Oddbox et SimplyCook sur ce dont les marques d'abonnement F&B ont besoin pour réussir

La vente directe au consommateur (D2C) a connu un énorme coup de pouce pendant la pandémie - et le secteur F&B a été parmi ceux qui en ont bénéficié. Des recherches attestent que plus d'un quart des consommateurs britanniques sont désormais abonnés à un service de boîtes d'abonnement à la nourriture et aux boissons.

Mais alors que nous sortons de la pandémie, y a-t-il encore des opportunités pour de nouvelles marques d'abonnement F&B et que devront faire les marques existantes pour continuer à prospérer ?

Nous avons rencontré Liz Yates, responsable de la croissance de la marque de boîtes à légumes Oddbox et Oli Ashness, fondateur de la marque de kits repas SimplyCook, pour explorer ces questions lors d'un récent webinaire organisé en partenariat avec The Grocer. Vous pouvez regarder le webinaire 'DTC and Subscriptions Masterclass' ici ou continuer à lire pour découvrir leurs meilleurs conseils…

Alors, qu'est-ce qui a changé ?

L'augmentation des services d'abonnement à la nourriture et aux boissons reflète l'intérêt accru pour la cuisine maison observé depuis l'épidémie de coronavirus. Avec la fermeture des restaurants, les Britanniques ont gagné en confiance dans la cuisine et cela a changé leurs raisons de s'abonner aux boîtes de nourriture et de boissons. Aujourd'hui, 30 % des Britanniques pensent que les abonnements à la nourriture ou aux boissons sont parfaits pour essayer de nouvelles choses, contre 16 % en 2019.

Ashness de Simply Cook est d'accord : « Les clients utilisent SimplyCook pour essayer de nouveaux plats dans un premier temps. Et puis, souvent, ils deviennent accros à des plats particuliers, et ils peuvent les cuisiner à répétition, mais ce premier client doit cuisiner de nouveaux repas. L'intérêt des gens pour cuisiner des repas plus aventureux est en hausse.

Les clés du succès

Bien que les consommateurs s'intéressent plus que jamais aux abonnements F&B, la concurrence est également plus forte. En examinant ce qu'il faut pour réussir en tant que marque D2C dans cet environnement, Yates d'Oddbox a une approche à trois volets de mesure, des communications de marque cohérentes et un service client exceptionnel.

"Vous devez constamment itérer, qu'il s'agisse de vos tests de taux de conversion sur site ou des différents formats d'annonces que vous utilisez sur plusieurs canaux", dit-elle. "Si vous ne disposez pas d'un cadre de mesure très clair ou si vous oubliez d'avoir un groupe de contrôle pour une publicité que vous diffusez, alors, en fin de compte, cela a été une perte de temps car vous ne savez pas vraiment si cela a fonctionné ou non. . Soyez très clair sur les KPI afin de pouvoir agir rapidement. Avoir ce cadre en place est essentiel au succès.

Yates ajoute que la cohérence des messages de marque est particulièrement importante pour les marques axées sur un objectif comme Oddbox, et pas seulement en termes de marketing. "C'est tout, depuis la création et la copie que vous voyez sur le site Web jusqu'à ce que vous obtenez dans la boîte, en passant par la façon dont notre équipe chargée du bonheur des clients parle à ses collègues, et c'est important pour renforcer la confiance et l'authenticité."

Soyez très clair sur les KPI afin de pouvoir agir rapidement. La mise en place de ce cadre est essentielle au succès.

Liz Yates, Oddbox

Enfin, un service client exceptionnel est ce qui distingue Oddbox de ses concurrents. Cela signifie intervenir lorsque la boîte d'un client n'est pas livrée ou s'il y a un problème avec les produits.

Yates déclare : « Nous venons de nous lancer dans le nord de l'Angleterre au début du mois de septembre pendant la crise du pétrole et une pénurie de chauffeurs routiers. Si vous avez une équipe de service client incroyablement solide, vous pouvez anticiper certains de ces problèmes et les anticiper ; vous pouvez transformer une situation négative en une situation incroyablement positive.

Nos recherches ont révélé que les pires choses qu'une marque d'abonnement puisse faire incluent ne pas livrer assez rapidement et rendre difficile l'annulation. Parmi les meilleures choses qu'ils peuvent faire, ils offrent la livraison gratuite et récompensent les clients engagés.

Prendre des décisions fondées sur des données

Oddbox et SimplyCook affirment s'appuyer sur les informations des consommateurs et d'autres sources de données pour guider leurs décisions et s'assurer que leurs marques maintiennent leur croissance.

