Cinco indústrias que foram levantadas pelo Design Thinking

Nos mais de 45 anos desde que o CEO da IBM, Thomas John Watson Jr., disse prescientemente que “bom design é um bom negócio”, o design thinking tornou-se um princípio fundamental da maioria das empresas de sucesso em todo o mundo.

De acordo com o Design Value Index do Design Management Institute, as empresas orientadas ao design mantiveram uma vantagem significativa no mercado de ações, superando o S&P 500 em 211% entre 2005 e 2015.

Cobrimos como incorporar o design thinking ao seu negócio . Aqui estão alguns exemplos de como o design thinking elevou as empresas em uma ampla variedade de setores.

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A Indústria Hoteleira

Você pode viajar pelo mundo e ainda ser pressionado a encontrar uma empresa com um compromisso mais profundo com o design thinking do que o Airbnb.

Dois dos três cofundadores da startup são ex-alunos da Rhode Island School of Design, e a equipe de desenvolvimento de produtos experimentais da empresa, Samara, já viu o Airbnb ir além da hospitalidade no domínio do planejamento urbano.

A empresa capacita seus funcionários a serem criativos testando pequenas mudanças novas que às vezes podem levar ao desenvolvimento de novos recursos importantes. Na verdade, durante o processo de integração, o Airbnb sugere que novos funcionários enviem novos recursos no primeiro dia para incentivar a criatividade.

Os resultados podem ser surpreendentemente profundos; uma vez, um novo designer foi solicitado a reavaliar a função “estrela” que permitia aos usuários marcar propriedades em uma lista de desejos. O designer sugeriu mudar a estrela para um coração – e essa simples troca aumentou o engajamento em mais de 30% .

Na verdade, o cofundador Joe Gebbia – que atua como chefe da Samara – diz que foi o design thinking que ajudou a empresa a crescer de uma startup em dificuldades para uma empresa de US $ 38 bilhões (que também é um dos IPOs mais esperados no horizonte). ).

“A boa notícia é que houve uma mudança incrível na mentalidade dos investidores sobre o valor do design”, disse ele . “E assim, mesmo as pessoas às quais os líderes às vezes estão em dívida, agora estão conseguindo de uma maneira que há 10 anos, acredite, não conseguiam. Porque nos encontramos com eles e eles nos rejeitaram, porque não entendiam o valor do design.

“Mas sinto que nós, juntamente com muitos de nossos contemporâneos, provamos que o design é um diferencial, que o design pode ajudá-lo a expandir seus negócios, que o design é um componente crítico.”

Os rivais mais tradicionais do Airbnb no setor de hospitalidade podem não ter sido tão rápidos em incorporar o design thinking em suas filosofias centrais, mas estão progredindo agora.

Em 2011, a Hyatt Hotels se conectou com a Design School da Stanford University para explorar como os conceitos de inovação centrada no ser humano poderiam melhorar a organização. Eles enviaram a liderança sênior da empresa para o curso de três dias de Stanford, “Human Centered Design”, e, como explicou o vice-presidente de inovação global da empresa, Jonathan Frolich , disso surgiu um novo foco na criação de experiências de cuidado para hóspedes e funcionários. Eles também transformaram 10 de suas propriedades em laboratórios de inovação, onde experimentaram iluminação, móveis e salas.

E o Crowne Plaza se uniu à empresa de design IDEO para melhorar a experiência de seus viajantes de negócios. O resultado? Ignition, uma nova experiência de trabalho e reunião gratuita, localizada nos saguões do Crowne Plaza, que inclui espaços para reuniões, opções de comida e bebida, serviço completo e recursos digitais. Também estão incluídos os “Pods”, “Nooks” e “Huddles” para uma pessoa que acomodam quatro pessoas ou um “Apartment” para 10 pessoas que pode ser reservado por hora. Os espaços ainda oferecem comida especificamente para ser consumida em reuniões – em outras palavras, refeições sem bagunça que podem ser comidas com uma mão e que chegam em pratos quadrados feitos para caber perfeitamente ao lado de laptops.

Enquanto isso, o NH Hotel Group – que opera mais de 350 hotéis em 28 países – realizou recentemente um “hackathon de design thinking” de 24 horas como parte de seu programa de desenvolvimento de gestão, outro exemplo de uma empresa que garante que todos os níveis de líderes possam aprender a importância do pensamento de design.

A Indústria Automotiva

Quando se trata de abertura e talento para ideias grandes, ousadas e às vezes bizarras, poucos podem igualar a audácia de Elon Musk e Tesla Motors.

