei care au beneficiat. Cercetările atestă arată că mai mult de un sfert dintre consumatorii din Regatul Unit sunt acum înscriși la un serviciu de cutie cu abonament pentru alimente și băuturi.

Dar, pe măsură ce ieșim din pandemie, există încă oportunități pentru noi mărci de abonament F&B și ce vor trebui să facă cele existente pentru a continua să prospere?

Ne-am întâlnit cu Liz Yates, șefa de creștere la marca de cutii de legume Oddbox și Oli Ashness, fondatorul mărcii de truse de masă SimplyCook, pentru a explora aceste întrebări într-un webinar recent organizat în parteneriat cu The Grocer. Puteți urmări aici seminariul web „DTC și Abonamente Masterclass” sau puteți continua să citiți pentru a afla sfaturile lor de top...

Deci, ce s-a schimbat?

Creșterea serviciilor de abonament pentru alimente și băuturi reflectă interesul crescut pentru gătit acasă, observat de la izbucnirea coronavirusului. Cu restaurantele închise, britanicii au crescut în încredere în bucătărie și acest lucru le-a schimbat motivele pentru a se abona la cutii de mâncare și băutură. Astăzi, 30% dintre britanici cred că abonamentele la mâncare sau băutură sunt grozave pentru a încerca lucruri noi, față de 16% în 2019.

Ashness de la Simply Cook este de acord: „Clienții folosesc SimplyCook pentru a încerca noi mese inițial. Și apoi, adesea, sunt atrași de anumite feluri de mâncare și le pot găti pe cele repetate, dar acel client inițial trebuie să gătească noi mese. Interesul oamenilor de a găti mâncăruri mai aventuroase este în creștere.”

Cheile succesului

Deși ar putea exista un interes mai mare al consumatorilor pentru abonamentele F&B decât oricând, există și o concurență mai mare. Când se uită la ceea ce este nevoie pentru a avea succes ca marcă D2C în acest mediu, Yates de la Oddbox are o abordare pe trei direcții de măsurare, comunicații coerente ale mărcii și servicii excepționale pentru clienți.

„Trebuie să repeți în mod constant, fie că este vorba despre testele ratei de conversie pe site sau despre diferite formate de anunțuri pe care le folosești pe mai multe canale”, spune ea. „Dacă nu aveți un cadru de măsurare foarte clar sau uitați să aveți un grup de control pentru un anunț pe care îl difuzați, atunci, în cele din urmă, a fost o pierdere de timp pentru că nu știți cu adevărat dacă a funcționat sau nu. . Fii foarte clar care sunt KPI-urile, astfel încât să poți acționa rapid. A avea acest cadru este esențial pentru succes.”

Yates adaugă că mesajele consistente ale mărcii sunt deosebit de importante pentru mărcile orientate spre scop, cum ar fi Oddbox, și nu doar în ceea ce privește marketingul. „Este totul, de la creativitatea și copierea pe care o vezi pe site la ceea ce primești în cutie și până la modul în care echipa noastră de fericire a clienților le vorbește colegilor, iar acest lucru este important pentru construirea încrederii și autenticității.”

Fii foarte clar care sunt KPI-urile, astfel încât să poți acționa rapid. Asigurarea acestui cadru este esențială pentru succes.

Liz Yates, Oddbox

În cele din urmă, serviciul excepțional pentru clienți este ceea ce ajută la deosebirea Oddbox de concurenții săi. Aceasta înseamnă să treceți la farfurie atunci când cutia unui client nu este livrată sau dacă există o problemă cu produsele.

Yates spune: „Tocmai ne-am lansat în nordul Angliei la începutul lunii septembrie, în timpul crizei benzinei și al lipsei de șoferi de camion. Dacă aveți o echipă de servicii pentru clienți incredibil de puternică, puteți preveni unele dintre aceste probleme și puteți trece înainte; poți transforma o situație negativă într-o situație incredibil de pozitivă.”

Cercetarea noastră a constatat că cele mai rele lucruri pe care le poate face o marcă de abonament includ eșecul de a livra suficient de rapid și îngreunarea anulării. Printre cele mai bune lucruri pe care le pot face sunt oferirea de livrare gratuită și recompensarea clienților dedicați.

Luarea deciziilor bazate pe date

Atât Oddbox, cât și SimplyCook spun că se bazează pe informații despre consumatori și alte surse de date pentru a-și ghida deciziile și pentru a se asigura că mărcile lor își mențin creșterea.

