A receita do Cogniism para criar conteúdo no valor de US$ 88.270 em receita anual

O principal desafio que os profissionais de marketing de conteúdo B2B enfrentam nas startups de SaaS?

Provar que o conteúdo não é apenas digno de ser uma poderosa máquina de geração de leads por si só, mas também oferece um ROI forte.

Os orçamentos são apertados, as equipes são pequenas e há a pressão para gerar resultados - em uma disciplina de marketing B2B que muitas vezes leva tempo para dar frutos.

Então como você faz isso?

Comece rastreando as coisas importantes.

Coisas como:

• Visualizações exclusivas do blog.
• Classificações do Google.
• SQOs de conteúdo.
• Conteúdo acordos ganhos fechados.

Em seguida, você poderá mostrar como o conteúdo é um participante importante nas vendas, no marketing e na função comercial mais ampla.

Estamos falando por experiência. Nosso gerente de conteúdo, Joe Barron , começou como uma equipe de um homem só em 2018. Em 2020, ele tinha conteúdo contribuindo com US$ 88.270 em receita anual.

Role ou use o menu abaixo para folhear as dicas de Joe sobre como você pode fazer o mesmo

Esmagando SEO | Como vincular o conteúdo à receita | Como alinhar conteúdo, marketing e vendas | A receita para o sucesso do marketing de conteúdo

Esmagando SEO - como você pode fazer o mesmo

Dobrar o SEO levou o Cogniism a um histórico de 13.535 visualizações únicas de blog em abril de 2021.

Como chegamos a este ponto? Bem, nós estabelecemos metas.

“Como diz a velha piada de SEO, o melhor lugar para esconder um corpo é na página 2 do Google. Há até uma grande queda de tráfego da classificação em #3 versus a classificação em #10 na página 1.”

“Portanto, nosso objetivo é sempre chegar ao número 1 para nossos termos de destino. O primeiro lugar é onde as pessoas clicam, então realmente fizemos de chegar lá o foco de nossa estratégia. Tenho isso em mente para todas as páginas de SEO que publicamos e todas as otimizações que faço.”

Em seguida, criamos um plano.

Para atingir nossos objetivos de SEO, seguimos estas 3 estratégias:

Palavras-chave de alto volume e baixa dificuldade

Escolha palavras-chave que sejam relevantes para o seu negócio e tenham um alto volume de pesquisa, mas uma dificuldade de palavras-chave baixa . Usar esse método significa que você não precisa de muitos backlinks para ter uma classificação alta rapidamente.

Como você encontra essas palavras-chave? Joe disse:

“A tecnologia é absolutamente vital para SEO. Se você não está investindo nisso – e isso não é apenas dinheiro, mas tempo – seu SEO será DOA.”

“A ferramenta de SEO que juramos na Cogniism é a Ahrefs . É um grande player no espaço de SEO por um motivo - os recursos e funcionalidades que ele oferece são melhor descritos como temíveis! Da pesquisa de palavras-chave ao rastreamento de classificação, está tudo em um só lugar - e os dados são apresentados de maneira clara e acionável.”

“Ahrefs também são mestres em conteúdo. Se você tiver alguma dúvida sobre a ferramenta, é provável que eles tenham publicado um blog ou vídeo no YouTube respondendo. O melhor de tudo é que o conteúdo deles agrega valor, não importa em que estágio da sua jornada de SEO você esteja - é útil tanto para iniciantes quanto para profissionais experientes. Mesmo que você não compre a ferramenta, recomendo seguir o blog e o canal do YouTube.”

Agora de volta ao conteúdo do Cogniism!

Como uma prévia de como a Ahrefs impulsionou a estratégia de SEO da Cogniism, dê uma olhada nesta captura de tela do seu explorador de palavras-chave, para o termo “geração de leads B2B”. Observe a palavra-chave dificuldade vs. volume global.

E se você não tiver acesso a uma ferramenta paga como o Ahrefs?

“Uma ferramenta gratuita que usei nos primeiros dias do Cogniism foi o Ubersuggest de Neil Patel. A ferramenta era diferente, mas a missão era a mesma: encontrar palavras-chave relevantes para as quais você teria a melhor chance de classificar rapidamente.”

