La recette de Cogism pour créer du contenu d'une valeur de 88 270 $ en revenus annuels

Le principal défi auquel sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu B2B dans les startups SaaS ?

Prouver que le contenu est non seulement digne d'être une puissante machine de génération de leads à part entière, mais qu'il offre également un fort retour sur investissement.

Les budgets sont serrés, les équipes sont petites et il y a la pression pour générer des résultats - dans une discipline marketing B2B qui prend souvent du temps à porter ses fruits.

Alors, comment faites-vous ?

Commencez par suivre les choses importantes.

Des choses comme:

• Vues de blog uniques.
• Classements Google.
• SQO de contenu.
• Offres de contenu conclues.

Ensuite, vous pourrez montrer comment le contenu est un acteur clé dans les ventes, le marketing et la fonction commerciale au sens large.

Nous parlons d'expérience. Notre gestionnaire de contenu, Joe Barron , a commencé en tant qu'équipe individuelle en 2018. En 2020, il avait un contenu contribuant à 88 270 $ en revenus annuels.

Faites défiler ou utilisez le menu ci-dessous pour parcourir les conseils de Joe sur la façon dont vous pourriez faire de même

Broyage SEO | Comment lier le contenu aux revenus | Comment aligner contenu, marketing et ventes | La recette du succès du marketing de contenu

Écraser le SEO - comment vous pouvez faire de même

En doublant le SEO , Cognism a atteint un historique de 13 535 vues de blog uniques en avril 2021.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Eh bien, nous fixons des objectifs.

« Comme le dit la vieille blague SEO, le meilleur endroit pour cacher un corps est à la page 2 de Google. Il y a même une forte baisse du trafic du classement au n ° 3 par rapport au classement au n ° 10 sur la page 1. "

"Donc, notre objectif est toujours d'atteindre le n ° 1 pour nos termes cibles. La première place est celle où les gens cliquent, c'est pourquoi nous avons vraiment fait d'y parvenir le centre de notre stratégie. J'ai cela à l'esprit pour chaque page SEO que nous publions et chaque optimisation que je fais.

Ensuite, nous avons créé un plan.

Afin d'atteindre nos objectifs SEO, nous avons suivi ces 3 stratégies :

Mots-clés à volume élevé et à faible difficulté

Choisissez des mots-clés qui sont pertinents pour votre entreprise et qui ont un volume de recherche élevé mais une faible difficulté de mot-clé . L'utilisation de cette méthode signifie que vous n'avez pas besoin d'une tonne de backlinks pour vous classer rapidement.

Comment trouvez-vous ces mots clés ? Joe a dit:

« La technologie est absolument vitale pour le référencement. Si vous n'y investissez pas - et ce n'est pas seulement de l'argent, mais du temps - votre référencement sera DOA.

"L'outil de référencement sur lequel nous ne jurons que chez Cognism est Ahrefs . C'est un acteur majeur dans l'espace SEO pour une raison - les caractéristiques et fonctionnalités qu'il offre sont mieux décrites comme redoutables ! De la recherche de mots-clés au suivi du classement, tout est là au même endroit - et les données sont présentées de manière claire et exploitable.

« Les Ahrefs sont également maîtres du contenu eux-mêmes. Si vous avez une question sur l'outil, il y a de fortes chances qu'ils aient publié un blog ou une vidéo YouTube pour y répondre. Mieux encore, leur contenu offre de la valeur, quelle que soit l'étape de votre parcours de référencement à laquelle vous vous trouvez - il est utile à la fois pour les débutants et les professionnels chevronnés. Même si vous n'achetez pas l'outil, je vous recommande de suivre leur blog et leur chaîne YouTube.

Revenons maintenant au contenu de Cognism !

Pour avoir un aperçu de la façon dont Ahrefs a piloté la stratégie de référencement de Cognism, jetez un œil à cette capture d'écran de leur explorateur de mots clés, pour le terme « génération de leads B2B ». Notez la difficulté des mots clés par rapport au volume global.

Et si vous n'avez pas accès à un outil payant comme Ahrefs ?

"Un outil gratuit que j'ai utilisé au début du cognisme était Ubersuggest de Neil Patel. L'outil était différent, mais la mission était la même : trouver des mots clés pertinents pour lesquels vous auriez les meilleures chances de vous classer rapidement. »

Une fois que vous avez découvert les mots clés à volume élevé et à faible difficulté que vous recherchez, vous devez créer des pages de site Web entièrement optimisées pour eux.

