Käufereinblicke: Ein Leitfaden, wie Sie Daten für sich arbeiten lassen

Die Art und Weise, wie Menschen einkaufen, ändert sich fast ständig. So kann Ihre Marke mithalten.

Stellen Sie sich das vor: Satte 75 Prozent der Verbraucher wenden aktiv neue Einkaufstaktiken an, um auf wirtschaftlichen Druck, Ladenschließungen und vor allem auf eine Änderung ihrer eigenen Prioritäten zu reagieren. Aber wir sehen sicherlich nicht 100 % der Marken, die sich darauf einstellen. Jetzt ist es an der Zeit, voranzukommen – Shopper Insights sind der Weg, dies zu tun.

Einkaufen ist nicht mehr das, was es früher war

Wer hätte jemals gedacht, dass wir Dinge wie Shampoo und Toilettenpapier online über unsere Telefone kaufen würden? Einkaufen ist eine Erfahrung, die sich verändert. Verbraucher passen sich schnell an neue Technologien und Apps an. Es gibt eine Verlagerung hin zum Kauf hochwertigerer Produkte von Marken, mit denen sich die Menschen wirklich verbunden fühlen. Wickeln Sie das in einen Loyalitätsschock ein – was bedeutet, dass die Leute schnell die Marke wechseln – und Sie haben es mit einem ganz anderen Markt zu tun.

Darüber hinaus hat die Pandemie die Käufer zu noch größeren Stubenhockern gemacht als früher. Marken können es sich nicht leisten, darauf zu warten, dass sich die Dinge wieder normalisieren, oder Vermutungen über die Art und Weise anzustellen, wie Menschen einkaufen. Es ist an der Zeit, dem auf den Grund zu gehen und die notwendigen Änderungen vorzunehmen. Glücklicherweise müssen Daten gesammelt werden, die Ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen können.

In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, was Shopper Insights wirklich sind (und was nicht) und wie Sie sie zu Ihrem eigenen Vorteil nutzen können.

Shopper und Consumer Insights sind nicht dasselbe

Es ist wichtig zu erkennen, dass Shopper- und Consumer-Insights nicht dasselbe sind. Die Shopper-Forschung konzentriert sich auf einen bestimmten Teil der Customer Journey – den Bereich, in dem Transaktionen getätigt werden. Es konzentriert sich auf den eigentlichen Käufer, der für das Produkt bezahlt, und nicht auf den allgemeinen Verbraucher. Sie könnten nicht dieselbe Person sein.

Shopper Insights konzentrieren sich auf den Einkaufsbummel, wie er geplant wird und wie er unweigerlich nicht wie geplant verläuft. Es betrachtet das Einkaufsumfeld und was Entscheidungsprozesse beeinflusst. All diese Käufereinblicke geben Ihnen ein tieferes Verständnis der Käufermotivationen und wie Sie damit umgehen können. Natürlich erhalten Sie durch die Kombination von Käufer- und Verbrauchererkenntnissen eine ganzheitlichere Sichtweise, aber die Verbraucherforschung ist eine viel breitere Art der Forschung. Der Unterschied besteht darin, dass es in menschliche Verhaltensweisen, Einstellungen, Gewohnheiten und Vorlieben eintaucht, die oft eher indirekt mit dem Einkaufen zusammenhängen.

Ein Käufereinblick versus Verbraucherforschung: ein Beispiel

Ein Shopper Insight wird beispielsweise untersuchen, wie Sie einen Verbraucher dazu bringen können, sich für die vegane Option in einem Supermarkt zu entscheiden, und welche Faktoren im Geschäft dies beeinflussen. Verbrauchererkenntnisse betrachten jedoch, wie Menschen über vegane Lebensmittel denken und wie sie auf viel breitere Weise in ihren Lebensstil passen würden.

Käuferverhalten verstehen

Ein Harvard-Professor sagt, dass 95 % unserer Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Das würde bedeuten, dass Marketing, Messaging und sogar der Preis nicht so einflussreich sind, wie Sie vielleicht erwarten. Denn wenn Käufer nicht einmal sicher sind, was sie tun, wie kann eine Marke dann sein? Besser noch: Warum sollten sie es sein? Ist das nicht sowieso alles Glück? Die Tatsache, dass die meisten Einkaufsentscheidungen fast geistesabwesend getroffen werden, bedeutet nicht, dass wir jedes Mal nur voreilige Entscheidungen treffen. Dies bedeutet, dass das Einkaufsverhalten im Geschäft und über längere Zeiträume durch konsistente Botschaften und den Aufbau von Loyalität beeinflusst wird. Aktuelle Consumer Insights sind ein Muss für Marken, um sicherzustellen, dass sie relevant und erfolgreich bleiben.

Es kommt also auf zwei Hauptfaktoren an: die Absichten des Käufers und die Einkaufsumgebung, die alles vom Geschäft bis zur Verpackung umfasst.

Hier sind einige Fragen, die Ihnen mehr Informationen darüber geben, worum es bei Shopper Insights geht:

• Was löst einen spontanen, ungeplanten Kauf aus?
• Was löst eine Planänderung bei einem geplanten Kauf aus?
• Welche Kanäle nutzen bestimmte Käufersegmente für ein bestimmtes Produkt?
• Wie kaufen verschiedene demografische Gruppen bestimmte Produkte ein?
• Wie leicht kann ein Produkt gefunden werden?
• Welche Art von Exposition erhält ein Produkt im Laden oder online im Vergleich zu Konkurrenzprodukten?
• Welche Käufererlebnisse führen zum Kauf?