Depois de descobrir as palavras-chave de alto volume e baixa dificuldade que você procura, você precisa criar páginas do site totalmente otimizadas para elas.

Aqui estão as dicas de SEO na página de Joe:

• Suas páginas devem ser longas e autoritárias - cerca de 2.000 a 2.500 palavras.
• Escreva suas apresentações para corresponder aos critérios de snippets em destaque do Google .
• Adicione links de âncora e menus às suas páginas - facilite a navegação dos clientes em potencial.
• Breve infográficos em seu designer interno ou freelance para dividir seu texto, ou faça DIY com o Canva .
• Incorpore vídeos de marca relevantes, se você os tiver! Eles ajudarão você a subir nos rankings e manter os clientes em potencial em seu ecossistema de conteúdo.
• Gere marcações de esquema e adicione-as às suas páginas, se o seu CMS permitir. A equipe de conteúdo do Cogniism usa este gerador de esquema gratuito .

Aqui está um exemplo dessa estratégia de página de SEO - uma página especificamente otimizada para a palavra-chave “ geração de leads B2B ”.

A próxima etapa desse plano é criar um calendário de conteúdo com base nas palavras-chave de destino. José nos disse:

“O que você precisa fazer aqui é usar sua palavra-chave principal como um trampolim para descobrir outras que correspondam a ela. Esses outros se tornarão seus títulos semanais de blog. Pense em sua estratégia de palavras-chave como uma árvore – a palavra-chave principal é o tronco e as raízes, suas palavras-chave secundárias são os galhos e as folhas.”

“Volte para sua ferramenta de SEO e faça mais pesquisas em torno de sua palavra-chave principal. Assim, por exemplo, no Ahrefs, você pode usar a ferramenta de exploração de palavras-chave para encontrar outras ideias de palavras-chave e perguntas com base em um termo como geração de leads B2B.”

Aqui está uma captura de tela desse recurso:

“Se você olhar para as perguntas, verá algumas que são muito promissoras. Quais métodos de geração de leads B2B funcionam melhor? Como usar o LinkedIn para geração de leads B2B? Esses podem se tornar títulos de blogs.”

“As palavras-chave para as quais você também pode classificar também valem a pena. Você pode criar blogs em torno de palavras-chave como leads de vendas e vendas B2B - como fizemos na Cogniism!”

“Mais uma vez, se você não tem o poder de fogo de SEO de algo como o Ahrefs, existem algumas ferramentas gratuitas disponíveis. Um que me ajudou muito nos primeiros dias de planejamento de conteúdo foi o SEO Hero. Não é superpoderoso, mas é uma 'opção econômica' útil.”

“Basta inserir sua palavra-chave primária e ela gerará uma longa lista de secundárias. Usei as palavras-chave secundárias em títulos de blogs ao longo de 2018-20.”

SEO de ponto de dor

Como alternativa, se você não encontrar palavras-chave relevantes de alto volume e baixa dificuldade, concentre-se em palavras-chave de baixo volume e alta ressonância . Essa técnica é conhecida como SEO de ponto de dor .

Joe explicou como isso funciona:

“Comece ouvindo as ligações de vendas com seus clientes ou fale diretamente com os clientes (se você os estiver entrevistando para estudos de caso, por exemplo). Ouça as perguntas que os clientes fazem ou os pontos problemáticos que eles procuram resolver.”

“Em seguida, publique blogs que respondam às suas perguntas e resolvam seus desafios. No mínimo, isso ajudará você a criar confiança e autoridade com seu público e, no máximo, fará com que seus clientes em potencial escolham você em vez de seus concorrentes.”

“Um exemplo prático: se uma pergunta comum entre seus clientes é: 'como esse recurso do produto se compara aos seus concorrentes?' - crie uma página comparando as 2 ferramentas! Esta foi uma jogada de SEO de grande sucesso na Cogniism, já que agora estamos classificando organicamente para termos (por exemplo: “alternativa ZoomInfo”) pelos quais outras empresas pagam muito caro.”

Categorização de palavras-chave ️

Escolha palavras-chave relacionadas ao produto/serviço que você está vendendo e, em seguida, divida-as em quatro grupos : informativo, de navegação, investigação comercial, transacional.

Isso ajudará você a cobrir todas as etapas da jornada do comprador.

