Информация о покупателях: руководство, как заставить данные работать на вас

То, как люди делают покупки, меняется почти постоянно. Вот как ваш бренд может не отставать.

Получите это: колоссальные 75 процентов потребителей активно применяют новые тактики покупок в ответ на экономическое давление, закрытие магазинов и, прежде всего, изменение своих собственных приоритетов. Но мы, конечно, не видим, чтобы 100% брендов адаптировались к этому. Итак, настало время идти вперед – информация о покупателях поможет вам в этом.

Шопинг уже не тот

Кто бы мог подумать, что мы будем покупать такие вещи, как шампунь и туалетную бумагу, в Интернете через наши телефоны? Шоппинг — это опыт, который меняет форму. Потребители быстро адаптируются к новым технологиям и приложениям. Происходит переход к покупке более дорогих продуктов у брендов, с которыми люди действительно связаны. Оберните это шоком для лояльности — это означает, что люди быстро меняют бренды — и вы получите совершенно другой рынок, с которым нужно иметь дело.

Вдобавок ко всему, пандемия превратила покупателей в еще больших домоседов, чем раньше. Бренды не могут позволить себе ждать, пока все вернется на круги своя, или делать предположения о том, как люди делают покупки. Пришло время разобраться в этом и внести необходимые изменения. К счастью, есть данные, которые можно собрать, чтобы помочь вам в процессе принятия решений.

В этом руководстве мы познакомим вас с тем, что на самом деле представляет собой информация о покупателях (и чем она не является), и как вы можете использовать ее в своих интересах.

Инсайты покупателей и потребителей — не одно и то же

Важно понимать, что понимание покупателя и потребителя — это не одно и то же. Исследование покупателей фокусируется на определенной части пути клиента — той, где совершаются транзакции. Он фокусируется на фактическом покупателе, на том, кто платит за продукт, а не на обычных потребителях. Это может быть не один и тот же человек.

Инсайты для покупателей сосредоточены на походе за покупками, на том, как он планируется и на том, что он неизбежно идет не по плану. Он рассматривает торговую среду и то, что влияет на процессы принятия решений. Все эти инсайты о покупателях дают вам более глубокое понимание мотивов покупателей и того, как с ними работать. Конечно, объединение информации о покупателях и потребителях дает более целостное представление, однако исследования потребителей — это гораздо более широкий тип исследований. Разница в том, что он погружается в человеческое поведение, отношения, привычки и предпочтения, которые часто более косвенно связаны с покупками.

Понимание покупателя в сравнении с исследованием потребителей: пример

Например, при анализе покупателя будет рассмотрено, как вы можете убедить покупателя выбрать веганский вариант в супермаркете и какие факторы в магазине влияют на это. Однако взгляды потребителей позволяют взглянуть на то, как люди относятся к веганской пище и как она впишется в их образ жизни в гораздо более широком смысле.

Понимание поведения покупателей

Профессор Гарварда говорит, что 95% наших решений о покупке принимаются подсознательно. Это означало бы, что маркетинг, обмен сообщениями и даже цена не так важны, как можно было бы ожидать. Потому что, если покупатели даже не уверены в том, что они делают, как может быть бренд? Еще лучше: почему они должны быть? В любом случае, это не удача? Тот факт, что большинство решений о покупках принимаются почти по рассеянности, не означает, что мы каждый раз принимаем опрометчивые решения. Это означает, что на покупательское поведение в магазине и в течение более длительного периода времени влияет постоянный обмен сообщениями и формирование лояльности. Наличие актуальной информации о потребителях является обязательным условием для брендов, чтобы они оставались актуальными и успешными.

Таким образом, все сводится к двум основным факторам: намерениям покупателя и торговой среде, которая включает в себя все, от магазина до упаковки.

Вот несколько вопросов, которые дадут вам больше информации о том, что такое инсайты покупателей:

• Что провоцирует спонтанную, незапланированную покупку?
• Что вызывает изменение планов на планируемую покупку?
• Какие каналы используют определенные сегменты покупателей для определенного продукта?
• Как разные демографические группы покупают определенные продукты?
• Насколько легко можно найти продукт?
• Какой тип экспозиции продукт получает в магазине или в Интернете по сравнению с конкурирующими продуктами?
• Какой покупательский опыт приводит к покупке?

