กลยุทธ์ SaaS GTM: วิธีกำหนดตลาด SaaS ของคุณ

เผยแพร่แล้ว: 2020-02-14

กลยุทธ์ SaaS GTM: การระบุตำแหน่งที่จะไปตลาด

SaaS สตาร์ทอัพที่ต้องการเจาะตลาดมักไม่รู้ว่าจะเน้นที่ใคร

เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นเมื่อบริษัทได้พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พิสูจน์แล้วว่าเป็นที่ต้องการของตลาด ซึ่งเราเรียกว่าการตลาดเพื่อแสดงให้เห็นถึงความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

น่าตื่นเต้นยิ่งขึ้นไปอีกเมื่อคนนอกองค์กรของคุณรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณและสนับสนุนเงินทุนให้กับความพยายามของบริษัท

เราช่วยบริษัท SaaS เข้าสู่ตลาดหรือขยายสู่ตลาดใหม่โดยพิจารณาสามสิ่ง:

ตลาดที่สามารถระบุได้ทั้งหมด: ตลาด ที่เป็นไปได้ทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการ SaaS ของคุณ ซึ่งแสดงถึงรายได้สูงสุดที่คุณสามารถสร้างได้ในตลาดและบ่งชี้ถึงความสามารถในการปรับขนาดได้
ตลาดที่หาได้ทั้งหมด: ส่วนของตลาดที่มีอยู่ซึ่งตรงกับข้อเสนอของโซลูชันของคุณมากที่สุด TOM ของคุณเป็นตลาดย่อยที่เกิดขึ้นจากความแตกต่างด้านกฎระเบียบ การกำหนดราคา และการดำเนินงานภายใน TAM ของคุณ
ตลาดที่สามารถให้บริการได้: ส่วนย่อยของช่องทางการตลาดของคุณที่คุณสามารถกำหนดเป้าหมายได้ตามความเป็นจริง เนื่องจากมีการแข่งขัน ทรัพยากรที่จำกัด และระดับของการรับรู้ตลาด

การทำความเข้าใจ TAM, SAM และ SOM ของบริษัท SaaS จะทำให้คุณมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงข้อกำหนดด้านเงินทุนและความพยายามที่คุณจะต้องใช้ในการเจาะตลาดของคุณ ในขณะที่ยังแสดงโอกาสในการเติบโตอีกด้วย

มาเจาะลึกกัน

TAM: Total Addressable Market

เมื่อเราทำงานร่วมกับบริษัท B2B SaaS หนึ่งในคำถามแรกที่คุณต้องตอบคือ “ฉันอยู่ในตลาดอะไร? ตลาดใดที่ฉันต้องการให้บริการ? โซลูชันที่ฉันนำเสนอคืออะไร และผู้คนกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่อาจได้รับประโยชน์จากโซลูชันนั้นอย่างไร"

TAM หมายถึง Total Addressable Market ของคุณ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำหรือบริการของคุณ TAM คือตลาดทั้งหมดที่คุณสามารถกำหนดเป้าหมายได้หากคุณมีเวลาและทรัพยากรที่ไม่จำกัด หากคุณไม่มีข้อจำกัดใดๆ ตลาดนั้นจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร?

เมื่อคุณจัดหาซอฟต์แวร์ที่ช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรสามารถจัดการค่าใช้จ่ายได้ มีกลุ่มย่อยต่างๆ มากมายในตลาดนี้ ด้วยเหตุนี้ TAM ของคุณจึงอาจมีส่วนต่างๆ ของตลาดนั้นในขนาดต่างๆ กัน

คุณอาจมีองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่ให้ความช่วยเหลือฉุกเฉิน คุณอาจมีองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่เคร่งศาสนา (เช่น โบสถ์) หรือคุณอาจมีองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่เป็นตัวแทนของสังคมบางกลุ่ม กลุ่มขนาดต่างๆ เหล่านี้คือ TAM ของคุณ

หากคุณมีซอฟต์แวร์ที่ตอบสนองความต้องการขององค์กรไม่แสวงหากำไรโดยเฉพาะ นี่อาจเป็นวิธีคิดเกี่ยวกับตลาดที่สามารถระบุได้ทั้งหมดของคุณ และเมื่อคุณรวมเข้าด้วยกัน อาจมีองค์กรไม่แสวงหากำไร 50 ล้านแห่งทั่วโลกที่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้

สิ่งต่างๆ เช่น คะแนน NPS หรือระดับความปั่นป่วนเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาว่าส่วนใดของตลาดที่เหมาะกับสิ่งที่คุณทำมากกว่า

การตลาด หัวหาด

เมื่อวิเคราะห์ความเหมาะสม ให้ถามตัวเองว่า มีบางส่วนของตลาดที่คุณมีตำแหน่งอยู่แล้วหรือไม่?

