La receta de Cognism para crear contenido con un valor de $88,270 en ingresos anuales

¿El desafío clave que enfrentan los especialistas en marketing de contenido B2B en las nuevas empresas de SaaS?

Demostrar que el contenido no solo es digno de ser una poderosa máquina de generación de leads por derecho propio, sino que también ofrece un ROI sólido.

Los presupuestos son ajustados, los equipos son pequeños y existe la presión de generar resultados, en una disciplina de marketing B2B que a menudo toma tiempo para dar sus frutos.

¿Entonces, cómo lo haces?

Comience por hacer un seguimiento de las cosas importantes.

Cosas como:

• Vistas únicas del blog.
• Clasificaciones de Google.
• SQO de contenido.
• Acuerdos cerrados y ganados de contenido.

Entonces podrá mostrar cómo el contenido es un actor clave en las ventas, el marketing y la función comercial más amplia.

Hablamos por experiencia. Nuestro administrador de contenido, Joe Barron , comenzó como un equipo de un solo hombre en 2018. Para 2020, tenía contenido que aportaba $88,270 en ingresos anuales.

Desplácese o use el menú a continuación para hojear los consejos de Joe sobre cómo podría hacer lo mismo

SEO aplastante | Cómo relacionar el contenido con los ingresos | Cómo alinear contenido, marketing y ventas | La receta para el éxito del marketing de contenidos

SEO aplastante: cómo puedes hacer lo mismo

Duplicar el SEO llevó a Cognism a un histórico de 13 535 visitas únicas de blog en abril de 2021.

Cómo llegamos a este punto? Bueno, establecemos metas.

“Como dice el viejo chiste de SEO, el mejor lugar para esconder un cuerpo es en la página 2 de Google. Incluso hay una gran caída de tráfico entre el puesto n.º 3 y el puesto n.º 10 en la página 1".

“Entonces, nuestro objetivo siempre es llegar al número 1 para nuestros términos objetivo. El primer lugar es donde la gente hace clic, por lo que nuestra estrategia realmente se centró en llegar allí. Lo tengo en cuenta para cada página de SEO que publicamos y cada optimización que hago”.

A continuación, creamos un plan.

Para lograr nuestros objetivos de SEO, seguimos estas 3 estrategias:

Palabras clave de alto volumen y baja dificultad

Elija palabras clave que sean relevantes para su negocio y que tengan un volumen de búsqueda alto pero una dificultad de palabra clave baja . El uso de este método significa que no necesita una tonelada de vínculos de retroceso para obtener una clasificación alta rápidamente.

¿Cómo encuentras esas palabras clave? Joe dijo:

“La tecnología es absolutamente vital para el SEO. Si no estás invirtiendo en ello, y eso no es solo dinero, sino tiempo, tu SEO será DOA”.

“La herramienta de SEO por la que juramos en Cognism es Ahrefs . Es un gran jugador en el espacio de SEO por una razón: ¡las características y funcionalidades que ofrece se describen mejor como temibles! Desde la investigación de palabras clave hasta el seguimiento de clasificación, todo está en un solo lugar, y los datos se presentan de una manera clara y procesable".

“Los Ahrefs también son maestros en el contenido. Si tiene alguna pregunta sobre la herramienta, es probable que hayan publicado un blog o un video de YouTube respondiéndola. Lo mejor de todo es que su contenido brinda valor sin importar en qué etapa de su viaje de SEO se encuentre: es útil tanto para principiantes como para profesionales experimentados. Incluso si no compras la herramienta, te recomiendo seguir su blog y su canal de YouTube”.

¡Ahora volvamos al contenido de Cognism!

Como un adelanto de cómo Ahrefs impulsó la estrategia de SEO de Cognism, eche un vistazo a esta captura de pantalla de su explorador de palabras clave, para el término "generación de prospectos B2B". Tenga en cuenta la dificultad de la palabra clave frente al volumen global.

¿Qué pasa si no tienes acceso a una herramienta paga como Ahrefs?

“Una herramienta gratuita que utilicé en los primeros días de Cognism fue Ubersuggest de Neil Patel. La herramienta era diferente, pero la misión era la misma: encontrar palabras clave relevantes para las que tuvieras la mejor oportunidad de clasificar rápidamente".