Portanto, não é de surpreender que a empresa que tornou os carros elétricos legais seja uma defensora de longa data da importância do design. Suas inovações que mudam o setor são muitas: showrooms em shoppings que se assemelham a lojas da Apple em vez de concessionárias tradicionais; carros que funcionam quase como software, com atualizações do sistema transmitidas em voz alta para os motoristas; e, é claro, veículos de design elegante que parecem ter saído do futuro.

Muito dessa mágica deve-se a Franz von Holzhausen, graduado do programa de design de transporte do Art Center College of Design. Quando ingressou na Tesla em 2008, o futuro da empresa não parecia particularmente promissor. Sua missão era criar uma “ competência de design de classe mundial ” para a Tesla, começando do zero para substituir o único veículo que a empresa vendia na época – o Roadster – por um design totalmente novo.

O elegante e luxuoso Model S foi revelado em 2011 e foi colocado à venda no ano seguinte. Desde então, seu design pouco mudou. Enquanto isso, o Model 3 foi amplamente aclamado em sua apresentação em 2017 como outro triunfo, com seu interior minimalista – apresentando apenas uma tela sensível ao toque LCD – exterior deslumbrante e altas pontuações de segurança. Em fevereiro de 2019, o Model 3 ultrapassou o Chevrolet Volt para se tornar o carro elétrico mais vendido de todos os tempos nos EUA

  E para von Holzhausen, o design do carro é crucial para seu apelo.

“(O carro tinha que ser) bonito e sedutor, como uma mariposa atraída por uma chama”, disse ele . “Você é atraído por isso, embora não saiba nada sobre isso.”

Mesmo as chamadas montadoras “tradicionais” estão priorizando o design thinking.

Não procure mais, a Ford, que contratou o designer Jim Hackett como CEO. Ele ganhou as manchetes ao anunciar sua intenção de usar o design thinking para manter a montadora de mais de 100 anos relevante. Entre seus planos, a empresa anunciou um projeto de mais de um bilhão de dólares para transformar a dilapidada Estação Central de Michigan e torná-la a peça central de uma revitalização local.

“Design thinking trata de abordar várias camadas em um problema”, disse ele. “Podemos melhorar o meio ambiente e obter veículos para orquestrar e harmonizar.”

Enquanto isso, Audi e Hyundai estão entre as montadoras que recentemente abriram novos e elegantes estúdios de design.

O mundo do varejo

Na gigante sueca de móveis Ikea, o design é obviamente parte integrante do apelo dos produtos e lojas da empresa – mas também está profundamente entrelaçado com sua declaração de missão ética e ambiental.

Conforme descrito em seu relatório anual de sustentabilidade , todos os produtos da Ikea são projetados de acordo com as cinco dimensões de seu princípio “Democratic Design”: forma, função, qualidade, sustentabilidade e acessibilidade. A empresa ainda define seus nove princípios de “design circular”, onde os objetivos incluem projetar para uma conexão emocional, projetar para uma vida útil esperada e projetar para adaptabilidade.

Além disso, a empresa entende claramente uma característica central do design thinking: contar histórias.

“É como com as pessoas, quanto mais você se conhece, mais apegado você fica. É o mesmo com o design”, disse a líder criativa Maria O'Brian. “A história por trás de um produto pode ser fundamental na decisão de manter algo ou deixar ir.”

O design thinking também está assumindo um papel mais proeminente na moda. Veja a Nike, cujo CEO Mark Parker começou na empresa em 1979 como designer de calçados e testador de produtos.

Agora, a empresa tem uma equipe de mais de 1.000 designers. Eles também permanecem inovadores e experimentais com design. A empresa fez uma parceria com a DreamWorks para construir um sistema de design digital 3D e seu Nike By You Studio , que usa realidade aumentada, rastreamento de objetos e sistemas de projeção para permitir que os usuários criem sapatos personalizados que podem pegar apenas uma hora depois, conquistou clientes com sua “experiência de design ao vivo”.

“A intenção do projeto é dar vida à experiência de design colaborativo que oferecemos aos nossos atletas”, disse Mark Smith, vice-presidente de projetos especiais de inovação. “Eles adoram produtos que contam sua história, então queríamos combinar essa ideia com um novo processo de design e fabricação ao vivo que permite que nossos convidados entrem no espaço, trabalhem em colaboração conosco e saiam com um produto especial em menos tempo. nunca antes.”

