Convirtiendo la caca en oro: Baby Brezza encuentra una oportunidad global para un producto para cambiar pañales

Mejor conocido por su aparato para hacer fórmula, Baby Brezza quería ir más allá de los accesorios de alimentación, a la categoría de cambio de pañales. Confiaban en que su nuevo producto tendría éxito en los EE. UU., pero no sabían si debían lanzarlo en otros mercados.

“El producto se relaciona con el uso de ungüentos para pañales y cambio de pañales y no teníamos ninguna experiencia”, explica David Contract, líder del equipo de marketing de Betesh Group, con sede en Nueva Jersey, propietario de la marca Baby Brezza.

Baby Brezza utilizó Attest por primera vez a principios de 2021, cuando la marca se estaba embarcando en el marketing global y necesitaba información sobre el posicionamiento. Para esta segunda gran investigación, llevaron a cabo un análisis de mercado entre madres en Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, Australia, Corea y Taiwán.

Lo bueno fue que en menos de una semana obtuvimos los resultados.

David Contract, líder del equipo de marketing

“Queríamos cubrir algunos de los grandes mercados de Europa y algunos grandes mercados de Asia y comprender los hábitos y prácticas de los consumidores en esos mercados. Porque aunque los bebés son iguales en todo el mundo, los comportamientos y enfoques de los padres son diferentes”.

David no tuvo que esperar mucho para obtener la información vital que necesitaba para comprender qué mercados ofrecían el mayor potencial. “Lo que fue genial fue que en menos de una semana obtuvimos los resultados”, dice. "Pude analizarlo todo y luego me di cuenta de que en realidad hay muchas más similitudes que diferencias en términos de esta nueva oportunidad de producto en todo el mundo".

Cuantificación de la oportunidad de mercado.

Las métricas clave que Baby Brezza estaba buscando en la investigación incluían cómo las personas cambian el pañal de su bebé, si usan ungüento para pañales, con qué frecuencia lo usan y por qué lo usan.

“Pude realmente cuantificar la oportunidad de mercado utilizando esos resultados de uso”, dice David. “Sé cuántos bebés nacen en un mercado en particular y cuando puedo unir eso con el uso de ungüento para pañales, cuándo comienzan y cuándo terminan, puedo predecir el tamaño del mercado”.

Pude cuantificar la oportunidad de mercado utilizando los resultados.

Baby Brezza usó los datos en capas para determinar qué mercados llegarían a su lanzamiento de nivel uno, así como a su nivel dos. Luego se pusieron a trabajar presentando el producto a sus distribuidores globales, utilizando los datos para obtener su aceptación.

“Es fácil para mí ir a uno de mis distribuidores y decir, 'escuche, este es un producto nuevo y poderoso que tiene sentido para su mercado' cuando puedo compartir con ellos datos de mercado específicos para ese país. En el pasado, antes de Attest, decíamos, 'bueno, el consumidor estadounidense piensa esto y esperaríamos que el consumidor sueco o el consumidor australiano pensaran lo mismo' y su rechazo siempre era, '¿cómo sabes eso?' Bueno, ahora lo sabemos. Para mí, eso es conocimiento, eso es poder y nos ayuda a tomar mejores decisiones”.

Planificación del lanzamiento de un producto internacional

Lanzado en los EE. UU. en abril de 2022, el nuevo producto de pañales de Baby Brezza se presentará en Canadá unos meses más tarde y luego en Europa antes de fin de año. Según David, la investigación que hicieron con Attest les está permitiendo acelerar el lanzamiento internacional.

“Por lo general, podrían pasar uno o dos años después de que nuestros productos se lancen fuera de América del Norte. En este caso, esperamos lanzar el producto dentro de un año del lanzamiento en EE. UU. en algunos mercados de Europa”.

Europa está en los planes de lanzamiento de primer nivel de Baby Brezza porque la región tiene patrones de uso de pomada para pañales similares a los de EE. UU. Asia, por su parte, muestra algunas diferencias que hacen que la oportunidad allí sea menor.

Los datos han ayudado a influir hacia dónde dirigiremos nuestros esfuerzos.

David explica: “En Asia, y específicamente en Taiwán y Corea, se usa mucho menos pomada para pañales que en Europa, EE. UU. y Australia. Y el uso en esos países comienza más tarde que en América del Norte. Entonces, esos datos ayudaron a influir hacia dónde dirigiremos nuestros esfuerzos”.

Añade que Europa resultó ser una oportunidad mucho mayor de lo que esperaban; más grande incluso que su mercado local: “Lo interesante de la investigación que hicimos fue que en realidad nos abrió los ojos a la gran oportunidad que es esto a nivel mundial. Inicialmente, el plan era solo lanzarlo en los EE. UU. Ahora estamos siendo más agresivos y esperamos lanzarlo globalmente dentro del primer año del lanzamiento en los EE. UU.”.

CAGR de conducción

Baby Brezza ha logrado una tasa de crecimiento anual compuesta de alrededor del 35 % en los últimos cuatro años, en parte gracias a la pandemia y la presión adicional que sienten los nuevos padres. La compañía ahora espera acelerar ese crecimiento a través de la expansión global.

“Hemos utilizado Attest para ayudar a identificar dónde creemos que se encuentran las mayores oportunidades. Y ahora estamos enfocados en expandir nuestra presencia en todo el mundo en países donde existe una necesidad y donde nuestros productos pueden marcar la diferencia”, dice David.

“Tenemos que dirigirnos a países donde haya suficientes padres con suficientes ingresos disponibles que puedan pagar nuestras soluciones. Pero la buena noticia es que hay muchos países como ese en los que no estamos hoy. Entonces, un gran enfoque es expandir nuestra presencia y luego comercializar de manera más agresiva en los países en los que ya estamos. Y creo que esas serán las dos áreas de enfoque clave para nosotros durante los próximos dos años”.

Confío en que Attest nos ayudará a descubrir la perspectiva que hará posible el éxito.

Pero no se trata sólo de la expansión del mercado. El crecimiento se complementará con la continuación de NPD, que ofrece innovaciones que se alinean con la misión de Baby Brezza de facilitar la crianza de los hijos.

David concluye: “Estoy entusiasmado con los próximos años, aprovechando nuestra gran marca, nuestros excelentes productos, expandiendo nuestra distribución actual en todo el mundo y luego superponiendo nuevos productos emocionantes y revolucionarios. Creo que esa es la fórmula del éxito para nosotros. Y para relacionarlo con Attest, estoy seguro de que Attest nos ayudará a descubrir la información que ayudará a que eso suceda”.

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