Una vez que haya descubierto las palabras clave de alto volumen y baja dificultad que busca, debe crear páginas web que estén completamente optimizadas para ellas.

Estos son los consejos de SEO en la página de Joe:

• Sus páginas deben ser largas y autorizadas: entre 2000 y 2500 palabras.
• Escriba sus introducciones para que coincidan con los criterios de fragmentos destacados de Google.
• Agregue enlaces ancla y menús a sus páginas: facilite a los prospectos navegar por ellas.
• Breves infografías sobre tu diseñador interno o independiente para dividir tu texto, o hazlo tú mismo con Canva .
• ¡Incruste videos de marca relevantes, si los tiene! Te ayudarán a subir en la clasificación y a mantener prospectos en tu ecosistema de contenido.
• Genere marcas de esquema y agréguelas a sus páginas, si su CMS lo permite. El equipo de contenido de Cognism utiliza este generador de esquemas gratuito .

Aquí hay un ejemplo de esta estrategia de página SEO: una página específicamente optimizada para la palabra clave " generación de prospectos B2B ".

La siguiente etapa de este plan es crear un calendario de contenido basado en las palabras clave objetivo. Joe nos dijo:

“Lo que debe hacer aquí es usar su palabra clave principal como trampolín para descubrir otras que coincidan con ella. Esos otros se convertirán en los títulos de tu blog semanal. Piense en su estrategia de palabras clave como un árbol: la palabra clave principal es el tronco y las raíces, sus palabras clave secundarias son las ramas y las hojas”.

“Vuelva a su herramienta de SEO y realice más investigaciones sobre su palabra clave principal. Entonces, por ejemplo, en Ahrefs, puede usar la herramienta de exploración de palabras clave para encontrar otras ideas de palabras clave y preguntas basadas en un término como generación de prospectos B2B”.

Aquí hay una captura de pantalla de esta característica:

“Si observa las preguntas, puede ver algunas que son muy prometedoras. ¿Qué métodos de generación de leads B2B funcionan mejor? ¿Cómo usar LinkedIn para la generación de leads B2B? Esos podrían convertirse en títulos de blog”.

“También vale la pena mirar las palabras clave para las que también podría clasificar. Podría crear blogs en torno a palabras clave como clientes potenciales de ventas y ventas B2B, ¡como lo hemos hecho en Cognism!”.

“Nuevamente, si no tiene la potencia de SEO de algo como Ahrefs, hay algunas herramientas gratuitas disponibles. Uno que me ayudó mucho en los primeros días de la planificación de contenido fue SEO Hero. No es superpoderoso, pero es una 'opción económica' útil”.

“Simplemente ingrese su palabra clave principal y arrojará una larga lista de palabras clave secundarias. Usé las palabras clave secundarias de esto en los títulos de los blogs durante 2018-20".

SEO de punto de dolor

Alternativamente, si no puede encontrar palabras clave relevantes de alto volumen y baja dificultad, enfóquese en palabras clave de bajo volumen y alta resonancia . Esta técnica se conoce como pain-point SEO .

Joe explicó cómo funciona esto:

“Comience escuchando las llamadas de ventas con sus clientes o hable directamente con los clientes (si los está entrevistando para estudios de casos, por ejemplo). Escuche las preguntas que hacen los clientes o los puntos débiles que buscan resolver”.

“Luego, publique blogs que respondan a sus preguntas y resuelvan sus desafíos. Como mínimo, esto lo ayudará a generar confianza y autoridad con su audiencia y, como máximo, hará que sus prospectos lo elijan a usted sobre sus competidores”.

“Un ejemplo práctico: si una pregunta común entre sus clientes es: '¿cómo se compara la característica de este producto con la de sus competidores?' - crea una página comparando las 2 herramientas! Esta ha sido una jugada de SEO de gran éxito en Cognism, ya que ahora estamos clasificados orgánicamente por términos (p. ej., "alternativa de ZoomInfo") por los que otras empresas pagan mucho dinero".

Categorización de palabras clave ️

Elija palabras clave relacionadas con el producto/servicio que está vendiendo, luego divídalas en cuatro grupos : informativo, de navegación, investigación comercial, transaccional.

Esto lo ayudará a cubrir todas las etapas del viaje del comprador.