„Înțelegerea clientului țintă este cheia succesului”, spune Ashness. „Și aceasta este o țintă în continuă mișcare, care se va schimba mereu cu fiecare dintre deciziile tale. Așa că privirea constantă la date și a-ți da seama unde să mergi în continuare este cel mai important lucru pe care îl poți face pentru a câștiga.”

Yates adaugă că înțelegerea – și răspunsul la – comportamentul consumatorilor este deosebit de importantă: „Vedem în mod constant comportamente cum ar fi, în timpul verii, o mulțime de clienți sări peste cutii. Ceea ce nu am înțeles fără a derula un sondaj a fost să sară peste pentru că sunt în vacanță, caz în care nu putem face prea multe sau pentru că primesc prea multe articole în cutiile lor și ei? nu treci prin ele? În acest caz, acesta este un lucru pe care trebuie să-l abordăm.”

Înțelegerea clientului țintă este cheia succesului – și aceasta este o țintă în continuă mișcare.

Oli Ashness, SimplyCook

Pe lângă utilizarea Attest pentru a-și sonda propriii clienți (ceea ce este ceva ce puteți face gratuit), Oddbox folosește și platforma pentru a ajunge la potențiali clienți, accesând audiența Attest de 110 milioane de consumatori din 49 de piețe.

„Folosim Attest pe parcursul întregului ciclu de activitate de marketing și de viață al produsului”, spune Yates. „Îl folosim pentru validarea mesajelor, creative și NPD. Am desfășurat o campanie recentă în afara casei și toate liniile noastre de copiere au fost testate, așa că am avut o convingere reală în traseul nostru creativ, ceea ce este foarte important dacă cheltuiți mult pentru media.

„În sfârșit, folosim și Attest pentru a urmări impactul acelor activități. Am setat live tracker-ul mărcii noastre săptămâna trecută și, într-o zi, este complet, avem deja rezultatele și avem o imagine mult mai completă a acelei activități în afara casei.”

Care este următoarea mare oportunitate în D2C?

Identificarea zonelor de inovare va deveni din ce în ce mai importantă pentru mărcile F&B care speră să găsească succes în sectorul direct către consumator, mai ales pe măsură ce piața devine mai saturată.

Potrivit lui Yates, grupul demografic mai vechi reprezintă o zonă care este pregătită pentru explorare: „Din punct de vedere istoric, a existat întotdeauna o percepție că mărcile D2C sunt pentru generațiile mai tinere și cred că un lucru pe care pandemia sa schimbat este că toată lumea, într-o oarecare măsură, a a trecut la cumpărături online.

„Dacă sunteți o marcă D2C existentă, care poate are un public mai tânăr, în special după iOS 14 și provocările cu Facebook, dacă trebuie să vă uitați la canale media tradiționale, există o oportunitate de a investiga cum puteți servi mai bine bătrânii. audiente.

„Inversul este că, dacă ești o marcă de FMCG care se gândește la direct-to-consumer, poate că ai deja o bază de clienți mai veche și poate că există o oportunitate reală de a-i servi într-un mod mai bun și poate că acesta ar putea fi un un nou avantaj competitiv pentru tine?”

Dacă aș înființa o afacere D2C mâine, aș alege fie o nișă, fie o afacere pe care aș putea să o internaționalizez pe piețele emergente.

Oli Ashness, SimplyCook

Ashness adaugă că, deoarece jucătorii mari devin interesați de modelul D2C, mărcile mai mici vor trebui să se concentreze pe oferte de nișă pentru a găsi un public.

„Cred că vor exista mai multe oportunități în nișe diferite cu seturi de preferințe diferite”, spune el. „Așadar, dacă puteți găsi un produs cu valoare puțin mai mare și există un grup de clienți de nișă pe care să îl urmăriți, vor exista oportunități de a construi afaceri mai mici acolo.”

El adaugă că cele mai mari oportunități s-ar putea să nu fie în Marea Britanie: „Pentrunderea internetului este foarte mare aici și COVID tocmai s-a întâmplat, așa că avem patru ani înainte. Vânzările de colete Royal Mail s-au contractat masiv în ultimele trei luni, așa că este pe termen scurt invers, în timp ce piețele emergente sunt absolut proaste.

„Dacă aș înființa o afacere D2C mâine, aș alege fie o nișă, fie o afacere pe care aș putea să o internaționalizez pe piețele emergente, unde vor trece prin creșterea de penetrare a comerțului electronic prin care am trecut.”

Doriți să aflați mai multe despre tendințele consumatorilor de alimente și băuturi?

Descărcați D2C Digest pentru a accesa toate datele abonamentului F&B discutate în webinar: