Fünf Branchen, die durch Design Thinking angehoben wurden

In den über 45 Jahren, seit IBM CEO Thomas John Watson Jr. vorausschauend sagte: „Gutes Design ist ein gutes Geschäft“, ist Design Thinking zu einem Grundprinzip der erfolgreichsten Unternehmen auf der ganzen Welt geworden.

Laut dem Design Value Index des Design Management Institute haben designorientierte Unternehmen einen erheblichen Vorteil am Aktienmarkt behalten und den S&P 500 zwischen 2005 und 2015 um 211 Prozent übertroffen.

Wir haben behandelt, wie Sie Design Thinking in Ihr Unternehmen integrieren können . Hier sind einige Beispiele dafür, wie Design Thinking Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen vorangebracht hat.

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Die Hotellerie

Sie könnten um die Welt reisen und trotzdem Schwierigkeiten haben, ein Unternehmen zu finden, das sich stärker für Design Thinking engagiert als Airbnb.

Zwei der drei Mitbegründer des Startups sind Absolventen der Rhode Island School of Design, und das experimentelle Produktentwicklungsteam des Unternehmens, Samara, hat sogar gesehen, wie Airbnb über das Gastgewerbe hinaus in den Bereich der Stadtplanung vorgedrungen ist.

Das Unternehmen gibt seinen Mitarbeitern die Möglichkeit, kreativ zu werden, indem sie kleine neue Änderungen testen, die manchmal zur Entwicklung wichtiger neuer Funktionen führen können. Tatsächlich schlägt Airbnb während des Onboarding-Prozesses vor, dass neue Mitarbeiter an ihrem ersten Tag neue Funktionen bereitstellen, um die Kreativität zu fördern.

Die Ergebnisse können überraschend tiefgreifend sein; Einmal wurde ein neuer Designer gebeten, die „Stern“-Funktion, die es Benutzern ermöglichte, Immobilien auf einer Wunschliste zu markieren, neu zu bewerten. Der Designer schlug vor, den Stern in ein Herz zu verwandeln – und dieser einfache Wechsel erhöhte das Engagement um über 30 Prozent .

Tatsächlich sagt Mitbegründer Joe Gebbia – der als Leiter von Samara fungiert – dass es Design Thinking war, das dem Unternehmen geholfen hat, sich von einem kämpfenden Startup zu einem 38-Milliarden-Dollar-Unternehmen zu entwickeln (das ist auch einer der am meisten erwarteten Börsengänge am Horizont). ).

„Die gute Nachricht ist, dass sich die Denkweise der Investoren hinsichtlich des Werts von Design unglaublich verändert hat“, sagte er . „Und so bekommen sogar die Menschen, denen Führungskräfte manchmal verpflichtet sind, es jetzt auf eine Weise, die sie vor 10 Jahren, glauben Sie mir, nicht verstanden haben. Weil wir uns mit ihnen getroffen haben und sie uns abgelehnt haben, weil sie den Wert von Design nicht verstanden haben.

„Aber ich habe das Gefühl, dass wir zusammen mit vielen unserer Zeitgenossen bewiesen haben, dass Design ein Unterscheidungsmerkmal ist, dass Design Ihnen helfen kann, Ihr Geschäft auszubauen, dass Design eine entscheidende Komponente ist.“

Die traditionelleren Konkurrenten von Airbnb im Gastgewerbe waren vielleicht nicht ganz so schnell dabei, Design Thinking in ihre Kernphilosophie zu integrieren, aber sie machen jetzt Fortschritte.

Im Jahr 2011 schlossen sich Hyatt Hotels mit der Design School der Stanford University zusammen, um zu untersuchen, wie menschenzentrierte Innovationskonzepte die Organisation verbessern könnten. Sie schickten hochrangige Unternehmensführer zu Stanfords dreitägigem Kurs „Human Centered Design“, und wie Jonathan Frolich, Vice President of Global Innovation des Unternehmens, erklärte , entstand daraus ein neuer Fokus auf die Schaffung von fürsorglichen Erfahrungen für Gäste und Mitarbeiter gleichermaßen. Sie verwandelten auch 10 ihrer Immobilien in Innovationslabore, in denen sie mit Beleuchtung, Möbeln und Räumen experimentierten.

Und Crowne Plaza hat sich mit der Designfirma IDEO zusammengetan, um das Erlebnis seiner Geschäftsreisenden zu verbessern. Das Ergebnis? Ignition, ein kostenloses neues Meeting- und Arbeitserlebnis in den Lobbys des Crowne Plaza, das Tagungsräume, Speise- und Getränkeoptionen, umfassenden Service und digitale Funktionen umfasst. Ebenfalls enthalten sind „Pods“, „Nooks“ und „Huddles“ für eine Person mit vier Sitzplätzen oder ein „Apartment“ für 10 Personen, das stundenweise gebucht werden kann. Die Räume bieten sogar Essen, das speziell für den Verzehr in Meetings gedacht ist – mit anderen Worten, saubere Mahlzeiten, die mit einer Hand gegessen werden können und auf quadratischen Tellern ankommen, die genau neben Laptops passen.

Unterdessen führte die NH Hotel Group – die mehr als 350 Hotels in 28 Ländern betreibt – kürzlich einen 24-stündigen „Design Thinking Hackathon“ als Teil ihres Management-Entwicklungsprogramms durch, ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das dafür sorgt, dass alle Führungskräfte die Bedeutung lernen können des Designdenkens.

Die Automobilindustrie

Wenn es um Offenheit und Gespür für große, mutige und manchmal sogar bizarre Ideen geht, können nur wenige mit der Kühnheit von Elon Musk und Tesla Motors mithalten.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass das Unternehmen, das Elektroautos cool gemacht hat, seit langem ein Verfechter der Bedeutung von Design ist. Es gibt viele branchenverändernde Innovationen: Showrooms in Einkaufszentren, die eher Apple Stores als traditionellen Händlern ähneln; Autos, die fast wie Software funktionieren, mit Systemupdates, die laut für die Fahrer gebeamt werden; und natürlich schnittig gestaltete Fahrzeuge, die aussehen, als wären sie aus der Zukunft gefallen.

Ein Großteil dieser Magie ist Franz von Holzhausen zu verdanken, einem Absolventen des Transportation Design-Programms des Art Center College of Design. Als er 2008 zu Tesla kam, sah die Zukunft des Unternehmens nicht besonders vielversprechend aus. Seine Mission war es, eine „ Weltklasse-Designkompetenz “ für Tesla zu schaffen, indem er bei Null anfing, um das einzige Fahrzeug, das das Unternehmen damals verkaufte – den Roadster – durch ein völlig neues Design zu ersetzen.

Das schlanke und luxuriös aussehende Model S wurde 2011 vorgestellt und im folgenden Jahr in den Handel gebracht. Seitdem hat sich sein Design kaum verändert. Unterdessen wurde das Model 3 bei seiner Enthüllung im Jahr 2017 mit seinem minimalistischen Innenraum – nur mit einem LCD-Touchscreen ausgestattet –, seinem wunderschönen Äußeren und hohen Sicherheitswerten als weiterer Triumph gefeiert. Im Februar 2019 überholte das Model 3 den Chevrolet Volt und wurde zum meistverkauften Elektroauto aller Zeiten in den USA

  Und für von Holzhausen ist das Design des Autos entscheidend für seine Attraktivität.

„(Das Auto musste sein) schön und verführerisch, wie eine Motte, die von einer Flamme angezogen wird“, sagte er . „Du wirst davon angezogen, obwohl du nichts davon weißt.“

Sogar sogenannte „traditionelle“ Autohersteller priorisieren Design Thinking.

Suchen Sie nicht weiter als Ford, das den Designer Jim Hackett als CEO anstellte. Er machte Schlagzeilen, indem er seine Absicht ankündigte , Design Thinking einzusetzen, um den über 100 Jahre alten Autohersteller relevant zu halten. Unter anderem kündigte das Unternehmen ein Milliarden-Dollar-Projekt an, um die heruntergekommene Michigan Central Station umzugestalten und sie zum Herzstück einer lokalen Wiederbelebung zu machen.

„Bei Design Thinking geht es darum, mehrere Schichten eines Problems anzugehen“, sagte er. „Wir können die Umwelt verbessern und Fahrzeuge orchestrieren und harmonisieren.“

Inzwischen gehören Audi und Hyundai zu den Autoherstellern, die kürzlich schicke neue Designstudios eröffnet haben.

Die Welt des Einzelhandels

Beim schwedischen Möbelgiganten Ikea ist Design offensichtlich ein integraler Bestandteil der Attraktivität der Produkte und Geschäfte des Unternehmens – aber es ist auch eng mit seinem ethischen und ökologischen Leitbild verflochten.

Wie in ihrem jährlichen Nachhaltigkeitsbericht dargelegt , werden alle Produkte von Ikea gemäß den fünf Dimensionen ihres „Democratic Design“-Prinzips entworfen: Form, Funktion, Qualität, Nachhaltigkeit und Erschwinglichkeit. Das Unternehmen definiert sogar seine neun Prinzipien des „zirkulären Designs“, wobei die Ziele das Design für eine emotionale Verbindung, das Design für eine erwartete Lebensdauer und das Design für Anpassungsfähigkeit umfassen.

Darüber hinaus versteht das Unternehmen eindeutig ein Kernmerkmal des Design Thinking: Storytelling.

„Es ist wie bei Menschen, je mehr man sich kennt, desto verbundener ist man. Dasselbe gilt für Design“, sagte Creative Leader Maria O'Brian. „Die Geschichte hinter einem Produkt kann grundlegend für die Entscheidung sein, etwas zu behalten oder loszulassen.“

Design Thinking nimmt auch in der Mode eine immer wichtigere Rolle ein. Nehmen Sie Nike, dessen CEO Mark Parker 1979 als Schuhdesigner und Produkttester bei dem Unternehmen anfing.

Jetzt hat das Unternehmen ein Team von mehr als 1.000 Designern. Sie bleiben auch innovativ und experimentell mit Design. Das Unternehmen hat sich mit DreamWorks zusammengetan, um ein digitales 3D-Designsystem zu entwickeln, und sein Nike By You Studio , das Augmented Reality, Objektverfolgung und Projektionssysteme verwendet, damit Benutzer maßgeschneiderte Schuhe herstellen können, die sie dann nur eine Stunde später abholen können, hat überzeugt Kunden mit seinem „Live-Design-Erlebnis“.

„Die Absicht des Projekts ist es, das kollaborative Designerlebnis, das wir unseren Athleten bieten, zum Leben zu erwecken“, sagte Mark Smith, VP of Innovation Special Projects. „Sie lieben Produkte, die ihre Geschichte erzählen, also wollten wir diese Idee mit einem neuen Prozess des Live-Designs und der Herstellung kombinieren, der es unseren Gästen ermöglicht, den Raum zu betreten, mit uns zusammenzuarbeiten und ihn in kürzerer Zeit mit einem besonderen Produkt zu verlassen je zuvor."

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Die Bankenbranche

Der Finanzsektor wird nicht immer mit frei denkendem Problemlösen in Verbindung gebracht, aber tatsächlich haben einige der größten Banken der Welt verstanden, dass Design Thinking sinnvoll ist.

Im Jahr 2004 bat die Bank of America IDEO zu prüfen, wie man Menschen dazu inspirieren kann, Bankkonten zu eröffnen, und nach ihren Recherchen entwickelte das Team von IDEO ein Projekt, das den Bedürfnissen von Menschen gerecht wird, die Schwierigkeiten haben, die Kontrolle über ihre Finanzen zu erlangen.

Das Ergebnis war das Sparprogramm „Keep the Change“. Im Wesentlichen ermöglicht das Programm den Kunden, jeden Einkauf auf den nächsten Dollar aufzurunden und die Differenz auf ein Sparkonto einzuzahlen.

Das Projekt war ein Hit – tatsächlich melden sich 60 Prozent aller Neukunden für das Programm an.

„Dieser neue Service hatte einen fast unerwarteten und sehr emotionalen Effekt … Menschen, die vorher nie Ersparnisse hatten, hatten plötzlich diese“, sagte Faith Tucker, Senior Vice President und Produktentwicklerin bei der Bank of America während des Projekts.