Diseñar un calendario de contenidos

Cuando haya resuelto las palabras clave y los títulos de los blogs, se trata de continuar publicando contenido de calidad.

Estos son los consejos de Joe para ayudarte en esta etapa:

“Un calendario enfocará su mente en sus prioridades y lo acostumbrará a cumplir con los plazos. Tome las palabras clave secundarias de su fase de investigación y piense en títulos interesantes o que inviten a la reflexión a su alrededor”.

“La tecnología solo puede llevarte hasta cierto punto aquí. La creatividad también es muy importante. Busca tu propio ángulo, algo que haga que tu contenido se destaque del resto”.

“Estudie los blogs de sus competidores inmediatos y las páginas que ya están clasificadas en la página 1 de Google para sus palabras clave objetivo. Pregúntese: ¿qué puede hacer diferente? ¿Qué puedes hacer mejor? ¿Qué toma única puedes traer a la mesa?

Publicar regularmente

“Nunca subestimes el poder de la consistencia. Adéntrese en el ritmo de publicar blogs los mismos días de la semana, todas las semanas”.

“Si lo hace bien, creará una audiencia que regresará a su sitio semana tras semana. Es genial para hacer crecer ese número de lectores a largo plazo y la lealtad a la marca”.

Usar enlaces internos

“La regla de oro es alrededor de 5 enlaces internos por blog, pero podría ser más dependiendo de la longitud del blog. Solo inclúyelos si son relevantes para el tema del blog”.

“Una cosa en el contenido es que puede ser difícil mantener a su equipo informado sobre sus enlaces internos, especialmente cuando comienza a escalar y se agregan nuevas palabras clave. Contrarresto esto actualizando a mi equipo con nuestras palabras clave objetivo mensualmente y haciendo un seguimiento más regular con correos electrónicos que les notifican sobre nuevas páginas de SEO a las que pueden vincularse”.

"También tenemos una guía de marketing de contenido compartido: un libro de jugadas interno con una lista de todas nuestras palabras clave objetivo y las páginas del sitio web correspondientes".

Organizar intercambios de backlinks y blogs de invitados

“Busque sitios web que no sean competidores directos pero que tengan una buena autoridad de dominio. El punto óptimo del vínculo de retroceso es 60-70, ya que estos sitios tienden a ser autorizados pero accesibles".

“Puede probar sitios con mayor autoridad, ya que obviamente un vínculo de retroceso de uno de ellos vale mucho más. El único inconveniente es que cuanta más autoridad tiene un sitio web, más difícil suele ser que su contenido aparezca allí”.

“Cuando haya encontrado algunos sitios prometedores, revise sus blogs y vea si hay un lugar donde su contenido podría encajar. Acérquese a su administrador de contenido o jefe de marketing con algunos de sus títulos: la extensión de Chrome de Cognism es realmente útil para encontrar detalles de contacto a través de LinkedIn".

Consiga que los líderes de opinión de la industria contribuyan a su contenido

“Cada industria tiene líderes de opinión e influenciadores, personas que atraen a su propia audiencia con ellos. Los mejores especialistas en marketing de contenido actúan como periodistas, salen y entrevistan a estas personas y usan su conocimiento en blogs y libros blancos”.

“La mejor manera de lograr que grandes personas influyentes contribuyan a tu blog (o viceversa) es interactuar con el contenido que crean, donde sea que lo creen. En B2B, el lugar número uno para eso es LinkedIn”.

“Al hacer eso, construyes una relación con ellos. Más adelante, no parecerá aleatorio cuando de repente entres en sus DM pidiéndoles un favor”.

Mark Kilens, vicepresidente de contenido y comunidad de Drift, escribió más sobre esto para su guía de marketing de contenido de LinkedIn : ¡una lectura obligada!

conclusión clave

Los pensamientos finales de Joe aquí:

"Obtendrá las mejores clasificaciones en Google si publica contenido de calidad que sea relevante para su audiencia, que esté optimizado para sus palabras clave objetivo y que coincida con la intención de búsqueda".

Siga desplazándose para obtener más información sobre el contenido, incluido cómo medir el éxito de su contenido.

Cómo vincular el contenido con los ingresos

En 2020, Cognism aumentó las vistas de páginas únicas en un 286 %, nuestro tiempo promedio en la página aumentó en un 0,44 % y nuestra tasa de rebote se redujo en un 13,67 %.

