Estrategia SaaS GTM: Cómo definir su mercado SaaS

Estrategia SaaS GTM: identificar dónde ir al mercado

Las empresas emergentes de SaaS que buscan hacer su entrada en el mercado a menudo no saben en quién enfocarse.

Es emocionante cuando una empresa ha desarrollado un producto o servicio que ha demostrado ser deseable en el mercado, lo que en marketing llamamos demostración de un ajuste entre el producto y el mercado.

Es aún más emocionante cuando personas ajenas a su organización reconocen el valor de su producto y contribuyen con fondos a los esfuerzos de la empresa.

Ayudamos a las empresas de SaaS a salir al mercado o expandirse a nuevos mercados examinando tres cosas:

1. Mercado total direccionable: el mercado total posible para sus productos y servicios SaaS. Esto representa los ingresos máximos posibles que puede generar en un mercado e indica escalabilidad potencial.
2. Mercado total obtenible: la parte del mercado disponible que mejor se adapta a las ofertas de su solución. Su TOM es un submercado formado por diferencias regulatorias, de precios y operativas dentro de su TAM.
3. Mercado accesible útil: el subsector de su nicho de mercado al que puede apuntar de manera realista, dada la presencia de competencia, recursos limitados y nivel de conocimiento del mercado.

Comprender el TAM, SAM y SOM de su empresa SaaS le dará una idea de los requisitos de financiación y los esfuerzos que necesitará para penetrar en su mercado, al mismo tiempo que le mostrará la oportunidad de crecimiento.

Profundicemos.

TAM: Mercado Total Direccionable

Cuando trabajamos con empresas B2B SaaS, una de las primeras preguntas que debe responder es “¿En qué mercado estoy? ¿A qué mercado quiero atender? ¿Cuál es la solución que brindo y cómo definen las personas la audiencia que podría beneficiarse de esa solución?

TAM representa su mercado direccionable total . Según lo que hace su producto o servicio, TAM es todo el mercado al que podría dirigirse si tuviera tiempo y recursos ilimitados. Si no tuviera ninguna restricción, ¿cómo sería ese mercado?

Cuando proporciona software que ayuda a las organizaciones sin fines de lucro a administrar sus gastos, hay muchos subsegmentos diferentes dentro de este mercado. Debido a esto, su TAM podría tener múltiples partes de ese mercado en diferentes tamaños.

Podría tener organizaciones sin fines de lucro que brinden ayuda de emergencia, podría tener una organización sin fines de lucro que sea religiosa (como una iglesia) o podría tener una organización sin fines de lucro que represente a ciertos grupos de la sociedad. Estos diferentes tamaños de grupos son su TAM.

Si tiene un software que aborda específicamente las necesidades de las organizaciones sin fines de lucro, esta podría ser una forma de pensar en su mercado total direccionable. Y cuando los suma, puede haber 50 millones de organizaciones sin fines de lucro en todo el mundo que podrían usar su producto.

Cosas como un puntaje NPS o niveles de abandono son excelentes maneras de descubrir qué partes del mercado se ajustan mejor a lo que haces.

Cabezas de playa de marketing

Al analizar el ajuste, pregúntese: ¿hay ciertas partes del mercado en las que ya tiene una posición?

Estas son sus 'cabezas de playa', o las partes del mercado donde tiene testimonios y clientes que recomiendan a otros clientes.

Tal vez hay una parte del mercado a la que es fácil vender y no tiene un ciclo de toma de decisiones muy complejo, y encajan bien. Tienes muchos de ellos como tus clientes actuales que te dijeron que haces un gran trabajo para ellos.

Ahora que ha encontrado ese punto óptimo con un camino de entrada y un camino de venta relativamente rectos y un gran ajuste, este se convertirá en su mercado útil y obtenible ideal en función de lo que puede hacer hoy.

Así es también como piensas en clavar tu primer nicho, o ganar una cierta parte del mercado sin mucha competencia. El uso del marco TAM, SAM, SOM hace que sea relativamente fácil lograr un objetivo de crecimiento determinado en un año.

Si no hace eso y va tras todo esto, o va tras grandes partes del mercado porque parecen lucrativas pero son difíciles de vender y no necesariamente tiene una posición existente, es muy difícil lograr eso en un corto período de tiempo.