เหล่านี้คือ 'หัวหาด' ของคุณหรือส่วนต่างๆ ของตลาดที่คุณมีคำรับรองและลูกค้าที่อ้างอิงถึงลูกค้ารายอื่น

อาจมีบางส่วนของตลาดที่ง่ายต่อการขายและไม่มีวงจรการตัดสินใจที่ซับซ้อนมาก และเหมาะสมดี ลูกค้าปัจจุบันของคุณมีลูกค้าจำนวนมากที่บอกคุณว่าคุณทำผลงานได้ดีสำหรับพวกเขา

ตอนนี้ คุณพบจุดที่น่าสนใจที่มีทางเข้าที่ค่อนข้างตรงและเส้นทางสู่การขายและเหมาะสมอย่างยิ่ง ซึ่งจะกลายเป็นตลาดในอุดมคติของคุณที่สามารถให้บริการได้และได้มาโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณทำได้ในปัจจุบัน

นี่เป็นวิธีที่คุณคิดเกี่ยวกับการเอาชนะช่องแรกของคุณ หรือการชนะบางส่วนของตลาดโดยไม่มีการแข่งขันสูง การใช้เฟรมเวิร์ก TAM, SAM, SOM ช่วยให้บรรลุเป้าหมายการเติบโตที่แน่นอนภายในหนึ่งปี

ถ้าคุณไม่ทำอย่างนั้นและคุณไล่ตามสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด หรือคุณไล่ตามส่วนใหญ่ของตลาดเพราะมันดูมีกำไร แต่ มันยากที่จะขายเข้าไป และคุณไม่จำเป็นต้องมีตำแหน่งอยู่แล้ว มันยากมาก ยากที่จะทำให้สำเร็จในระยะเวลาอันสั้น

ตัวบ่งชี้ที่ดีของคำมั่นสัญญาของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและการเติบโตของลูกค้าคือการปั่นป่วนในเชิงลบ Churn เป็นตัวแทนของลูกค้าที่ออกจากบางครั้ง ความปั่นป่วนเชิงลบเท่ากับลูกค้าที่ไม่เพียงแต่ไม่จากไป แต่ยังซื้อเพิ่มจริงๆ สำหรับพวกเขา รายได้ต่อลูกค้าหนึ่งรายเติบโตขึ้น

นอกจากนี้ ให้พิจารณาสิ่งต่างๆ เช่น ความพึงพอใจของลูกค้าหรือคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) คนที่อ้างอิงคุณกับผู้อื่น ลูกค้าที่ให้การอ้างอิงแบบปากต่อปากที่ดีเยี่ยมกับลูกค้ารายอื่นหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

SAM: ตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้

ขั้นตอนต่อไปคือการหาว่าองค์กรใดที่คุณสามารถให้บริการได้จริง

นี่คือตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้หรือ SAM ของคุณ ซึ่งกำหนดโดยวิธีการที่คุณจะสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของบางส่วนของตลาดนี้ได้ดีกว่าส่วนอื่นๆ ของตลาด

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Product-Market Fit หรือ PMF หากต้องการทราบว่าคุณมีตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งที่สามารถให้บริการได้ดีที่สุดที่ใด ให้ดูว่ามีสถานที่ใดบ้างในตลาดที่ลูกค้าปัจจุบันของคุณภักดีต่อคุณ ซื้อมากขึ้น หรือพึงพอใจกับบริการของคุณ

สิ่งเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณชนะ TAM ของคุณให้เป็น SAM ที่จัดการได้มากขึ้น

SOM: ตลาดที่สามารถให้บริการได้

สุดท้าย คุณสามารถมีส่วนต่างๆ ของตลาดที่เข้ากันได้ดี สมมติว่าในห้าส่วนของตลาด มี 2 ส่วนที่เหมาะสมอย่างยิ่ง ดังนั้นคุณจึงตัดสินใจที่จะเน้นที่สองส่วนนี้ (แต่คุณก็เช่นกัน มีทรัพยากรจำกัด)

