La ricetta del cognismo per creare contenuti del valore di $ 88.270 di entrate annuali

La sfida chiave che i marketer di contenuti B2B nelle startup SaaS devono affrontare?

Dimostrare che i contenuti non solo sono degni di essere una potente macchina lead gen a sé stante, ma offrono anche un forte ROI.

I budget sono limitati, i team sono piccoli e c'è la pressione per generare risultati, in una disciplina di marketing B2B che spesso richiede tempo per dare i suoi frutti.

Allora, come si fa?

Inizia monitorando le cose importanti.

Cose come:

• Viste uniche del blog.
• Graduatorie di Google.
• SQO di contenuto.
• Contenuto accordi vinti chiusi.

Quindi sarai in grado di mostrare come i contenuti siano un attore chiave nelle vendite, nel marketing e nella più ampia funzione aziendale.

Parliamo per esperienza. Il nostro Content Manager, Joe Barron , ha iniziato come team individuale nel 2018. Entro il 2020, aveva contenuti che contribuivano a $ 88.270 di entrate annuali.

Scorri o usa il menu qui sotto per scorrere i suggerimenti di Joe su come potresti fare lo stesso

SEO schiacciante | Come ricollegare i contenuti alle entrate | Come allineare contenuto, marketing e vendite | La ricetta per il successo nel content marketing

Crushing SEO: come puoi fare lo stesso

Il raddoppio della SEO ha portato Cognism a 13.535 visualizzazioni uniche di blog nell'aprile 2021.

Come siamo giunti a questo punto? Bene, abbiamo fissato degli obiettivi.

“Come dice la vecchia barzelletta SEO, il posto migliore per nascondere un corpo è a pagina 2 di Google. C'è anche un forte calo del traffico dalla classifica al 3° posto rispetto al 10° posto a pagina 1”.

“Quindi il nostro obiettivo è sempre quello di arrivare al numero 1 per i nostri termini target. Il primo posto è dove le persone cliccano, quindi abbiamo davvero posto l'obiettivo della nostra strategia. Ho questo in mente per ogni pagina SEO che pubblichiamo e per ogni ottimizzazione che faccio”.

Successivamente, abbiamo creato un piano.

Per raggiungere i nostri obiettivi SEO, abbiamo seguito queste 3 strategie:

Parole chiave ad alto volume e a bassa difficoltà

Scegli le parole chiave che sono pertinenti alla tua attività e hanno un volume di ricerca elevato ma una difficoltà di parole chiave bassa . L'utilizzo di questo metodo significa che non hai bisogno di un sacco di backlink per posizionarti rapidamente in alto.

Come trovi quelle parole chiave? Joe ha detto:

“La tecnologia è assolutamente vitale per la SEO. Se non ci stai investendo - e non sono solo soldi, ma tempo - il tuo SEO sarà DOA".

“Lo strumento SEO su cui giuriamo in Cognism è Ahrefs . È un grande giocatore nello spazio SEO per un motivo: le caratteristiche e le funzionalità che offre sono meglio descritte come spaventose! Dalla ricerca per parole chiave al monitoraggio del ranking, è tutto lì in un unico posto e i dati sono presentati in modo chiaro e attuabile".

“Gli Ahref sono anche maestri nei contenuti stessi. Se hai una domanda sullo strumento, è probabile che abbiano pubblicato un blog o un video di YouTube in cui risponde. Soprattutto, il loro contenuto fornisce valore indipendentemente dalla fase del tuo percorso SEO in cui ti trovi: è utile sia per i principianti che per i professionisti esperti. Anche se non acquisti lo strumento, ti consiglio di seguire il loro blog e il canale YouTube".

Ora torniamo al contenuto del cognismo!

Per dare un'occhiata a come Ahrefs ha guidato la strategia SEO di Cognism, dai un'occhiata a questo screenshot del loro esploratore di parole chiave, per il termine "generazione di lead B2B". Nota la difficoltà della parola chiave rispetto al volume globale.

Cosa succede se non hai accesso a uno strumento a pagamento come Ahrefs?

“Uno strumento gratuito che usavo agli albori del cognismo era Ubersuggest di Neil Patel. Lo strumento era diverso ma la missione era la stessa: trovare parole chiave pertinenti per le quali avresti maggiori possibilità di posizionarti rapidamente".

Una volta che hai scoperto le parole chiave ad alto volume e a bassa difficoltà che stai cercando, devi creare pagine del sito Web completamente ottimizzate per loro.