Voici les conseils SEO sur la page de Joe :

• Vos pages doivent être longues et faire autorité - environ 2 000 à 2 500 mots.
• Rédigez vos présentations en fonction des critères d'extraits optimisés de Google .
• Ajoutez des liens d'ancrage et des menus à vos pages - facilitez la navigation des prospects.
• De brèves infographies dans votre designer interne ou indépendant pour décomposer votre texte, ou faites du bricolage avec Canva .
• Intégrez des vidéos de marque pertinentes, si vous en avez ! Ils vous aideront à augmenter votre classement et à conserver les prospects dans votre écosystème de contenu.
• Générez des balises Schema et ajoutez-les à vos pages, si votre CMS le permet. L'équipe de contenu de Cognism utilise ce générateur de schéma gratuit .

Voici un exemple de cette stratégie de page SEO - une page spécifiquement optimisée pour le mot-clé " B2B lead generation ".

La prochaine étape de ce plan consiste à créer un calendrier de contenu basé sur vos mots clés cibles. Jo nous a dit :

"Ce que vous devez faire ici, c'est utiliser votre mot-clé principal comme tremplin pour en découvrir d'autres qui lui correspondent. Ces autres deviendront les titres de votre blog hebdomadaire. Pensez à votre stratégie de mots-clés comme un arbre - le mot-clé principal est le tronc et les racines, vos mots-clés secondaires sont les branches et les feuilles.

"Retournez à votre outil de référencement et effectuez plus de recherches autour de votre mot-clé principal. Ainsi, par exemple, dans Ahrefs, vous pouvez utiliser l'outil d'exploration de mots clés pour trouver d'autres idées de mots clés et des questions basées sur un terme comme la génération de leads B2B.

Voici une capture d'écran de cette fonctionnalité :

« Si vous regardez les questions, vous pouvez en voir quelques-unes qui sont très prometteuses. Quelles méthodes de génération de leads B2B fonctionnent le mieux ? Comment utiliser LinkedIn pour la génération de leads B2B ? Ceux-ci pourraient devenir des titres de blog.

"Les mots-clés pour lesquels vous pourriez également vous classer valent également la peine d'être examinés. Vous pouvez créer des blogs autour de mots-clés comme les prospects et les ventes B2B - comme nous l'avons fait chez Cognism !

"Encore une fois, si vous n'avez pas la puissance de feu SEO de quelque chose comme Ahrefs, il existe des outils gratuits disponibles. Celui qui m'a beaucoup aidé dans les premiers jours de la planification de contenu était SEO Hero. Ce n'est pas super puissant, mais c'est une "option économique" utile.

"Insérez simplement votre mot-clé principal et il affichera une longue liste de mots-clés secondaires. J'ai utilisé les mots-clés secondaires de ceci dans les titres de blog tout au long de 2018-20.

SEO point douloureux

Sinon, si vous ne trouvez pas de mots clés pertinents à volume élevé et à faible difficulté, concentrez-vous plutôt sur des mots clés à faible volume et à forte résonance . Cette technique est connue sous le nom de référencement douloureux .

Joe a expliqué comment cela fonctionne :

« Commencez par écouter les appels commerciaux avec vos clients ou parlez directement aux clients (si vous les interviewez pour des études de cas, par exemple). Soyez à l'écoute des questions que posent les clients ou des problèmes qu'ils cherchent à résoudre.

« Ensuite, publiez des blogs qui répondent à leurs questions et résolvent leurs problèmes. À tout le moins, cela vous aidera à renforcer la confiance et l'autorité de votre public et, au mieux, à faire en sorte que vos prospects vous choisissent plutôt que vos concurrents.

« Un exemple pratique : si une question courante parmi vos clients est : 'Comment cette caractéristique du produit se compare-t-elle à vos concurrents ?' - créer une page comparant les 2 outils ! Cela a été un jeu de référencement très réussi chez Cognism, car nous nous classons maintenant de manière organique pour les termes (par exemple : "alternative à ZoomInfo") pour lesquels d'autres entreprises paient le prix fort.

Catégorisation des mots-clés ️

Choisissez des mots-clés relatifs au produit/service que vous vendez, puis divisez-les en quatre groupes : informationnel, navigationnel, enquête commerciale, transactionnel.

Cela vous aidera à couvrir toutes les étapes du parcours de l'acheteur.

Concevoir un calendrier de contenu

Lorsque vous avez défini vos mots-clés et vos titres de blog, il s'agit alors de continuer à publier du contenu de qualité.