Crie um calendário de conteúdo

Depois de definir as palavras-chave e os títulos do blog, é uma questão de continuar publicando conteúdo de qualidade.

Aqui estão as dicas de Joe para ajudá-lo nesta fase:

“Um calendário focará sua mente em suas prioridades e o acostumará a cumprir prazos. Pegue as palavras-chave secundárias de sua fase de pesquisa e pense em títulos interessantes ou instigantes em torno delas.”

“A tecnologia só pode levar você até aqui. A criatividade também é muito importante. Procure seu próprio ângulo, algo que fará com que seu conteúdo se destaque do resto.”

“Estude os blogs de seus concorrentes imediatos e as páginas que já estão ranqueadas na página 1 do Google para suas palavras-chave alvo. Pergunte a si mesmo - o que você pode fazer diferente? O que você pode fazer melhor? Que tomada única você pode trazer para a mesa?”

Publique regularmente

“Nunca subestime o poder da consistência. Entre no ritmo de publicar blogs nos mesmos dias da semana, todas as semanas.”

“Se você fizer isso direito, construirá um público que retornará ao seu site semana a semana. É ótimo para aumentar os leitores de longo prazo e a fidelidade à marca.”

Use links internos

“A regra de ouro é em torno de 5 links internos por blog, mas pode ser mais dependendo do tamanho do blog. Inclua-os apenas se forem relevantes para o tópico do blog.”

“Uma coisa no conteúdo é que pode ser difícil manter sua equipe informada sobre seus links internos, especialmente quando você começa a escalar e novas palavras-chave são adicionadas. Eu neutralizo isso atualizando minha equipe com nossas palavras-chave alvo mensalmente e acompanhando mais regularmente com e-mails notificando-os sobre novas páginas de SEO para as quais eles podem vincular.”

“Também temos um guia de marketing de conteúdo compartilhado – um manual interno com uma lista de todas as nossas palavras-chave alvo e as páginas do site correspondentes.”

Organize trocas de backlinks e blogs convidados

“Procure sites que não sejam concorrentes diretos, mas que tenham boa autoridade de domínio. O ponto ideal de backlink é 60-70, pois esses sites tendem a ser autoritários, mas ainda acessíveis.”

“Você pode tentar sites com maior autoridade, pois obviamente um backlink de um deles vale muito mais. A única desvantagem é que quanto mais autoridade um site tem, mais difícil é fazer com que seu conteúdo apareça lá.”

“Quando você encontrar alguns sites promissores, dê uma olhada nos blogs deles e veja se há um lugar onde seu conteúdo possa se encaixar. Aproxime-se de seu gerente de conteúdo ou chefe de marketing com alguns de seus títulos - a extensão do Chrome da Cogniism é realmente útil para encontrar detalhes de contato via LinkedIn.”

Faça com que líderes de pensamento do setor contribuam com seu conteúdo

“Todo setor tem líderes de pensamento e influenciadores – pessoas que trazem seu próprio público com eles. Os melhores profissionais de marketing de conteúdo agem como jornalistas, saindo e entrevistando essas pessoas e usando seu conhecimento em blogs e whitepapers.”

“A melhor maneira de fazer com que grandes influenciadores contribuam para o seu blog (ou vice-versa) é se envolver com o conteúdo que eles criam, onde quer que eles o criem. Em B2B, o lugar número um para isso é o LinkedIn.”

“Ao fazer isso, você constrói um relacionamento com eles. Mais tarde, não parecerá aleatório quando você de repente voar para os DMs deles pedindo um favor.”

Mark Kilens, vice-presidente de conteúdo e comunidade da Drift, escreveu mais sobre isso em seu guia de marketing de conteúdo do LinkedIn - uma leitura obrigatória!

Dica importante

Os pensamentos finais de Joe aqui:

“Você obterá as melhores classificações no Google se publicar conteúdo de qualidade relevante para seu público, otimizado para suas palavras-chave de destino e que corresponda à intenção de pesquisa.”

Continue rolando para obter mais informações sobre o conteúdo, incluindo como medir o sucesso do seu conteúdo.

Como vincular o conteúdo à receita

Em 2020, o Cogniism aumentou as visualizações de página únicas em 286%, nosso tempo médio na página aumentou 0,44% e nossa taxa de rejeição caiu 13,67%.