„Es war nicht das Konto, das zählte; Schon ein kleiner Geldbetrag auf ihrem Sparkonto gab ihnen ein Gefühl von Macht und Kontrolle über ihre Finanzen.“

Andere in der Branche verlagern ihren Schwerpunkt in ähnlicher Weise auf das Design. Capital One erwarb die Designfirmen Adaptive Path und Monsoon, führte dann eine Reihe neuer digitaler Funktionen ein, darunter einen Emoji-fähigen Chatbot und GPS-verfolgte Transaktionsverläufe, und im Jahr 2018 eröffnete das Unternehmen ein 42.000 Quadratmeter großes Innovationszentrum mit einem Design-Forschungslabor erleben. Und JPMorgan Chase stellte Tim Parsey, den ehemaligen Design-Manager von Yahoo, ein und aktualisierte kurz darauf seine App mit Funktionen, die das Mobile-Banking-Erlebnis verbessern sollten, indem lokale Bilder eingebunden wurden.

„(Wir) wollten ein Erlebnis schaffen, das (mit) Emotionen beginnt“, sagte Gavin Michael, Digital Chief von Chase . „Wir humanisieren die Benutzererfahrung.“

Die Lebensmittel- und Getränkeindustrie

Als Indra Nooyi die Rolle des CEO von PepsiCo übernahm, sah sie die Notwendigkeit, das schwächelnde Soda-Unternehmen – dessen Top-Marken Marktanteile verloren – aufzurütteln, und sagte, Design Thinking sei der Kern ihrer Strategie.

Eine unorthodoxe Methode, die sie anwandte, bestand darin, ihren direkten Mitarbeitern eine Kamera und ein leeres Fotoalbum zu geben, das sie mit allem füllen sollten, was gutes Design repräsentierte. Sie war von den Ergebnissen unbeeindruckt und stellte fest, dass ihre Mitarbeiter jedes Mal, wenn sie versuchte, über Design zu sprechen, dachten, sie würde über Verpackungen sprechen.

Es war an der Zeit, einen Designer einzustellen.

„Es ist viel mehr als Verpackung“, sagte sie . „Wir mussten das gesamte Erlebnis überdenken, von der Konzeption über das, was im Regal steht, bis hin zum Erlebnis nach dem Produkt.“

„Jetzt“, fügte sie hinzu, „treiben unsere Teams das Design durch das gesamte System, von der Produktentwicklung über die Verpackung und Etikettierung bis hin zum Aussehen eines Produkts im Regal und dazu, wie Kunden damit interagieren.“

Der Umsatz des Unternehmens stieg in den 12 Jahren, in denen sie als CEO tätig war, um 80 Prozent. Und PepsiCo priorisiert weiterhin das Design. Betrachten Sie die preisgekrönte Markteinführung seiner Premium-Flaschenwassermarke LIFEWTR, die alle paar Monate eine neue Serie mit Werken neuer Künstler herausbringt. In etwas mehr als einem Jahr wurde die Marke auf 200 Millionen Dollar geschätzt .

Auch Design war schon immer ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs von Starbucks.

Obwohl viele von uns wahrscheinlich denken, dass das Wachstum des Unternehmens kontinuierlich nach oben geht, musste Starbucks 2008 rund 600 Geschäfte schließen, nachdem die Wirtschaft einbrach und das Unternehmen die Geschäftsleitung wechselte.

Nachdem sie ihre Kunden befragt hatten, stellten sie fest, dass viele die Kette mittlerweile auf wenig schmeichelhafte Weise als allgegenwärtig ansahen. Das Unternehmen erkannte, dass seine Geschäfte die lokale Umgebung besser widerspiegeln mussten, was ein Problem darstellte, wenn man bedenkt, dass alle Designer in ihrer Zentrale in Seattle ansässig waren.

„Wir konnten von Seattle aus keine lokal relevanten Läden entwerfen, Läden, die bei unseren Kunden Anklang finden würden“, sagte Bill Sleeth, Vice President of Design for the Americas des Unternehmens.

Das Unternehmen hat jetzt Designer auf der ganzen Welt stationiert. Sie haben auch eine Reihe beeindruckender Designstudios gegründet , um ihr Engagement für Designinnovation weiter zu demonstrieren.

„Der Schub für Innovation und Design hat gerade erst begonnen“, sagte Sleeth. „Das ist die Spitze des Eisbergs.“