Además de eso, el equipo de contenido de Joe genera hasta 45 SQO por mes.

Entonces, ¿qué hay detrás de este éxito? Joe dice:

“Necesitas medir los resultados que produce tu contenido. Aquí es, creo, donde caen muchos especialistas en marketing de contenido. Sin duda, fue uno de mis peores puntos débiles cuando comencé en Cognism: publicar mucho contenido, pero no tener mucha idea de qué tan bien lo estaba haciendo”.

“Requiere un cambio en el pensamiento que quizás sea extraño o inusual para muchas personas contentas. La mayoría de las personas en el contenido son artistas: son escritores, diseñadores, cineastas. Para realmente tener éxito en esto, debes convertirte en un científico y en un científico de datos. Tienes que hacer un seguimiento de tus métricas con frecuencia y guiarte por lo que te están diciendo”.

"Es desalentador al principio, estoy muy lejos de ser un 'chico de los números', pero mi consejo es que te acostumbres a hacerlo".

“Seleccione sus métricas y sígalas semanalmente. Bloquee tiempo en su calendario específicamente para hacer esto. Cree informes semanales y mensuales que pueda mostrar a su gerente y a las partes interesadas internas. Interprete lo que muestran los datos: una cosa es decir 'esto ha sucedido', el siguiente paso es ir más allá y decir 'esto es lo que debemos hacer por eso'”.

Hicimos que el informe de contenido mensual de Joe esté disponible para que lo descargue; haga clic para obtener su copia.

Midiendo blogs

Para seguir demostrando que tu blog está generando clientes potenciales, debes asegurarte de medir:

• Que bien va tu blog
• Qué blogs está leyendo la gente
• Qué temas le interesan a la gente

Las métricas importantes a seguir son:

• Vistas de página únicas
• Tiempo promedio en la página
• Porcentaje de rebote

Puede encontrar todo esto en Google Analytics. Aquí hay una captura de pantalla de la plataforma, para el blog más popular de Cognism del primer trimestre:

Joe comentó:

“Todas estas métricas son información que te está apuntando en una dirección determinada. Para Cognism, publicamos blogs sobre scripts de llamadas en frío. Nos dimos cuenta de que eran súper populares y un gran tema que resonaba con nuestra audiencia, por lo que continuamos creando más contenido de llamadas en frío como blogs y libros blancos. Se han convertido en algunas de nuestras piezas más populares”.

“Sus métricas le dicen qué temas y temas lo ayudarán a generar clientes potenciales, así que vaya y haga más de eso”.

“Otro ejemplo: si observa la captura de pantalla anterior, verá que nuestro blog más leído del primer trimestre se refería al proceso de ventas B2B. Vimos que estaba ganando una gran cantidad de tracción orgánicamente, por lo que lo expandimos a un documento técnico descargable”.

"Aquí es donde su estrategia se vuelve escalable: utiliza su blog como campo de pruebas para los temas y piezas de contenido que generarán SQO e ingresos".

“En Cognism, tratamos de publicar un documento técnico por mes, además de todos los blogs que estamos escribiendo. Tus blogs son donde construyes tu audiencia y el conocimiento de tu marca, pero tus libros blancos y libros electrónicos son donde tu generación de prospectos realmente prosperará”.

Hablando de libros electrónicos, Joe nos contó sobre la estrategia de contenido de Big Rock :

“Esto es algo que hacemos cada 6 meses en Cognism. Publicamos blogs semanales y documentos técnicos mensuales que se acumulan para convertirse en libros electrónicos mucho más grandes y definitivos. Los blogs se convierten en capítulos del eBook”.

“Es una estrategia muy eficiente, ya que todavía estás haciendo el trabajo diario de hacer crecer tu audiencia, obtener vistas del blog, generar clientes potenciales, pero lo que es más importante, estás construyendo algo más grande que va a generar más clientes potenciales y generar más ingresos para su equipo.”

Medición de contenido cerrado

¿Y cómo realiza un seguimiento del éxito de los libros blancos y los libros electrónicos?

Las dos grandes métricas a tener en cuenta son:

• SQO: la cantidad de oportunidades de ventas calificadas que descargan su contenido cada mes.
• Acuerdos cerrados ganados: la cantidad de MRR generado por su contenido cada mes.

