Oddbox e SimplyCook sobre o que as marcas de assinatura F&B precisam para ter sucesso

A venda direta ao consumidor (D2C) teve um grande impulso durante a pandemia – e o setor de alimentos e bebidas estava entre os beneficiados. Atest pesquisas mostram que mais de um quarto dos consumidores do Reino Unido agora estão inscritos em um serviço de caixa de assinatura de alimentos e bebidas.

Mas à medida que saímos da pandemia, ainda há oportunidade para novas marcas de assinatura de F&B e o que as existentes precisam fazer para continuar a prosperar?

Nós nos sentamos com Liz Yates, chefe de crescimento da marca de caixas de vegetais Oddbox e Oli Ashness, fundador da marca de kits de refeições SimplyCook, para explorar essas questões em um recente webinar organizado em parceria com o The Grocer. Você pode assistir ao webinar 'DTC and Subscriptions Masterclass' aqui ou continuar lendo para aprender seus principais conselhos…

Então, o que mudou?

O aumento dos serviços de assinatura de alimentos e bebidas reflete o aumento do interesse em cozinhar em casa visto desde o surto de coronavírus. Com os restaurantes fechados, os britânicos ganharam confiança na cozinha e isso mudou suas razões para assinar caixas de comida e bebida. Hoje, 30% dos britânicos acham que as assinaturas de comida ou bebida são ótimas para experimentar coisas novas, contra 16% em 2019.

Ashness da Simply Cook concorda: “Os clientes usam o SimplyCook para experimentar novas refeições inicialmente. E, muitas vezes, eles ficam viciados em pratos específicos, e podem cozinhá-los repetidamente, mas esse cliente inicial precisa cozinhar novas refeições. O interesse das pessoas em cozinhar refeições mais aventureiras está aumentando.”

Chave para o sucesso

Embora possa haver maior interesse do consumidor em assinaturas de alimentos e bebidas do que nunca, também há uma concorrência maior. Ao analisar o que é necessário para ser bem-sucedida como uma marca D2C nesse ambiente, a Yates da Oddbox tem uma abordagem tripla de medição, comunicações de marca consistentes e atendimento ao cliente excepcional.

“Você precisa repetir constantemente, sejam seus testes de taxa de conversão no site ou diferentes formatos de anúncio que você está usando em vários canais”, diz ela. “Se você não tem uma estrutura de medição muito clara ou se esquece de ter um grupo de controle para um anúncio que está veiculando, então, em última análise, é uma perda de tempo porque você realmente não sabe se funcionou ou não . Seja muito claro sobre quais são os KPIs para que você possa agir rapidamente. Ter essa estrutura em vigor é fundamental para o sucesso.”

Yates acrescenta que mensagens de marca consistentes são particularmente importantes para marcas orientadas a propósitos como a Oddbox, e não apenas em termos de marketing. “É tudo, desde o criativo e a cópia que você vê no site até o que você recebe na caixa e a maneira como nossa equipe de satisfação do cliente fala com os colegas, e isso é importante para construir confiança e autenticidade.”

Seja muito claro sobre quais são os KPIs para que você possa agir rapidamente. Ter essa estrutura em vigor é fundamental para o sucesso.

Liz Yates, Oddbox

Finalmente, o atendimento ao cliente excepcional é o que ajuda a diferenciar a Oddbox de seus concorrentes. Isso significa dar um passo à frente quando a caixa de um cliente não for entregue ou se houver um problema com os produtos.

Diz Yates: “Acabamos de lançar no norte da Inglaterra no início de setembro, durante a crise do petróleo e a falta de motoristas de caminhão. Se você tem uma equipe de atendimento ao cliente incrivelmente forte, pode antecipar alguns desses problemas e se antecipar a isso; você pode transformar uma situação negativa em uma situação incrivelmente positiva.”

Nossa pesquisa descobriu que as piores coisas que uma marca de assinatura pode fazer incluem não entregar com rapidez suficiente e dificultar o cancelamento. Entre as melhores coisas que eles podem fazer estão oferecer entrega gratuita e recompensar os clientes comprometidos.

Tomando decisões baseadas em dados

Tanto a Oddbox quanto a SimplyCook dizem que confiam em insights do consumidor e outras fontes de dados para orientar suas decisões e garantir que suas marcas mantenham o crescimento.