"Comprendre le client cible est la clé du succès", déclare Ashness. « Et c'est une cible en mouvement constant qui changera toujours à chacune de vos décisions. Donc, regarder constamment les données et déterminer où aller ensuite est la chose la plus importante que vous puissiez faire pour gagner.

Yates ajoute qu'il est particulièrement important de comprendre – et d'y répondre – le comportement des consommateurs : « Nous constatons constamment des comportements comme au cours de l'été, des charges de clients sautaient des boîtes. Ce que nous n'avons pas compris sans mener une enquête, c'est qu'ils sautent parce qu'ils sont en vacances, auquel cas nous ne pouvons vraiment pas faire grand-chose, ou est-ce parce qu'ils reçoivent trop d'articles dans leurs boîtes et qu'ils ' ne les traverse pas ? Dans ce cas, c'est une chose à laquelle nous devons nous attaquer. »

Comprendre le client cible est la clé du succès - et c'est une cible en constante évolution.

Oli Ashness, SimplyCook

En plus d'utiliser Attest pour sonder ses propres clients (ce que vous pouvez faire gratuitement), Oddbox utilise également la plate-forme pour atteindre des clients potentiels, en puisant dans l'audience d'Attest de 110 millions de consommateurs sur 49 marchés.

"Nous utilisons Attest tout au long du cycle de vie du marketing et du produit", déclare Yates. "Nous l'utilisons pour valider la messagerie, la création et le NPD. Nous avons mené une récente campagne d'affichage et toutes nos lignes de copie ont été testées, nous avons donc eu une réelle conviction dans notre parcours créatif, ce qui est vraiment important si vous dépensez beaucoup en médias.

« Enfin, nous utilisons également Attest pour suivre l'impact de ces activités. Nous avons mis en ligne notre traceur de marque la semaine dernière et en une journée, il est terminé, nous avons déjà les résultats et nous avons une image beaucoup plus complète de cette activité hors domicile.

Quelle est la prochaine grande opportunité dans D2C ?

Identifier les domaines d'innovation deviendra de plus en plus important pour les marques F&B qui espèrent réussir dans le secteur de la vente directe aux consommateurs, d'autant plus que le marché devient plus saturé.

Selon Yates, la démographie plus âgée représente un domaine qui est mûr pour l'exploration : "Historiquement, il y a toujours eu une perception selon laquelle les marques D2C sont destinées aux jeunes générations, et je pense qu'une chose que la pandémie a changée est que tout le monde, dans une certaine mesure, a déplacé vers les achats en ligne.

"Si vous êtes une marque D2C existante qui a peut-être un public plus jeune, en particulier après iOS 14 et les défis avec Facebook, si vous devez regarder des canaux médiatiques plus traditionnels, il y a une opportunité d'étudier comment vous pouvez mieux servir les personnes âgées. publics.

"L'inverse de cela est que si vous êtes une marque FMCG qui pense directement au consommateur, vous avez peut-être déjà une clientèle plus ancienne et peut-être qu'il y a là une réelle opportunité de mieux les servir et peut-être que cela pourrait être un nouvel avantage concurrentiel pour vous ? »

Si je créais une entreprise D2C demain, je choisirais soit une niche, soit une entreprise que je pourrais internationaliser sur les marchés émergents.

Oli Ashness, SimplyCook

Ashness ajoute que parce que les grands acteurs s'intéressent de plus en plus au modèle D2C, les petites marques devront se concentrer sur des offres de niche afin de trouver un public.

"Je pense qu'il y aura plus d'opportunités dans différents créneaux avec différents ensembles de préférences", dit-il. "Donc, si vous pouvez trouver un produit de valeur légèrement supérieure et qu'il y a un groupe de clients de niche à atteindre, il y aura des opportunités de créer de plus petites entreprises là-bas."

Il ajoute que les plus grandes opportunités ne se trouvent peut-être pas au Royaume-Uni : « La pénétration d'Internet est vraiment élevée ici et le COVID vient de se produire, nous avons donc quatre ans d'avance. Les ventes de colis Royal Mail se sont massivement contractées au cours des trois derniers mois, donc c'est à court terme à l'envers, alors que les marchés émergents sont absolument dingues.

"Si je créais une entreprise D2C demain, je choisirais soit une niche, soit une entreprise que je pourrais internationaliser sur les marchés émergents où ils vont connaître cette croissance de la pénétration du commerce électronique que nous avons connue."

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