Ecco i suggerimenti SEO on-page di Joe:

• Le tue pagine devono essere lunghe e autorevoli - da 2.000 a 2.500 parole circa.
• Scrivi le tue presentazioni in modo che corrispondano ai criteri dello snippet in primo piano di Google .
• Aggiungi link di ancoraggio e menu alle tue pagine: permetti ai potenziali clienti di navigare facilmente.
• Inserisci le infografiche nel tuo designer interno o freelance per suddividere il tuo testo, oppure fai il fai-da-te con Canva .
• Incorpora video di marca pertinenti, se li hai! Ti aiuteranno a scalare le classifiche e a mantenere i potenziali clienti nel tuo ecosistema di contenuti.
• Genera markup dello schema e aggiungili alle tue pagine, se il tuo CMS lo consente. Il team dei contenuti di Cognism utilizza questo generatore di schemi gratuito .

Ecco un esempio di questa strategia di pagina SEO: una pagina specificamente ottimizzata per la parola chiave " Generazione di lead B2B ".

La fase successiva di questo piano è creare un calendario dei contenuti basato sulle parole chiave di destinazione. Joe ci ha detto:

"Quello che devi fare qui è utilizzare la tua parola chiave principale come trampolino di lancio per scoprire altre che corrispondono ad essa. Quegli altri diventeranno i titoli del tuo blog settimanale. Pensa alla tua strategia di parole chiave come a un albero: la parola chiave principale è il tronco e le radici, le tue parole chiave secondarie sono i rami e le foglie".

“Torna al tuo strumento SEO e conduci ulteriori ricerche sulla tua parola chiave principale. Quindi, ad esempio, in Ahrefs, puoi utilizzare lo strumento di esplorazione delle parole chiave per trovare altre idee per le parole chiave e domande basate su un termine come la generazione di lead B2B".

Ecco uno screenshot di questa funzione:

“Se guardi le domande, puoi vederne alcune che sono molto promettenti. Quali metodi di generazione di lead B2B funzionano meglio? Come utilizzare LinkedIn per la generazione di lead B2B? Quelli potrebbero diventare titoli di blog.

"Vale la pena guardare anche le parole chiave per le quali potresti classificarti. Potresti creare blog attorno a parole chiave come lead di vendita e vendite B2B, come abbiamo fatto in Cognism!”

“Ancora una volta, se non hai la potenza di fuoco SEO di qualcosa come Ahrefs, ci sono alcuni strumenti gratuiti disponibili. Uno che mi ha aiutato molto nei primi giorni della pianificazione dei contenuti è stato SEO Hero. Non è super potente, ma è un'utile "opzione economica".

"Collega semplicemente la tua parola chiave principale e verrà visualizzato un lungo elenco di parole chiave secondarie. Ho usato le parole chiave secondarie da questo nei titoli dei blog nel corso del 2018-20.

SEO punto dolente

In alternativa, se non riesci a trovare parole chiave pertinenti ad alto volume e a bassa difficoltà, concentrati invece su parole chiave a basso volume e ad alta risonanza . Questa tecnica è nota come SEO punto di dolore .

Joe ha spiegato come funziona:

"Inizia ascoltando le chiamate di vendita con i tuoi clienti o parla direttamente con i clienti (se li stai intervistando per casi di studio, ad esempio). Presta attenzione alle domande poste dai clienti o ai punti deboli che stanno cercando di risolvere".

“Poi, pubblica blog che rispondono alle loro domande e risolvono le loro sfide. Per lo meno, questo ti aiuterà a creare fiducia e autorità con il tuo pubblico e, al massimo, a far sì che i tuoi potenziali clienti scelgano te rispetto ai tuoi concorrenti".

“Un esempio pratico: se una domanda comune tra i tuoi clienti è: 'come si confronta questa caratteristica del prodotto con la concorrenza?' - crea una pagina confrontando i 2 strumenti! Questo è stato un gioco SEO di grande successo in Cognism, poiché ora stiamo classificando organicamente i termini (ad esempio: "Alternativa ZoomInfo") per i quali altre società pagano il massimo."

Categorizzazione delle parole chiave ️

Scegli le parole chiave relative al prodotto/servizio che stai vendendo, quindi suddividile in quattro gruppi : informativo, di navigazione, indagine commerciale, transazionale.

Questo ti aiuterà a coprire tutte le fasi del percorso dell'acquirente.