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O Setor Bancário

O setor financeiro nem sempre está associado à solução de problemas de pensamento livre, mas, na verdade, vários dos maiores bancos do mundo entenderam que o design thinking faz sentido.

Em 2004, o Bank of America pediu à IDEO para ver como inspirar as pessoas a abrir contas bancárias e, após a pesquisa, a equipe da IDEO apresentou um projeto que atenderia às necessidades de pessoas que estavam tendo problemas para controlar suas finanças.

O resultado foi o Programa Keep the Change Savings. Essencialmente, o programa permite que os clientes arredondem cada compra para o dólar mais próximo e depositem a diferença em uma conta poupança.

O projeto foi um sucesso – na verdade, de todos os novos clientes, 60% se inscrevem no programa.

“Houve um efeito quase inesperado e muito emocional deste novo serviço… pessoas que antes nunca tinham economias de repente o fizeram”, disse Faith Tucker, vice-presidente sênior e desenvolvedora de produtos do Bank of America durante o projeto.

“Não era a conta que importava; mesmo uma pequena quantia de dinheiro em sua conta poupança lhes dava uma sensação de poder e controle sobre suas finanças.”

Outros na indústria também estão mudando sua ênfase para o design. A Capital One adquiriu as empresas de design Adaptive Path e Monsoon, depois lançou uma série de novos recursos digitais, incluindo um chatbot habilitado para emoji e históricos de transações rastreados por GPS, e em 2018 a empresa lançou um Centro de Inovação de 42.000 pés quadrados completo com um laboratório de pesquisa em design de experiência. E o JPMorgan Chase contratou o ex-executivo de design do Yahoo, Tim Parsey, e logo depois atualizou seu aplicativo com recursos destinados a melhorar a experiência bancária móvel, tecendo imagens locais.

“(Nós) queríamos criar uma experiência que começasse (com) emoção”, disse Gavin Michael, chefe digital do Chase . “Estamos humanizando a experiência do usuário.”

A Indústria de Alimentos e Bebidas

Quando Indra Nooyi assumiu o cargo de CEO da PepsiCo, ela viu a necessidade de sacudir a empresa de refrigerantes – cujas principais marcas estavam perdendo participação de mercado – e ela disse que o design thinking estava no centro de sua estratégia.

Um método pouco ortodoxo que ela empregou foi dar a seus subordinados diretos uma câmera e um álbum de fotos vazio que ela queria que eles preenchessem com qualquer coisa que representasse um bom design. Ela não se impressionou com os resultados e descobriu que sempre que tentava falar sobre design, seus funcionários pensavam que ela estava falando sobre embalagem.

Era hora de contratar um Designer.

“É muito mais do que embalagem”, disse ela . “Tivemos que repensar toda a experiência, desde a concepção até o que está na prateleira até a experiência pós-produto.”

“Agora”, ela acrescentou, “nossas equipes estão empurrando o design por todo o sistema, desde a criação do produto até a embalagem e rotulagem, a aparência de um produto na prateleira e a forma como os clientes interagem com ele”.

As vendas da empresa cresceram 80% durante os 12 anos em que ela atuou como CEO. E a PepsiCo continua a priorizar o design. Considere o lançamento premiado de sua marca de água engarrafada premium LIFEWTR, que lança uma nova série a cada poucos meses apresentando o trabalho de novos artistas. Em pouco mais de um ano, a marca foi avaliada em US$ 200 milhões.

O design também sempre foi uma parte essencial do sucesso da Starbucks.

Embora muitos de nós provavelmente pensem no crescimento da empresa como sendo continuamente ascendente, a Starbucks teve que fechar cerca de 600 lojas em 2008 depois que a economia caiu e a empresa mudou a liderança sênior.

Depois de fazer uma pesquisa com seus clientes, eles descobriram que muitos agora viam a rede como onipresente de uma maneira nada lisonjeira. A empresa percebeu que precisava que suas lojas refletissem melhor seus ambientes locais, o que representava um problema, considerando que seus designers estavam todos baseados em sua sede em Seattle.

“Não podíamos projetar lojas relevantes localmente, lojas que ressoassem com nossos clientes, de Seattle”, disse Bill Sleeth, vice-presidente de design da empresa para as Américas.

A empresa agora tem Designers estacionados em todo o mundo. Eles também lançaram uma série de estúdios de design impressionantes para mostrar ainda mais seu compromisso com a inovação do design.

“O impulso por inovação e design está apenas começando”, disse Sleeth. "Esta é a ponta do iceberg."