สิ่งนี้เรียกว่า SOM ของคุณ หรือตลาดที่หาได้ซึ่งให้บริการได้ SOM ของคุณหมายความว่าคุณสามารถให้บริการลูกค้าได้จำนวนหนึ่งเท่านั้น บางส่วนของโลกหรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ หรือลูกค้าขนาดใดขนาดหนึ่ง เนื่องจากพวกเขาใหญ่หรือเล็กเกินไป ดังนั้นวิธีที่คุณให้บริการลูกค้าจะไม่พอดี

ฉันชอบคิดว่าสิ่งนี้เป็นเส้นทางสู่ความสำเร็จที่มีแรงเสียดทานต่ำ: ค้นหาว่าจุดใดที่ความเสียดทานนั้นต่ำที่สุดจากลูกค้าทั้งหมดที่เหมาะสมและอาจเหมาะสมที่คุณสามารถให้บริการและขายได้ แรงเสียดทานเกิดจากความซับซ้อนของวงจรการขาย - คุณมีความสามารถในการผสานรวมกับเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้หรือไม่

ค้นหา SaaS SOM . ของคุณ

คำถามที่เป็นประโยชน์ที่ควรถามคือ: เฉพาะเจาะจงที่คุณต้องการเล็บคืออะไร? อะไรคือพื้นที่โฟกัสที่คุณอยากจะชนะจริงๆ? แล้วคุณอยากไปที่ไหนเป็นอันดับแรก? จำไว้ว่าคุณสามารถทำสิ่งเดียวเท่านั้นได้ดีในแต่ละครั้ง ดังนั้น การตอบคำถามเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญ

ปัจจัยอาจรวมถึงกลุ่มแนวตั้งที่จะขายให้ง่ายที่สุด

ใครบ้างที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากที่สุด?
ตลาดใดมีสภาพแวดล้อมการแข่งขันน้อยกว่า
นอกจากคำถามภายนอกเหล่านี้แล้ว ยังมีปัญหาภายในอีกด้วย คุณวางแผนที่จะดำเนินการแคมเปญการตลาดของคุณอย่างไร?
ความสามารถของคุณเป็นอย่างไรจากมุมมองด้านการขายและการบริการ
คุณสามารถจัดการทุกอย่างภายในองค์กรหรือคุณจะต้องร่วมมือกับแหล่งข้อมูลภายนอกหรือไม่?
จะส่งผลต่อการทำกำไรอย่างไร?

บางทีตลาดอาจมีสองส่วน และส่วนหนึ่งของตลาดใช้เทคโนโลยีชิ้นหนึ่งที่รวมเข้ากับโซลูชันของคุณได้ดี บางทีคุณอาจมีข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องกับความต้องการด้านกฎระเบียบของลูกค้าที่คุณพึงพอใจ ซึ่งทำให้ง่ายต่อการขายในส่วนของตลาดเนื่องจากคุณปฏิบัติตามข้อกำหนดนั้น

กล่าวโดยย่อ บริษัทเหล่านี้เป็นตัวแทนของบริษัท SaaS เป้าหมายทางการตลาด และหัวหาดของคุณ

ไปตลาดอย่างยูนิคอร์นกับ SaaS TAM, SAM และ SOM

การทำความเข้าใจ TAM, SAM และ SOM ของคุณหมายความว่าบริษัท SaaS ของคุณสามารถค้นหาเส้นทางที่มีการต่อต้านน้อยที่สุดในการเอาชนะและรักษาลูกค้าของคุณไว้ด้วยการให้บริการอย่างดี ในท้ายที่สุด คุณอาจพบเพียงส่วนหนึ่งของตลาดที่ผ่านการทดสอบนี้

นึกภาพแบบฝึกหัดนี้โดยคิดถึงความพอดีและความเสียดทานเป็นสองมิติ: ส่วนใดของตลาดง่ายต่อการให้บริการและมีแรงเสียดทานต่ำกว่า

ในกรณีนี้ การขายให้กับคริสตจักรอาจจะง่ายกว่าเพราะอาจมีผู้มีอำนาจตัดสินใจน้อยกว่าการขายให้กับองค์การสหประชาชาติ องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรขนาดใหญ่ (และเป็นโอกาสที่ดีหากคุณสามารถขายให้กับพวกเขาได้จริงๆ) แต่มี เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจมากมายจนเป็นเรื่องยากมาก

การแข่งขันที่ไหน? มีบางส่วนของตลาดที่มีการแข่งขันมากกว่าส่วนอื่นๆ หรือไม่? ส่วนตลาดที่มีคู่แข่งน้อยกว่าจะไปทางด้านขวาของสเปกตรัมนี้