Joe dijo:

“Para que esto funcione, necesita configurar el seguimiento UTM en todo su contenido. También debe confiar en la creación de sus propios enlaces de seguimiento basados ​​en el contenido”.

“Si todo eso está en su lugar, puede crear tableros de Salesforce que muestren los SQO y las ganancias cerradas que produjo su contenido. Los datos que obtendrá no tienen precio: podrá vincular directamente piezas de contenido específicas con los ingresos. Así es como le demuestras a la organización que lo que estás haciendo vale la pena”.

conclusión clave

El principal consejo de Joe para vincular el contenido con los ingresos tiene que ver con el tema de la conciencia.

“Tienes que ser muy transparente al comunicar tus objetivos a tu equipo. Todo el mundo en contenido conoce la cantidad de clientes potenciales, SQO e ingresos que están generando”.

“Esto es enorme para alinear el marketing en general, pero particularmente el marketing de contenidos”.

“Saber cuáles son sus objetivos le permitirá a su equipo ver el panorama general y trabajarán más duro para llevarlo allí”.

“El departamento de marketing de Cognism tiene un mantra, que es simple: facilitar las ventas. He inculcado ese pensamiento en el equipo de contenido aquí y en el trabajo que hacemos”.

“Entonces, como equipo, no solo estamos trabajando en el contenido para obtener más visitas al blog, etc. Estamos trabajando para obtener clientes potenciales para cerrar las ventas. Esto debe estar a la vanguardia de su pensamiento, si desea asegurarse de que el contenido contribuya constantemente a los ingresos”.

Cómo alinear contenido, marketing y ventas

El equipo de contenido de Cognism está muy alineado con nuestro equipo de marketing más amplio.

Joe dijo:

“Hay mucha interacción entre los diferentes equipos de marketing. Nos ayudamos unos a otros, todas nuestras estrategias se alinean y nos comunicamos constantemente entre nosotros”.

“Comunicar y compartir lo que estás haciendo es la parte más importante de la alineación de tus equipos. Esta ha sido una curva de aprendizaje particular para mí como gerente, especialmente cuando todos trabajan desde casa. No puedes quedarte en un silo, casi tienes que actuar como un 'hombre exagerado' y hacer que el equipo en general se entusiasme con lo que está haciendo tu equipo".

Entonces, ¿cómo gestiona el equipo de marketing de contenidos las relaciones con el equipo de ventas?

“A menudo, sus SDR llegarán a usted para pedirle que cree contenido. Descubrimos que el contenido que estaban buscando ya existía, pero simplemente no lo sabían o simplemente no tenían tiempo para encontrarlo”.

"Entonces, abordamos estos silos comunicándonos estratégicamente con nuestros vendedores: publicando enlaces útiles a un canal de Slack del equipo de ingresos compartidos (marketing y ventas) y enviando un correo electrónico semanal con el contenido principal de la semana".

“Hacer que tu contenido sea visible de esta manera puede marcar una gran diferencia. Una vez más, se trata de proporcionar materiales que ayuden a sus vendedores a conseguir acuerdos sobre la línea. La clave es asegurarse de que se pueda encontrar donde puedan verlo fácilmente”.

La receta de Joe para el éxito del marketing de contenidos

“El éxito en el contenido no se debe a una sola cosa. Es una combinación de todo a la vez. Hay tanto de lo que tienes que estar al tanto. El truco es crear un proceso que otros puedan escalar y repetir”.

“La palabra a la que siempre vuelvo, y otros especialistas en marketing de contenido me impresionaron mucho cuando comencé en esta industria, es calidad. Asegúrate de que todo lo que haces, todo lo que publicas, sea tan bueno como sea posible. No aceptes nada menos que lo mejor”.

“Ahora ya no soy una banda de un solo hombre. Dirijo un equipo de especialistas en marketing de contenido excepcionales y todos los días les pregunto a ellos y a mí mismo: ¿qué podemos hacer mejor? ¿Cómo podemos llevar ese blog, esa página de SEO, ese video, al siguiente nivel?

“Si te enfocas en la calidad y la conviertes en tu luz de guía, entonces encontrarás que todo lo demás (SEO, vistas del blog, ingresos) todo se deriva de eso”.

Libro de estrategias de marketing de contenidos de Cognism

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