Примеры статистики покупателей

Чтобы дать вам еще лучшее представление о том, что такое информация о покупателях и что с ней можно делать на практике, мы приведем несколько реальных примеров того, как бренды используют Attest для получения информации о покупателях.

Big Potato Games: кто и где покупает настольные игры?

Big Potato Games изучили, где люди покупают настольные игры, и тем самым подтвердили важность электронной коммерции для бренда (которые продают в магазинах, а также на Amazon и D2C через свой веб-сайт), а также выделили некоторые другие возможности. Глава отдела маркетинга Big Potato Games Бекки МакКинлей сказала: «Хотя все сегменты в основном совершают покупки в Интернете, мы обнаружили интересные дополнительные детали, например, энтузиасты настольных игр с гораздо большей вероятностью поддержат что-то на Kickstarter и купят в определенных небольших независимых магазинах».

DRY CRO: помощь людям в поиске напитков АН в магазине

Бизнес безалкогольных напитков процветает. Бренд напитков DRY понял, что им нужно включиться в игру, когда они увидели, как онлайн влияет на розничную торговлю во время пандемии.

«До пандемии у нас были открытия, которые происходили в Интернете, а затем запасы происходили в розничной торговле. Теперь мы обнаружили, что люди используют магазины для поиска и используют D2C для пополнения запасов».

«Другой частью нашего бизнеса, которая действительно стала успешной, стало внедрение Instacart или доставки продуктов, и я на 100% верю, что это будет продолжаться, особенно в отношении запасов, поскольку ваши тележки будут сохранены. Это стало для нас огромным стимулом, особенно для новой категории, где люди не знают, где вас найти в магазине. Instacart — отличный ярлык для этого, потому что вы просто вводите категорию, и вы можете сразу же появиться. Это помогло нам улучшить общее проникновение бренда».

Используя эту информацию о покупателях, DRY смогла купить термины в смежных с ними категориях. В магазине они сидят в «особой газировке», и они могут купить такие термины, как «безалкогольные напитки», «миксеры», «вино АН» и «пиво АН».

Они также выяснили, что миллениалы и поколение Z в большей степени являются визуальными покупателями — об этом следует помнить при разработке упаковки и взаимодействия с брендом. «На самом деле мы только что обновили наш веб-сайт в начале этого года, и наш коэффициент конверсии удвоился только за счет улучшения визуального восприятия».

Attest Investigations: что нужно покупателям, чтобы покупать веганские продукты?

В Attest мы также любим вникать в инсайты покупателей. Для Attest Investigates мы рассмотрели тему веганских продуктов и того, как покупатели решают, покупать их или нет, особенно те, кто не обязательно является веганом. Оказывается, веганский отдел — наименее посещаемый отдел супермаркета. Означает ли это, что вы могли бы продавать больше веганских продуктов, если смешать их с «обычными» продуктами, или люди просто вообще избегают веганских продуктов?

Наше исследование показало, что невеганы с большей вероятностью покупают веганские продукты, если они продаются среди невеганских продуктов. Из тех, кто регулярно покупает веганские продукты, 34% с большей вероятностью сделают покупку веганских, когда они отображаются в специальном разделе — только 16% покупателей, не являющихся веганами, сказали то же самое. Между тем, 23% постоянных покупателей-веганов с большей вероятностью покупают, когда продукты находятся рядом с невеганскими, по сравнению с 32% людей, которые никогда не покупают веганские продукты.

Как получить информацию о покупателе

Наблюдение и беседа имеют решающее значение для сбора информации о покупателях. Но вам не обязательно выслеживать покупателей в супермаркете или ждать на кассе. Поскольку покупки все больше и больше происходят в Интернете, существует множество инструментов, которые помогут вам отслеживать покупательское поведение. Вот три различных типа инструментов, которые помогут вам получить представление о покупателях.

Аналитические опросы

С помощью онлайн-опроса вы можете узнать у клиентов об их покупательском поведении. Потому что, скажем прямо, никому не нравится, когда его спрашивают о спонтанных покупках вне списка на месте. Ваша корзина никого не касается, и в данный момент объяснить, почему вы выбрали тот или иной продукт, довольно сложно, особенно когда вы спешите домой.

С Attest вы можете получить истинную информацию о покупателях, но опрашивать их в удобное для них время, а это означает, что вы получите более значимые данные.