Voici les conseils de Joe pour vous aider à ce stade :

"Un calendrier concentrera votre esprit sur vos priorités et vous habituera à respecter les délais. Prenez les mots-clés secondaires de votre phase de recherche et imaginez des titres intéressants ou stimulants autour d'eux.

« La technologie ne peut vous emmener que si loin ici. La créativité est également très importante. Cherchez votre propre angle, quelque chose qui fera que votre contenu se démarquera des autres.

« Étudiez les blogs de vos concurrents immédiats et les pages qui se classent déjà sur la page 1 de Google pour vos mots-clés cibles. Demandez-vous - que pouvez-vous faire différemment ? Que pouvez-vous faire de mieux ? Quelle prise unique pouvez-vous apporter à la table ? »

Publiez régulièrement

« Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la cohérence. Entrez dans le rythme de la publication de blogs les mêmes jours de la semaine, chaque semaine. »

« Si vous réussissez, vous créerez un public qui reviendra sur votre site semaine après semaine. C'est formidable pour accroître ce lectorat à long terme et la fidélité à la marque. »

Utiliser les liens internes

« La règle d'or est d'environ 5 liens internes par blog, mais cela pourrait être plus selon la longueur du blog. Ne les incluez que s'ils sont pertinents pour le sujet du blog.

"Une chose dans le contenu est qu'il peut être difficile de tenir votre équipe informée de vos liens internes, en particulier lorsque vous commencez à évoluer et que de nouveaux mots clés sont ajoutés. Je contrecarre cela en mettant à jour mon équipe avec nos mots-clés cibles tous les mois, et en suivant plus régulièrement avec des e-mails les informant des nouvelles pages de référencement auxquelles ils peuvent se lier.

"Nous avons également un guide de marketing de contenu partagé - un playbook interne avec une liste de tous nos mots clés cibles et les pages de site Web correspondantes."

Organisez des échanges de backlinks et des blogs invités

"Recherchez des sites Web qui ne sont pas des concurrents directs mais qui ont une bonne autorité de domaine. Le sweet spot des backlinks est de 60 à 70, car ces sites ont tendance à faire autorité mais restent accessibles.

"Vous pouvez essayer des sites avec une autorité supérieure, car évidemment un backlink de l'un d'eux vaut beaucoup plus. Le seul inconvénient est que plus un site Web a d'autorité, plus il est généralement difficile d'y faire figurer votre contenu.

"Lorsque vous avez trouvé des sites prometteurs, parcourez leurs blogs et voyez s'il y a un endroit où votre contenu pourrait s'adapter. Approchez leur gestionnaire de contenu ou leur responsable marketing avec certains de vos titres - l'extension Chrome de Cognism est vraiment utile pour trouver des coordonnées via LinkedIn.

Invitez les leaders d'opinion de l'industrie à contribuer à votre contenu

"Chaque industrie a des leaders d'opinion et des influenceurs - des personnes qui amènent leur propre public avec elles. Les meilleurs spécialistes du marketing de contenu agissent comme des journalistes, sortent et interviewent ces personnes et utilisent leurs connaissances dans des blogs et des livres blancs.

"La meilleure façon d'amener les grands influenceurs à contribuer à votre blog (ou vice versa) est de s'engager avec le contenu qu'ils créent, où qu'ils le créent. En B2B, l'endroit numéro un pour cela est LinkedIn.

« En faisant cela, vous construisez une relation avec eux. Plus tard, cela ne semblera pas aléatoire lorsque vous volerez soudainement dans leurs DM pour leur demander une faveur.

Mark Kilens, vice-président du contenu et de la communauté chez Drift, a écrit plus à ce sujet pour son guide de marketing de contenu LinkedIn - une lecture incontournable !

Clé à emporter

Les dernières réflexions de Joe ici :

"Vous obtiendrez les meilleurs classements sur Google si vous publiez un contenu de qualité qui est pertinent pour votre public, qui est optimisé pour vos mots clés cibles et qui correspond à l'intention de recherche."

Continuez à faire défiler pour plus d'informations sur le contenu - y compris comment mesurer le succès de votre contenu.

Comment lier le contenu aux revenus

En 2020, Cognism a augmenté le nombre de pages vues uniques de 286 %, notre temps moyen sur la page a augmenté de 0,44 % et notre taux de rebond a diminué de 13,67 %.

En plus de cela, l'équipe de contenu de Joe génère jusqu'à 45 SQO par mois.