Beispiele für Käufereinblicke

Um Ihnen eine noch bessere Vorstellung davon zu geben, was Shopper Insights sind und was Sie praktisch damit machen können, geben wir Ihnen einige Beispiele aus der Praxis, wie Marken Attest nutzen, um Shopper Insights zu gewinnen.

Big Potato Games: Wer kauft Brettspiele und wo?

Big Potato Games untersuchte, wo Menschen Brettspiele kaufen, und bestätigte damit die Bedeutung des E-Commerce für die Marke (die in Geschäften sowie auf Amazon und D2C über ihre Website verkauft), hob aber auch einige andere Möglichkeiten hervor. Becky McKinlay, Marketingleiterin von Big Potato Games, sagte: „Während alle Segmente weitgehend online einkaufen, haben wir interessante zusätzliche Details herausgefunden, wie Brettspiel-Enthusiasten viel eher etwas auf Kickstarter unterstützen und in bestimmten kleinen unabhängigen Geschäften kaufen.“

DRY CRO: Menschen dabei helfen, die NA-Getränke im Laden zu finden

Alkoholfreie Getränke sind ein boomendes Geschäft. Die Getränkemarke DRY wusste, dass sie sich ins Spiel einmischen musste, als sie sah, wie sich das Internet während der Pandemie auf den Einzelhandel auswirkte.

„Vor der Pandemie hatten wir Entdeckungen im Internet und Einkäufe im Einzelhandel. Was wir jetzt feststellen, ist, dass die Leute Geschäfte zum Entdecken und D2C zum Aufstocken nutzen.“

„Der andere Teil des Geschäfts, der für uns wirklich erfolgreich war, war die Einführung von Instacart oder der Lebensmittellieferung, und ich glaube, dass dies zu 100 % so bleiben wird, insbesondere auf der Vorratsseite, da Sie Ihre Einkaufswagen gerettet haben. Es war ein großer Antrieb für uns, besonders als eine aufstrebende Kategorie, in der die Leute nicht wissen, wo sie Sie im Geschäft finden können. Instacart ist dafür eine großartige Abkürzung, weil Sie einfach die Kategorie eingeben und direkt auftauchen können. Das hat uns geholfen, die Markendurchdringung insgesamt zu verbessern.“

Mithilfe dieser Käufereinblicke konnte DRY Begriffe in angrenzenden Kategorien kaufen. Im Laden sitzen sie in „Sodaspezialitäten“ und konnten Begriffe wie „alkoholfrei“, „Mixer“, „NA-Wein“ und „NA-Bier“ kaufen.

Sie fanden auch heraus, dass Millennials und Gen Z sehr stark visuelle Käufer sind – etwas, das man bei der Gestaltung von Verpackungen und Markenerlebnissen im Hinterkopf behalten sollte. „Wir haben unsere Website erst Anfang dieses Jahres aktualisiert und unsere Konversionsrate hat sich verdoppelt, nur weil wir das visuelle Erlebnis verbessert haben.“

Attest untersucht: Was brauchen Käufer, um vegane Produkte zu kaufen?

Bei Attest vertiefen wir uns auch gerne in Shopper Insights. Für Attest Investigates haben wir das Thema vegane Produkte untersucht und wie Käufer entscheiden, ob sie sie kaufen oder nicht – insbesondere diejenigen, die nicht unbedingt Veganer sind. Es stellt sich heraus, dass die vegane Abteilung der am wenigsten besuchte Gang des Supermarkts ist. Bedeutet das, dass Sie mehr vegane Produkte verkaufen könnten, wenn Sie sie mit den „normalen“ Produkten mischen, oder meiden die Leute vegane Produkte einfach ganz?

Unsere Forschung hat gezeigt, dass Nicht-Veganer eher vegane Lebensmittel kaufen, wenn die Produkte unter nicht-veganen Lebensmitteln gelagert werden. Von denjenigen, die regelmäßig vegane Produkte kaufen, kaufen 34 % eher vegan ein, wenn sie in einem speziellen Bereich angezeigt werden – nur 16 % der nicht-veganen Käufer sagten dasselbe. Unterdessen kaufen 23 % der regelmäßigen veganen Käufer eher, wenn die Produkte neben nicht-veganen Produkten angeboten werden, im Vergleich zu 32 % der Menschen, die nie vegane Lebensmittel kaufen.

So gewinnen Sie Shopper-Insights

Beobachtung und Konversation sind entscheidend, um Käufereinblicke zu sammeln. Aber Sie müssen Käufer nicht unbedingt im Supermarkt anpirschen oder an der Kasse warten. Da das Einkaufen immer mehr online stattfindet, gibt es viele Tools, die Ihnen helfen, das Einkaufsverhalten zu überwachen. Hier sind drei verschiedene Arten von Tools, mit denen Sie Käufereinblicke sammeln können.

Insight-Umfragen

Mit einer Online-Umfrage können Sie mit Kunden über ihr Einkaufsverhalten sprechen. Denn seien wir mal ehrlich, niemand wird gerne auf der Stelle zu spontanen Einkäufen von der Stange befragt. Ihr Einkaufswagen geht niemanden etwas an, und es ist ziemlich schwierig, im Moment zu erklären, warum Sie ein Produkt einem anderen vorgezogen haben – besonders wenn Sie es eilig haben, nach Hause zu kommen.

Mit Attest können Sie echte Käufereinblicke erhalten, sie aber in einem für sie passenden Moment befragen, was bedeutet, dass Sie aussagekräftigere Daten erhalten.