Crea un calendario di contenuti

Dopo aver elaborato le parole chiave e i titoli del blog, si tratta di continuare a pubblicare contenuti di qualità.

Ecco i suggerimenti di Joe per aiutarti in questa fase:

“Un calendario concentrerà la tua mente sulle tue priorità e ti abituerà a rispettare le scadenze. Prendi le parole chiave secondarie dalla tua fase di ricerca e pensa intorno a loro titoli interessanti o stimolanti.

“La tecnologia può solo portarti così lontano qui. Anche la creatività è estremamente importante. Cerca il tuo punto di vista, qualcosa che farà risaltare i tuoi contenuti dal resto.

“Studi i blog dei tuoi concorrenti immediati e le pagine che sono già classificate sulla pagina 1 di Google per le tue parole chiave target. Chiediti: cosa puoi fare di diverso? Cosa puoi fare di meglio? Quale interpretazione unica puoi portare in tavola?"

Pubblica regolarmente

“Non sottovalutare mai il potere della coerenza. Entra nel ritmo della pubblicazione di blog negli stessi giorni della settimana, ogni settimana".

“Se lo fai bene, creerai un pubblico che tornerà sul tuo sito settimana dopo settimana. È ottimo per far crescere quel pubblico di lettori a lungo termine e la fedeltà al marchio".

Usa il collegamento interno

“La regola d'oro è di circa 5 link interni per blog, ma potrebbero essere di più a seconda della lunghezza del blog. Includili solo se sono rilevanti per l'argomento del blog."

"Una cosa nei contenuti è che può essere difficile mantenere il tuo team informato sui tuoi collegamenti interni, soprattutto quando inizi a ridimensionare e vengono aggiunte nuove parole chiave. Contrasto questo aggiornando mensilmente il mio team con le nostre parole chiave target e seguendo più regolarmente e-mail che li informano di nuove pagine SEO a cui possono collegarsi".

"Abbiamo anche una guida al marketing dei contenuti condivisa: un playbook interno con un elenco di tutte le nostre parole chiave target e le pagine del sito Web corrispondenti".

Organizza scambi di backlink e blog degli ospiti

“Cerca siti web che non siano concorrenti diretti ma che abbiano una buona autorità di dominio. Il punto debole del backlink è 60-70, poiché questi siti tendono ad essere autorevoli ma comunque accessibili".

“Puoi provare per siti con autorità superiore, poiché ovviamente un backlink da uno di loro vale molto di più. L'unico aspetto negativo è che maggiore è l'autorità di un sito Web, di solito è difficile far apparire i tuoi contenuti lì".

“Quando hai trovato dei siti promettenti, dai un'occhiata ai loro blog e vedi se c'è un posto dove i tuoi contenuti potrebbero adattarsi. Avvicinati al loro responsabile dei contenuti o al responsabile del marketing con alcuni dei tuoi titoli: l'estensione per Chrome di Cognism è davvero utile per trovare i dettagli di contatto tramite LinkedIn".

Chiedi ai leader di pensiero del settore di contribuire ai tuoi contenuti

“Ogni settore ha leader e influencer del pensiero, persone che portano con sé il proprio pubblico. I migliori marketer di contenuti si comportano come giornalisti, uscendo e intervistando queste persone e utilizzando le loro conoscenze in blog e whitepaper".

“Il modo migliore per convincere i grandi influencer a contribuire al tuo blog (o viceversa) è interagire con i contenuti che creano, ovunque lo creino. Nel B2B, il posto numero uno per questo è LinkedIn".

“In questo modo crei una relazione con loro. Più tardi, non sembrerà casuale quando all'improvviso voli nei loro DM chiedendo loro un favore.

Mark Kilens, VP of Content and Community di Drift, ha scritto di più su questo per la sua guida al marketing dei contenuti di LinkedIn : una lettura obbligata!

Asporto chiave

Gli ultimi pensieri di Joe qui:

"Otterrai le prime posizioni su Google se pubblichi contenuti di qualità pertinenti per il tuo pubblico, ottimizzati per le tue parole chiave target e che corrispondano all'intento di ricerca".

Continua a scorrere per ulteriori approfondimenti sui contenuti, incluso come misurare il successo dei tuoi contenuti.

Come ricollegare i contenuti alle entrate

Nel 2020, Cognism ha aumentato le visualizzazioni di pagina uniche del 286%, il nostro tempo medio sulla pagina è aumentato dello 0,44% e la nostra frequenza di rimbalzo è scesa del 13,67%.