Além disso, a equipe de conteúdo de Joe gera até 45 SQOs por mês.

Então, o que está por trás desse sucesso? Joe diz:

“Você precisa medir os resultados produzidos pelo seu conteúdo. Isto é, eu acho, onde muitos profissionais de marketing de conteúdo caem. Foi certamente um dos meus piores pontos de dor quando comecei na Cogniism - publicando muito conteúdo, mas não tendo muita ideia de como estava indo.”

“Exige uma mudança de pensamento que talvez seja estranha ou incomum para muitas pessoas de conteúdo. A maioria das pessoas no conteúdo são artistas - são escritores, designers, cineastas. Para realmente ter sucesso nisso, você precisa se tornar um cientista, e um cientista de dados. Você precisa acompanhar suas métricas com frequência e ser guiado pelo que elas estão lhe dizendo.”

"É assustador no começo - estou muito longe de ser um 'cara de números' - mas meu conselho é apenas se acostumar a fazer isso."

“Selecione suas métricas e acompanhe-as semanalmente. Bloqueie o tempo em seu calendário especificamente para fazer isso. Crie relatórios semanais e mensais que você pode mostrar ao seu gerente e às partes interessadas internas. Interprete o que os dados mostram - uma coisa é dizer 'isso aconteceu', o próximo passo é ir além disso e dizer: 'é isso que devemos fazer por causa disso'”.

Disponibilizamos o relatório mensal de conteúdo de Joe para download - clique para obter sua cópia.

Medindo blogs

Para continuar provando que seu blog está gerando leads, você precisa garantir que está medindo:

• Como o seu blog está indo bem
• Que blogs as pessoas estão lendo
• Em quais tópicos as pessoas estão interessadas

As métricas importantes para acompanhar são:

• Visualizações de página únicas
• Tempo médio na página
• Taxa de rejeição

Você pode encontrar tudo isso no Google Analytics. Aqui está uma captura de tela da plataforma, para o blog mais popular da Cogniism no primeiro trimestre:

José comentou:

“Todas essas métricas são informações que apontam para uma determinada direção. Para o Cogniism, publicamos blogs sobre scripts de chamadas frias. Percebemos que eles eram super populares e um grande tema que ressoou com nosso público, então passamos a criar mais conteúdo de chamadas frias, como blogs e whitepapers. Eles se tornaram algumas de nossas peças mais populares.”

“Suas métricas estão dizendo quais temas e tópicos vão ajudá-lo a gerar leads, então vá e faça mais disso.”

“Outro exemplo - se você observar a captura de tela acima, verá que nosso blog mais lido do primeiro trimestre foi sobre o processo de vendas B2B. Vimos que estava ganhando uma enorme tração organicamente, então o expandimos em um whitepaper para download.”

“É aqui que sua estratégia se torna escalável – você usa seu blog como um campo de testes para os tópicos e peças de conteúdo que trarão SQOs e receita.”

“Na Cogniism, tentamos publicar um whitepaper por mês, além de todos os blogs que estamos escrevendo. Seus blogs são onde você está construindo seu público e reconhecimento de marca, mas seus whitepapers e e-books são onde sua geração de leads realmente prosperará.”

Falando em eBooks, Joe nos contou sobre a estratégia de conteúdo do big rock :

“Isso é algo que fazemos a cada 6 meses na Cogniism. Publicamos blogs semanais e whitepapers mensais que se transformam em eBooks muito maiores e mais definitivos. Os blogs se tornam capítulos no eBook.”

“É uma estratégia muito eficiente, pois você ainda está fazendo o trabalho diário de aumentar seu público, obter visualizações de blog, gerar leads, mas o mais importante, você está construindo algo maior que vai gerar mais leads e gerar mais receita para sua equipe.”

Medindo o conteúdo fechado

E como você acompanha o sucesso de whitepapers e eBooks?

As duas grandes métricas a serem observadas são:

• SQOs - o número de opps qualificados para vendas que estão baixando seu conteúdo todos os meses.
• Negócios fechados e ganhos - a quantidade de MRR gerada pelo seu conteúdo todos os meses.

