Insights do comprador: um guia para fazer os dados trabalharem para você

A forma como as pessoas compram está mudando quase constantemente. Veja como sua marca pode acompanhar.

Veja: 75% dos consumidores estão adotando ativamente novas táticas de compras em resposta a pressões econômicas, fechamento de lojas e, acima de tudo, uma mudança em suas próprias prioridades. Mas certamente não estamos vendo 100% das marcas se adaptando a isso. Então agora é a hora de ir na frente – os insights do comprador são a maneira de fazer isso.

Fazer compras não é o que costumava ser

Quem pensaria que compraríamos coisas como xampu e papel higiênico online, por meio de nossos telefones? Fazer compras é uma experiência que muda de forma. Os consumidores estão se adaptando rapidamente às novas tecnologias e aplicativos. Há uma mudança para comprar mais produtos de alto valor de marcas com as quais as pessoas realmente se conectam. Envolva isso em um choque para a lealdade – o que significa que as pessoas estão mudando de marca no ritmo – e você terá um mercado totalmente diferente para lidar.

Além disso, a pandemia transformou os compradores em pessoas ainda maiores do que costumavam ser. As marcas não podem esperar que as coisas voltem ao normal ou fazer suposições sobre a forma como as pessoas compram. É hora de chegar ao fundo disso e fazer as mudanças necessárias. Felizmente, há dados a serem coletados que podem ajudar seu processo de tomada de decisão.

Neste guia, vamos orientá-lo sobre o que realmente são os insights do comprador (e o que não são) e como você pode usá-los para seu próprio benefício.

Os insights do comprador e do consumidor não são a mesma coisa

É importante perceber que os insights do comprador e do consumidor não são a mesma coisa. A pesquisa do comprador está ampliando uma parte específica da jornada do cliente – aquela em que as transações estão sendo feitas. Ele se concentra no comprador real, aquele que paga pelo produto, e não nos consumidores em geral. Eles podem não ser a mesma pessoa.

Os insights do comprador se concentram na viagem de compras, como ela está sendo planejada e como ela inevitavelmente não sai como planejado. Ele analisa o ambiente de compras e o que influencia os processos de tomada de decisão. Todos esses insights de compradores fornecem uma compreensão mais profunda das motivações dos compradores e como trabalhar com eles. É claro que combinar insights de compradores e consumidores oferece uma visão mais holística, mas a pesquisa do consumidor é um tipo muito mais amplo de pesquisa. A diferença é que mergulha no comportamento humano, atitudes, hábitos e preferências que muitas vezes estão mais indiretamente relacionadas às compras.

Uma visão do comprador versus pesquisa do consumidor: um exemplo

Por exemplo, uma visão do comprador analisará como você pode fazer com que um consumidor escolha a opção vegana em um supermercado e quais fatores na loja influenciam isso. As percepções do consumidor, no entanto, analisam como as pessoas se sentem em relação aos alimentos veganos e como isso se encaixaria em seu estilo de vida de uma maneira muito mais ampla.

Entendendo o Comportamento do Consumidor

Um professor de Harvard diz que 95% de nossas decisões de compra são feitas subconscientemente. Isso significaria que marketing, mensagens e até preço não são tão influentes quanto você poderia esperar. Porque se os compradores não têm certeza do que estão fazendo, como pode ser uma marca? Melhor ainda: por que deveriam ser? Não é tudo sorte mesmo? O fato de que a maioria das decisões de compras são tomadas quase de forma distraída não significa que tomamos decisões precipitadas todas as vezes. Isso significa que o comportamento de compra é influenciado na loja e por longos períodos de tempo, por mensagens consistentes e fidelização. Ter insights atualizados do consumidor é uma obrigação para as marcas garantirem que elas permaneçam relevantes e bem-sucedidas.

Então, tudo se resume a dois fatores principais: as intenções do shopper e o ambiente de compra, que inclui desde a loja até a embalagem.

Aqui estão algumas perguntas que fornecem mais informações sobre o que são os insights do comprador:

• O que desencadeia uma compra espontânea e não planejada?
• O que desencadeia uma mudança de planos para uma compra planejada?
• Quais canais segmentos de compradores específicos usam para um determinado produto?
• Como diferentes demografias compram determinados produtos?
• Com que facilidade um produto pode ser encontrado?
• Que tipo de exposição um produto está recebendo na loja ou online em comparação com os produtos concorrentes?
• Quais experiências do comprador levam à compra?