Inoltre, il team dei contenuti di Joe genera fino a 45 SQO al mese.

Allora, cosa c'è dietro questo successo? Joe dice:

“Devi misurare i risultati prodotti dai tuoi contenuti. Questo è, penso, il punto in cui molti marketer di contenuti cadono. È stato sicuramente uno dei miei peggiori punti dolenti quando ho iniziato a lavorare in Cognism: pubblicare molti contenuti, ma non avere la minima idea di quanto stesse andando bene".

“Richiede un cambiamento nel modo di pensare che è forse estraneo o insolito per molte persone contente. La maggior parte delle persone nei contenuti sono artisti: sono scrittori, designer, registi. Per riuscirci davvero, devi diventare uno scienziato e per di più un data scientist. Devi monitorare frequentemente le tue metriche ed essere guidato da ciò che ti stanno dicendo.

"All'inizio è scoraggiante - sono molto lontano dall'essere un 'ragazzo dei numeri' - ma il mio consiglio è di abituarsi a farlo".

“Seleziona le tue metriche e monitorale settimanalmente. Blocca il tempo nel tuo calendario appositamente per farlo. Crea report settimanali e mensili da mostrare al tuo manager e agli stakeholder interni. Interpreta ciò che mostrano i dati: una cosa è dire 'questo è successo', il passo successivo è andare oltre e dire 'questo è ciò che dovremmo fare a causa di ciò.'”

Abbiamo reso disponibile per il download il rapporto mensile di Joe sui contenuti: fai clic per ottenere la tua copia.

Misurare i blog

Per continuare a dimostrare che il tuo blog sta generando lead, devi assicurarti di misurare:

• Come sta andando bene il tuo blog
• Quali blog le persone stanno leggendo
• Quali argomenti interessano alle persone

Le metriche importanti da monitorare sono:

• Visualizzazioni di pagina uniche
• Tempo medio a pagina
• Frequenza di rimbalzo

Puoi trovarli tutti su Google Analytics. Ecco uno screenshot della piattaforma, per il blog più popolare di Cognism del primo trimestre:

Joe ha commentato:

“Tutte queste metriche sono informazioni che ti stanno indirizzando in una certa direzione. Per Cognism, abbiamo pubblicato blog su script di chiamata a freddo. Ci siamo resi conto che erano super popolari e un grande tema che risuonava con il nostro pubblico, quindi abbiamo continuato a creare contenuti più freddi come blog e whitepaper. Sono diventati alcuni dei nostri pezzi più popolari".

"Le tue metriche ti dicono quali temi e argomenti ti aiuteranno a generare lead, quindi vai e fai di più".

“Un altro esempio: se guardi lo screenshot qui sopra, vedrai che il nostro blog più letto del primo trimestre riguardava il processo di vendita B2B. Abbiamo visto che stava guadagnando enormi quantità di trazione organicamente, quindi l'abbiamo ampliato in un whitepaper scaricabile".

"È qui che la tua strategia diventa scalabile: usi il tuo blog come banco di prova per gli argomenti e i contenuti che porteranno SQO e entrate".

“In Cognism, proviamo a pubblicare un whitepaper al mese, oltre a tutti i blog che scriviamo. I tuoi blog sono il luogo in cui crei il tuo pubblico e la tua consapevolezza del marchio, ma i tuoi whitepaper ed eBook sono il luogo in cui la tua lead gen prospererà davvero".

Parlando di eBook, Joe ci ha parlato della strategia dei contenuti big rock :

“Questo è qualcosa che facciamo ogni 6 mesi in Cognism. Pubblichiamo blog settimanali e whitepaper mensili che si accumulano per diventare eBook molto più grandi e definitivi. I blog diventano capitoli dell'eBook".

"È una strategia molto efficiente, poiché stai ancora facendo il lavoro quotidiano di far crescere il tuo pubblico, ottenere visualizzazioni del blog, generare lead, ma soprattutto, stai costruendo verso qualcosa di più grande che genererà più lead e generare più entrate per il tuo team."

Misurazione del contenuto controllato

E come si tiene traccia del successo di whitepaper ed eBook?

Le due grandi metriche da guardare sono:

• SQO: il numero di operatori qualificati per le vendite che scaricano i tuoi contenuti ogni mese.
• Offerte vinte chiuse: la quantità di MRR generata dai tuoi contenuti ogni mese.