Joe disse:

“Para que isso funcione, você precisa de rastreamento UTM configurado em todo o seu conteúdo. Você também precisa ter confiança para criar seus próprios links de rastreamento baseados em conteúdo.”

“Se tudo isso estiver pronto, você pode criar painéis do Salesforce que exibem os SQOs e ganhos fechados que seu conteúdo produziu. Os dados que você obterá são inestimáveis ​​- você poderá vincular diretamente partes de conteúdo específicas à receita. É assim que você prova para a organização que o que está fazendo vale a pena.”

Dica importante

A principal dica de Joe para vincular conteúdo à receita é sobre a questão da conscientização.

“Você precisa ser muito transparente ao comunicar suas metas à sua equipe. Todos no conteúdo sabem o número de leads, SQOs e receita que estão gerando.”

“Isso é enorme para alinhar o marketing em geral, mas principalmente o marketing de conteúdo.”

“Saber quais são seus objetivos permitirá que sua equipe veja o quadro geral e trabalhará mais para chegar lá.”

“O departamento de marketing da Cognism tem um mantra que é simplesmente: facilitar as vendas. Eu incuti esse pensamento na equipe de conteúdo aqui e no trabalho que fazemos.”

“Então, como equipe, não estamos apenas trabalhando no conteúdo para obter mais visualizações do blog etc. Estamos trabalhando para obter leads para o fechamento de vendas. Isso precisa estar na vanguarda do seu pensamento, se você quiser garantir que o conteúdo contribua constantemente para a receita.”

Como alinhar conteúdo, marketing e vendas

A equipe de conteúdo da Cogniism está alinhada à nossa equipe de marketing mais ampla de uma maneira muito forte.

Joe disse:

“Há muita interação entre as diferentes equipes de marketing. Ajudamos uns aos outros, todas as nossas estratégias se alinham e estamos constantemente nos comunicando uns com os outros.”

“Comunicar e compartilhar o que você está fazendo é a parte mais importante do alinhamento de suas equipes. Esta tem sido uma curva de aprendizado particular para mim como gerente, especialmente quando todos são WFH. Você não pode ficar em um silo - você quase tem que agir como um 'hype man' e deixar a equipe mais empolgada com o que sua equipe está fazendo. ”

Então, como a equipe de marketing de conteúdo gerencia os relacionamentos com a equipe de vendas?

“Muitas vezes, seus SDRs chegam até você pedindo a criação de conteúdo. Descobrimos que o conteúdo que eles procuravam já existia, mas eles simplesmente não estavam cientes ou simplesmente não tinham tempo para encontrá-lo.”

“Então, abordamos esses silos comunicando-se estrategicamente com nossos vendedores – postando links úteis para uma equipe de receita compartilhada (marketing e vendas) do canal Slack e enviando um e-mail semanal com os principais conteúdos da semana.”

“Tornar seu conteúdo visível dessa maneira pode fazer uma enorme diferença. Novamente, trata-se de fornecer materiais que ajudarão seus vendedores a obter negócios além da linha. A chave é garantir que ele possa ser encontrado onde eles possam vê-lo facilmente.”

A receita de Joe para o sucesso do marketing de conteúdo

“O sucesso no conteúdo não se resume a nada. É uma combinação de tudo ao mesmo tempo. Há tanta coisa que você tem que ficar em cima. O truque é criar um processo que possa ser dimensionado e repetido por outros.”

“A palavra que eu continuo voltando – e isso me impressionou muito por outros profissionais de marketing de conteúdo quando comecei neste setor – é qualidade. Certifique-se de que tudo que você faz, tudo que você publica, seja tão bom quanto possível. Não aceite nada menos do que o melhor.”

“Agora não sou mais uma banda de um homem só. Estou gerenciando uma equipe de profissionais de marketing de conteúdo excepcionais e todos os dias pergunto a eles e a mim mesmo: o que podemos fazer melhor? Como podemos levar esse blog, essa página de SEO, esse vídeo, para o próximo nível?”

“Se você se concentrar na qualidade e fizer disso sua luz orientadora, descobrirá que todo o resto – SEO, visualizações de blogs, receita – tudo segue a partir disso.”

Manual de Marketing de Conteúdo da Cogniism

Para obter ainda mais insights de marketing de conteúdo de Joe, obtenha o manual