Exemplos de insights do comprador

Para que você tenha uma ideia ainda melhor do que são os insights do comprador e o que você pode fazer praticamente com eles, daremos alguns exemplos reais de como as marcas usam o Attest para obter insights do comprador.

Big Potato Games: quem está comprando jogos de tabuleiro e onde?

A Big Potato Games analisou onde as pessoas vão para comprar jogos de tabuleiro e com isso confirmou a importância do comércio eletrônico para a marca (que vende em lojas, assim como na Amazon e D2C pelo site), mas também destacou algumas outras oportunidades. A chefe de marketing da Big Potato Games, Becky McKinlay, disse: “Embora todos os segmentos estejam comprando on-line, descobrimos detalhes extras interessantes, como os entusiastas de jogos de tabuleiro são muito mais propensos a apoiar algo no Kickstarter e comprar em certas pequenas lojas independentes”.

DRY CRO: ajudando as pessoas a encontrar as bebidas de NA na loja

As bebidas não alcoólicas são um negócio em expansão. A marca de bebidas DRY sabia que precisava colocar a cabeça no jogo quando viu como o online estava impactando o varejo durante a pandemia.

“Pré-pandemia, tínhamos descobertas acontecendo online e depois estocando acontecendo no varejo. Agora o que estamos descobrindo é que as pessoas estão usando lojas para descoberta e usando D2C para estocar.''

“A outra parte do negócio que realmente decolou para nós foi a adoção do Instacart ou entrega de supermercado e acredito que 100% continuará, principalmente no lado do estoque, pois você economiza seus carrinhos. Tem sido um grande impulsionador para nós, especialmente como uma categoria emergente onde as pessoas não sabem onde encontrá-lo na loja. O Instacart é um ótimo atalho para isso, porque você apenas digita na categoria e pode aparecer. Isso nos ajudou a melhorar a penetração geral da marca.”

Usando esses insights de compradores, a DRY conseguiu comprar termos em categorias adjacentes a eles. Na loja, eles se sentam em 'refrigerante especial' e podem comprar termos de 'não alcoólico', 'misturador', 'vinho NA' e 'cerveja NA'.

Eles também descobriram como os Millennials e a Geração Z são compradores muito visuais – algo a ter em mente ao projetar embalagens e experiência de marca. “Na verdade, acabamos de atualizar nosso site no início deste ano e nossa taxa de conversão dobrou apenas atualizando a experiência visual.”

Atestar investiga: o que será necessário para os compradores comprarem produtos veganos?

Na Attest, também gostamos de nos aprofundar nos insights dos compradores. Para a Attest Investigates, exploramos o tema dos produtos veganos e como os compradores decidem se devem comprá-los ou não – especialmente aqueles que não são necessariamente veganos. Acontece que a seção vegana é o corredor menos visitado do supermercado. Isso significa que você poderia vender mais produtos veganos se misturá-los com os produtos 'regulares', ou as pessoas estão simplesmente evitando produtos veganos?

Nossa pesquisa mostrou que os não-veganos são mais propensos a comprar alimentos veganos quando os produtos são estocados entre alimentos não-veganos. Daqueles que compram regularmente produtos veganos, 34% são mais propensos a comprar veganos quando são exibidos em uma seção dedicada – apenas 16% dos compradores não veganos disseram o mesmo. Enquanto isso, 23% dos compradores veganos regulares são mais propensos a comprar quando os produtos estão próximos aos não veganos, em comparação com 32% das pessoas que nunca compram comida vegana.

Como obter insights de compradores

A observação e a conversa são cruciais para coletar insights do comprador. Mas você não precisa necessariamente perseguir os compradores no supermercado ou esperar no caixa. Como as compras estão acontecendo cada vez mais online, existem muitas ferramentas que ajudam a monitorar o comportamento de compra. Aqui estão três tipos diferentes de ferramentas que ajudarão você a coletar insights de compradores.

Pesquisas de insights

Com uma pesquisa on-line, você pode conversar com os clientes sobre seu comportamento de compra. Porque convenhamos, ninguém gosta de ser questionado sobre compras espontâneas fora da lista na hora. Seu carrinho de compras não é da conta de ninguém, e explicar no momento por que você escolheu um produto em vez de outro é bastante difícil – especialmente quando você está com pressa para chegar em casa.

Com o Attest, você pode obter insights verdadeiros sobre os compradores, mas pesquisá-los em um momento conveniente para eles, o que significa que você obterá dados mais significativos.