Joe ha detto:

"Affinché funzioni, è necessario che il monitoraggio UTM sia impostato sui tuoi contenuti. Devi anche essere sicuro di creare i tuoi link di tracciamento basati sui contenuti".

“Se tutto è a posto, puoi creare dashboard Salesforce che mostrano gli SQO e i risultati ottenuti dai tuoi contenuti. I dati che otterrai non hanno prezzo: sarai in grado di collegare direttamente contenuti specifici alle entrate. È così che dimostri all'organizzazione che quello che stai facendo vale la pena".

Asporto chiave

Il miglior consiglio di Joe per legare i contenuti alle entrate riguarda la questione della consapevolezza.

“Devi essere molto trasparente nel comunicare i tuoi obiettivi alla tua squadra. Tutti i contenuti conoscono il numero di lead, gli SQO e le entrate che stanno generando".

"Questo è enorme per allineare il marketing in generale, ma in particolare il marketing dei contenuti".

"Sapere quali sono i tuoi obiettivi consentirà al tuo team di vedere il quadro più ampio e lavorerà di più per raggiungerti".

“Il reparto marketing di Cognism ha un mantra, che è semplicemente: rendere più facili le vendite. Ho instillato questo pensiero nel team dei contenuti qui e nel lavoro che svolgiamo".

“Quindi, come squadra, non stiamo solo lavorando sui contenuti per ottenere più visualizzazioni del blog, ecc. Stiamo lavorando per ottenere contatti per la chiusura delle vendite. Questo deve essere in prima linea nel tuo pensiero, se vuoi assicurarti che i contenuti contribuiscano costantemente alle entrate".

Come allineare contenuto, marketing e vendite

Il team dei contenuti di Cognism è allineato al nostro team di marketing più ampio in un modo molto forte.

Joe ha detto:

“C'è molta interazione tra i diversi team di marketing. Ci aiutiamo a vicenda, le nostre strategie si allineano tutte e comunichiamo costantemente tra loro".

“Comunicare e condividere ciò che stai facendo è la parte più importante dell'allineamento dei tuoi team. Questa è stata una curva di apprendimento particolare per me come manager, specialmente quando tutti sono WFH. Non puoi stare in un silo: devi quasi comportarti come un "uomo clamore" e far eccitare il team più ampio per ciò che sta facendo la tua squadra".

Quindi, in che modo il team di marketing dei contenuti gestisce i rapporti con il team di vendita?

“Spesso i tuoi DSP vengono da te chiedendo la creazione di contenuti. Abbiamo scoperto che il contenuto che stavano cercando esisteva già, ma semplicemente non ne erano a conoscenza o semplicemente non avevano il tempo di trovarlo".

"Quindi abbiamo affrontato questi silos comunicando strategicamente con i nostri venditori, pubblicando link utili a un canale Slack del team di entrate condivise (marketing e vendite) e inviando un'e-mail settimanale con i migliori contenuti per la settimana".

“Rendere visibili i tuoi contenuti in questo modo può fare un'enorme differenza. Ancora una volta, si tratta di fornire materiali che aiuteranno i tuoi venditori a ottenere affari oltre la linea. La chiave è assicurarsi che possa essere trovata dove possono vederla facilmente".

La ricetta di Joe per il successo nel marketing dei contenuti

“Il successo nei contenuti non dipende da niente. È una combinazione di tutto in una volta. C'è così tanto su cui devi stare al passo. Il trucco è creare un processo che può essere ridimensionato e ripetuto da altri".

“La parola su cui continuo a tornare - e questo mi è stato molto impresso da altri marketer di contenuti quando ho iniziato in questo settore - è qualità. Assicurati che tutto ciò che fai, tutto ciò che pubblichi, sia il migliore possibile. Non accettare niente di meno del migliore”.

“Ora non sono più una one-man-band. Gestisco un team di marketer di contenuti eccezionali e ogni giorno chiedo a loro e a me stesso: cosa possiamo fare di meglio? Come possiamo portare quel blog, quella pagina SEO, quel video al livello successivo?"

"Se ti concentri sulla qualità e ne fai la tua luce guida, scoprirai che tutto il resto - SEO, visualizzazioni del blog, entrate - tutto segue semplicemente da quello."

Playbook di marketing dei contenuti del cognismo

Per ulteriori informazioni sul marketing dei contenuti di Joe, scarica il playbook