“Compreender o cliente-alvo é a chave para o sucesso”, diz Ashness. “E esse é um alvo em constante movimento que sempre mudará com cada uma de suas decisões. Portanto, olhar constantemente para os dados e descobrir para onde ir a seguir é a coisa mais importante que você pode fazer para vencer.”

Yates acrescenta que entender – e responder a – o comportamento do consumidor é especialmente importante: “Vemos constantemente comportamentos como, durante o verão, muitos clientes pulando caixas. O que não entendemos sem fazer uma pesquisa foi se eles estão pulando porque estão de férias, caso em que não há muito o que fazer, ou é porque eles estão colocando muitos itens em suas caixas e eles não está passando por eles? Nesse caso, isso é algo que precisamos resolver.”

Compreender o cliente-alvo é a chave para o sucesso – e esse é um alvo em constante movimento.

Oli Ashness, SimplyCook

Além de usar a Attest para pesquisar seus próprios clientes (o que é algo que você pode fazer gratuitamente), a Oddbox também usa a plataforma para alcançar clientes em potencial, aproveitando o público da Attest de 110 milhões de consumidores em 49 mercados.

“Usamos o Attest durante todo o ciclo de vida do marketing e do produto”, diz Yates. “Nós o usamos para validar mensagens, criativos e NPD. Fizemos uma campanha fora de casa recente e todas as nossas linhas de copy foram testadas para que tivéssemos convicção real em nossa rota criativa, o que é muito importante se você estiver gastando muito em mídia.

“Por fim, também usamos o Attest para rastrear o impacto dessas atividades. Colocamos nosso rastreador de marca ao vivo na semana passada e em um dia ele está completo, já temos os resultados e temos uma imagem muito mais completa dessa atividade fora de casa.”

Qual é a próxima grande oportunidade em D2C?

A identificação de áreas para inovação se tornará cada vez mais importante para as marcas de alimentos e bebidas que esperam encontrar sucesso no setor direto ao consumidor, especialmente à medida que o mercado se torna mais saturado.

De acordo com Yates, a demografia mais velha representa uma área que está pronta para exploração: “Historicamente, sempre houve uma percepção de que as marcas D2C são para as gerações mais jovens, e acho que uma coisa que a pandemia mudou é que todo mundo, até certo ponto, mudou para as compras online.

“Se você é uma marca D2C existente que talvez tenha um público mais jovem, especialmente poste o iOS 14 e os desafios com o Facebook, se você está tendo que olhar para canais de mídia mais tradicionais, há uma oportunidade de investigar como você pode atender melhor os mais velhos. audiências.

“O inverso disso é que, se você é uma marca de FMCG pensando diretamente no consumidor, talvez você já tenha uma base de clientes mais antiga e talvez haja uma oportunidade real de atendê-los de uma maneira melhor e talvez isso possa ser um nova vantagem competitiva para você?”

Se eu estivesse montando um negócio de D2C amanhã, escolheria um nicho ou um negócio que pudesse internacionalizar em mercados emergentes.

Oli Ashness, SimplyCook

Ashness acrescenta que, como os grandes players estão se interessando pelo modelo D2C, as marcas menores precisarão se concentrar em ofertas de nicho para encontrar um público.

“Acho que haverá mais oportunidades em diferentes nichos com diferentes conjuntos de preferências”, diz ele. “Então, se você puder encontrar um produto de valor um pouco mais alto e houver um grupo de clientes de nicho para perseguir, haverá oportunidades para construir negócios menores lá.”

Ele acrescenta que as maiores oportunidades podem não estar no Reino Unido: “A penetração da Internet é muito alta aqui e o COVID acabou de acontecer, então estamos quatro anos à frente. As vendas de encomendas do Royal Mail se contraíram maciçamente nos últimos três meses, por isso é de curto prazo no sentido inverso, enquanto os mercados emergentes são absolutamente malucos.

“Se eu estivesse montando um negócio de D2C amanhã, escolheria um nicho ou um negócio que pudesse internacionalizar em mercados emergentes, onde eles passariam pelo crescimento de penetração de comércio eletrônico pelo qual passamos.”

Quer saber mais sobre as tendências de consumo de alimentos e bebidas?

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