Un buen indicador de la promesa de prospectos y el crecimiento de clientes es la rotación negativa. Churn representa a aquellos clientes que en algún momento se van. La rotación negativa equivale a clientes que no solo no se van, sino que en realidad compran más. Para ellos, los ingresos por cliente están creciendo.

Además, mire cosas como la satisfacción del cliente o los puntajes netos del promotor (NPS). Personas que lo refieren a otros, clientes que han dado excelentes referencias de boca en boca a otros clientes o prospectos que se convirtieron en clientes.

SAM: mercado direccionable útil

El siguiente paso es averiguar a cuál de esas organizaciones realmente puede prestar servicio.

Este es su mercado direccionable útil, o SAM, definido por cómo puede abordar las necesidades específicas de algunas partes de este mercado mejor que otras partes del mercado.

Esto es lo que llamamos ajuste producto-mercado o PMF. Para averiguar dónde tiene el mejor mercado direccionable y útil, vea si hay lugares en ese mercado donde sus clientes existentes le son leales, compran más o están satisfechos con sus servicios.

Cosas como un puntaje NPS o niveles de abandono son excelentes maneras de descubrir qué partes del mercado se ajustan mejor a lo que haces.

Todas estas cosas pueden ayudarlo a reducir su TAM a un SAM más manejable.

SOM: Mercado disponible en servicio

Finalmente, puede tener muchas partes del mercado que encajan bien; digamos que de cinco partes del mercado, hay dos que encajan muy bien, por lo que decide centrarse en estas dos partes (pero también tienen recursos limitados).

Esto se llama su SOM, o mercado asequible disponible. Su SOM significa que solo puede atender a una cierta cantidad de clientes, una cierta parte del mundo o área geográfica, o un cierto tamaño de cliente porque son demasiado grandes o demasiado pequeños, entonces la forma en que los atiende no encajará.

Me gusta pensar en esto como el camino de baja fricción hacia el éxito: descubra dónde la fricción es más baja entre todos los clientes que encajan y potencialmente encajan a los que podría atender y vender. La fricción está impulsada por la complejidad del ciclo de ventas: ¿tiene la capacidad de integrarse con la tecnología que utilizan?

Encontrar su SOM SaaS

Preguntas útiles para hacer son: ¿Cuál es el nicho que desea clavar? ¿Cuál es el área de enfoque que realmente quieres ganar? ¿Y adónde quieres ir primero? Tenga en cuenta que solo puede hacer una cosa realmente bien a la vez. Por lo tanto, es importante responder a estas preguntas.

Los factores pueden incluir a qué segmentos verticales sería más fácil vender.

• ¿Quién es el más adecuado para su producto o servicio?
• ¿Qué mercados tienen un entorno menos competitivo?
• Además de estas cuestiones externas, también existen cuestiones internas. ¿Cómo planea ejecutar su campaña de marketing?
• ¿Cuál es su capacidad desde una perspectiva de ventas y servicio?
• ¿Puede manejar todo internamente o tendrá que asociarse con recursos externos?
• ¿Cómo afectará eso a la rentabilidad?

Tal vez hay dos partes del mercado, y una parte del mercado usa una pieza de tecnología que se integra bien con su solución. Tal vez tenga un requisito relacionado con las necesidades regulatorias de sus clientes que usted satisface, lo que le facilita vender en una determinada parte del mercado porque cumple con ese requisito.

En resumen, estas empresas representan el punto óptimo de su empresa SaaS, su diana de marketing y su cabeza de puente.

Vaya al mercado como un unicornio con SaaS TAM, SAM y SOM

Comprender su TAM, SAM y SOM significa que su empresa SaaS puede encontrar el camino de menor resistencia para ganar y retener a sus clientes brindándoles un buen servicio. Al final, es posible que solo encuentre una parte del mercado que pase esta prueba.

Visualice este ejercicio pensando en el ajuste y la fricción como dos dimensiones: una sobre qué parte del mercado es más fácil de atender y tiene una fricción más baja.

En este caso, tal vez sea más fácil vender a una iglesia porque puede haber menos tomadores de decisiones que vender a las Naciones Unidas, una gran organización sin fines de lucro (y una gran oportunidad si realmente pudiera venderles), pero hay hay tantos tomadores de decisiones que esto sería muy difícil.

¿Dónde está la competencia? ¿Hay ciertas partes del mercado que tienen una presencia más competitiva que otras? Los segmentos de mercado con menos competidores irían a la derecha de este espectro.