Alors, qu'y a-t-il derrière ce succès ? Jo dit :

« Vous devez mesurer les résultats produits par votre contenu. C'est, je pense, là où beaucoup de spécialistes du marketing de contenu échouent. C'était certainement l'un de mes pires points douloureux lorsque j'ai commencé chez Cognism - publier beaucoup de contenu, mais ne pas avoir la moindre idée de son efficacité.

«Cela nécessite un changement de mentalité qui est peut-être étranger ou inhabituel pour beaucoup de gens satisfaits. La plupart des gens dans le contenu sont des artistes - ce sont des écrivains, des designers, des cinéastes. Pour vraiment réussir, il faut devenir un scientifique, et un data scientist en plus. Vous devez suivre vos mesures fréquemment et être guidé par ce qu'ils vous disent.

"C'est intimidant au début - je suis très loin d'être un 'gars des chiffres' - mais mon conseil est de s'habituer à le faire."

"Sélectionnez vos mesures et suivez-les chaque semaine. Bloquez du temps dans votre calendrier spécifiquement pour ce faire. Créez des rapports hebdomadaires et mensuels que vous pouvez montrer à votre responsable et aux parties prenantes internes. Interprétez ce que les données montrent - c'est une chose de dire "cela s'est produit", la prochaine étape est d'aller au-delà et de dire "c'est ce que nous devrions faire à cause de cela".

Nous avons mis à votre disposition le rapport de contenu mensuel de Joe pour que vous le téléchargiez - cliquez pour obtenir votre copie.

Mesurer les blogs

Afin de continuer à prouver que votre blog génère des prospects, vous devez vous assurer que vous mesurez :

• À quel point votre blog se porte-t-il ?
• Quels blogs les gens lisent
• Quels sont les sujets qui intéressent les gens

Les métriques importantes à suivre sont :

• Pages vues uniques
• Temps moyen sur la page
• Taux de rebond

Vous pouvez trouver tout cela sur Google Analytics. Voici une capture d'écran de la plate-forme, pour le blog le plus populaire de Cognism du premier trimestre :

Jo a commenté :

« Toutes ces mesures sont des informations qui vous orientent dans une certaine direction. Pour Cognism, nous avons publié des blogs sur les scripts de démarchage téléphonique. Nous avons réalisé qu'ils étaient très populaires et qu'il s'agissait d'un grand thème qui résonnait auprès de notre public, nous avons donc continué à créer plus de contenu d'appel à froid comme des blogs et des livres blancs. Ils sont devenus certaines de nos pièces les plus populaires.

"Vos mesures vous indiquent quels thèmes et sujets vont vous aider à générer des prospects, alors allez-y et faites-en plus."

"Un autre exemple - si vous regardez la capture d'écran ci-dessus, vous verrez que notre blog le plus lu du premier trimestre concernait le processus de vente B2B. Nous avons vu qu'il gagnait énormément de traction de manière organique, nous l'avons donc développé dans un livre blanc téléchargeable.

"C'est là que votre stratégie devient évolutive - vous utilisez votre blog comme terrain d'essai pour les sujets et les éléments de contenu qui apporteront des SQO et des revenus."

« Chez Cognism, nous essayons de publier un livre blanc par mois, en plus de tous les blogs que nous écrivons. Vos blogs sont là où vous construisez votre audience et la notoriété de votre marque, mais vos livres blancs et vos livres électroniques sont là où votre génération de prospects prospérera vraiment.

En parlant d'eBooks, Joe nous a parlé de la stratégie de contenu Big Rock :

"C'est quelque chose que nous faisons tous les 6 mois chez Cogism. Nous publions des blogs hebdomadaires et des livres blancs mensuels qui s'accumulent pour devenir des livres électroniques beaucoup plus volumineux et définitifs. Les blogs deviennent des chapitres du livre électronique.

"C'est une stratégie très efficace, car vous faites toujours le travail quotidien d'augmenter votre audience, d'obtenir des vues de blog, de générer des prospects, mais plus important encore, vous vous dirigez vers quelque chose de plus grand qui va générer plus de prospects et générer plus de revenus pour votre équipe.

Mesurer le contenu bloqué

Et comment suivez-vous le succès des livres blancs et des livres électroniques ?

Les deux grandes métriques à regarder sont :

• SQO - le nombre d'opps qualifiés pour la vente qui téléchargent votre contenu chaque mois.
• Offres conclues - le montant de MRR généré par votre contenu chaque mois.

Joe a dit:

« Pour que cela fonctionne, vous devez configurer le suivi UTM sur l'ensemble de votre contenu. Vous devez également avoir confiance en la création de vos propres liens de suivi basés sur le contenu. »

« Si tout cela est en place, vous pouvez créer des tableaux de bord Salesforce qui affichent les SQO et les gains fermés que votre contenu a produits. Les données que vous obtiendrez sont inestimables - vous pourrez lier directement des éléments de contenu spécifiques aux revenus. C'est ainsi que vous prouvez à l'organisation que ce que vous faites en vaut la peine.

Clé à emporter

Le meilleur conseil de Joe pour lier le contenu aux revenus concerne la question de la notoriété.

« Vous devez être très transparent dans la communication de vos objectifs à votre équipe. Tout le monde dans le contenu connaît le nombre de prospects, de SQO et de revenus qu'ils génèrent. »

"C'est énorme pour aligner le marketing en général, mais surtout le marketing de contenu."

"Savoir quels sont vos objectifs permettra à votre équipe d'avoir une vue d'ensemble et ils travailleront plus dur pour vous y amener."

« Le service marketing de Cognism a un mantra, qui est simplement : faciliter les ventes. J'ai inculqué cette réflexion à l'équipe de contenu ici et au travail que nous faisons. »

« Ainsi, en tant qu'équipe, nous ne travaillons pas seulement sur le contenu pour obtenir plus de vues de blog, etc. Nous travaillons pour obtenir des prospects pour conclure des ventes. Cela doit être au premier plan de votre réflexion, si vous voulez vous assurer que le contenu contribue constamment aux revenus.

Comment aligner le contenu, le marketing et les ventes

L'équipe de contenu de Cognism est étroitement alignée sur notre équipe marketing élargie.

Joe a dit:

« Il y a beaucoup d'interaction entre les différentes équipes marketing. Nous nous entraidons, nos stratégies s'alignent toutes et nous communiquons constamment les uns avec les autres.

« Communiquer et partager ce que vous faites est la partie la plus importante de l'alignement de vos équipes. Cela a été une courbe d'apprentissage particulière pour moi en tant que gestionnaire, surtout lorsque tout le monde fait la FMH. Vous ne pouvez pas rester dans un silo - vous devez presque agir comme un "hype man" et enthousiasmer l'ensemble de l'équipe à propos de ce que fait votre équipe. »

Alors, comment l'équipe de marketing de contenu gère-t-elle les relations avec l'équipe de vente ?

«Souvent, vos SDR viendront vous demander de créer du contenu. Nous avons constaté que le contenu qu'ils recherchaient existait déjà, mais qu'ils n'en étaient tout simplement pas conscients ou qu'ils n'avaient tout simplement pas le temps de le trouver.

"Nous avons donc abordé ces silos en communiquant stratégiquement avec nos vendeurs - en publiant des liens utiles vers un canal Slack d'une équipe de revenus partagés (marketing et ventes) et en envoyant un e-mail hebdomadaire contenant le meilleur contenu de la semaine."

« Rendre votre contenu visible de cette manière peut faire une énorme différence. Encore une fois, il s'agit de fournir du matériel qui aidera vos vendeurs à conclure des affaires sur toute la ligne. La clé est de s'assurer qu'il peut être trouvé là où ils peuvent facilement le voir.

La recette de Joe pour le succès du marketing de contenu

"Le succès dans le contenu ne dépend pas d'une seule chose. C'est une combinaison de tout à la fois. Il y a tellement de choses sur lesquelles vous devez rester au top. L'astuce consiste à créer un processus qui peut être mis à l'échelle et répété par d'autres.

"Le mot auquel je reviens sans cesse - et cela m'a beaucoup impressionné par d'autres spécialistes du marketing de contenu lorsque j'ai commencé dans cette industrie - est la qualité. Assurez-vous que tout ce que vous faites, tout ce que vous publiez, est aussi bon que possible. N'acceptez rien de moins que le meilleur.

« Maintenant, je ne suis plus un one-man-band. Je gère une équipe de spécialistes du marketing de contenu exceptionnels et chaque jour je leur demande, ainsi qu'à moi-même : que pouvons-nous faire de mieux ? Comment pouvons-nous faire passer ce blog, cette page SEO, cette vidéo au niveau supérieur ? »

"Si vous vous concentrez sur la qualité et en faites votre guide, vous constaterez que tout le reste - référencement, vues de blog, revenus - tout en découle."

Le manuel de marketing de contenu de Cogism

Pour encore plus d'informations sur le marketing de contenu de Joe, obtenez le playbook