Chaque métrique marketing que vous devez suivre en 2022

Il est temps de se concentrer sur les revenus !

Ce qui signifie vous demander ce que vous voulez réaliser grâce à votre marketing cette année.

Les spécialistes du marketing B2B veulent tous la même chose :

• Performances accrues
• Grande efficacité
• Activité commerciale optimisée
• Responsabilisation améliorée

Mais comment y parvenir ?

Le marketing n'est pas coupé et sec. Cela demande des efforts et change constamment - vous donnant plus de raisons de suivre vos mesures marketing afin que votre équipe sache où concentrer ses efforts pour générer davantage de revenus !

Pour vous aider, nous avons rassemblé une liste de nos propres professionnels du marketing B2B et leur avons demandé de partager leurs opinions d'experts sur les mesures que vous devez suivre cette année.

Rencontrer l'équipe:

Alice de Courcy - Directrice Marketing

Liam Bartholomew - Responsable mondial de la génération de la demande

Augustinas Tarabilda - Responsable Marketing Performance

Joe Barron - Gestionnaire de contenu

Plongeons dedans

Métriques de niveau supérieur | Métriques de campagne | Métriques payantes | Métriques de contenu | Un marketing meilleur et plus intelligent avec Cognism

1 - Métriques de haut niveau

Les spécialistes du marketing axés sur les revenus ne se contentent pas d'examiner les dépenses et le retour sur investissement. Il y a un certain nombre de facteurs à prendre en compte dans votre entonnoir, y compris l'efficacité, les conversions, les statistiques des transactions, les revenus entrants mensuels, les MQL et plus encore !

Alors par où commencer ?

Lasering sur ceux-ci vous aidera à changer le jeu :

• Prospects qualifiés en marketing (MQL)
• Opportunités de vente qualifiées (SQO)
• Offres conclues
• Revenu mensuel récurrent (MRR)
• Taille moyenne des transactions
• Cycle de vente moyen

Mais, augmenter vos revenus ne se limite pas aux offres que vous avez remportées. Il est également important de suivre l'efficacité de votre équipe en suivant ces indicateurs :

• Coût par MQL
• Coût par Mo (réunion réservée)
• Coût par SQO
• Coût par acquisition

Le cognisme vise à garder...

️ Notre coût par MQL inférieur à 25 $

️ Notre coût par Mo inférieur à 250 $

️ Notre coût par SQO inférieur à 450 $

️ Notre coût par acquisition inférieur à 1200$

Alice propose :

«Les références de votre entreprise pour ces mesures dépendront directement de la taille et de la durée moyenne de la transaction. Si vous faites des affaires plus importantes, qui durent plus longtemps, vous pouvez vous permettre de dépenser plus pour les faire entrer et vice versa.

«Cela variera également d'une région à l'autre. Par exemple, nous constatons que la plupart de nos mesures augmentent aux États-Unis, car nous évoluons dans un environnement plus concurrentiel. »

Lors de la prévision, il est important de suivre les taux de conversion obtenus sur l'ensemble de l'entonnoir :

• MQL : MB – Responsable marketing qualifié pour la réunion réservée
• MB : MA - Réunion réservée à la réunion à laquelle vous avez participé
• MA: SQO - Réunion assistée à l'opportunité de vente qualifiée
• SQO : CW - Opportunité de vente qualifiée à clôturée remportée
• MA : CW – Réunion assistée à fermée gagnée

Alice dit :

"Lorsqu'il rendra compte au conseil d'administration, le spécialiste du marketing axé sur les revenus cherchera également à rendre compte du CAC - il s'agit du coût d'acquisition des clients. Nous décomposons notre CAC sur nos 3 'canaux' : Inbound, Paid et Content. Cela nous permet de voir quel canal est le plus efficace et la meilleure mise à l'échelle. »

Lors du suivi des mesures marketing de haut niveau, il est également essentiel d'examiner l'ensemble de votre entonnoir de vente B2B. Suivez les éléments suivants ::

• Votre temps de réponse moyen à une demande entrante.

️ Chez Cognism, nous ciblons moins de 3 minutes et compensons nos MDR sur cela en le suivant quotidiennement.

• Le pourcentage de demandes entrantes qui ont un résultat.

️ Nous essayons de viser 70%. C'est une chose d'agir immédiatement sur un entrant, mais vous voulez aussi motiver vos MDR à être persistants et à suivre les résultats de manière cohérente.

• MQL bloqués et inactifs : par région, représentant et campagne.

️ Chez Cognism, nous avons un "Inbound Dashboard", où nous suivons ces métriques. Vous pouvez faire de même via une feuille Excel ou Google, qui peut être mise à jour par votre équipe.

2 - Métriques de la campagne

Les statistiques de votre campagne fonctionnent main dans la main avec vos statistiques axées sur les revenus, déclare Liam :

« La CW et les revenus sont vos indicateurs ultimes ; vous voulez optimiser cela à tout moment. Vous constaterez peut-être qu'une campagne génère des prospects mais pas de SQO - si cela se produit, désactivez-la. Vous constaterez peut-être que cela génère des SQO mais pas de revenus - pourquoi ? Comment pouvez-vous l'adapter, pour amener les gens à franchir la ligne ? »

"Vous voulez examiner le nombre de gagnants fermés et quel est un coût d'acquisition de clients acceptable pour votre entreprise ou votre produit afin de vraiment déterminer le succès de la campagne. Le MMR est également important individuellement, vous souhaitez optimiser votre campagne pour générer les plus grosses transactions possibles, pas seulement les transactions elles-mêmes.

Les mesures les plus importantes à suivre dans le marketing de campagne sont :

• Trafic Web

️ Cette métrique peut être indicative de métriques plus loin dans l'entonnoir, et même si plus ne peut être qu'une bonne chose, gardez à l'esprit qu'il existe de nombreux autres facteurs qui affecteront si ce trafic arrive ou non dans votre pipeline.

• Pistes

️ Il est important de surveiller votre nombre brut de prospects et votre CPL afin de pouvoir suivre le nombre d'entrées. Cependant, ce n'est pas une mesure déterminante en soi. Vous pouvez accepter plus ou moins de prospects ou un CPL plus élevé si les mesures plus bas dans l'entonnoir semblent bonnes.

• Prospects qualifiés en marketing (MQL)

️ Ce sont les prospects B2B qui s'intègrent dans votre ICP et peuvent être intégrés à votre pipeline. C'est toujours une bonne idée de qualifier vos prospects avant de les transmettre à votre équipe de vente sortante afin que les mesures de l'entonnoir plus bas ne commencent pas à montrer des prospects de mauvaise qualité.

• Réunions réservées

️ Garder une trace de vos rendez-vous réservés vous donnera une bonne indication de la qualité de vos MQL.

• Participation aux réunions

️ Comme les réunions réservées, le suivi des réunions auxquelles vos BDM assistent est un bon indicateur de la qualité de vos MQL et vous aide à prévoir vos SQO.

• Opportunités de vente qualifiées (SQO)

️ Il s'agit d'une mesure que vous souhaitez surveiller de près et vers laquelle vous devez optimiser les campagnes. Vos SQO sont fortement indicatifs des revenus entrants, tout en vous indiquant lesquelles de vos campagnes fonctionnent bien.

Liam explique :

« Un SQO est un représentant des ventes qui dit : « Je pense que cela pourrait fermer », et vous voulez en générer autant que possible. Il est important de noter que tous les SQO ne sont pas les mêmes, et bien qu'ils soient indicatifs d'une campagne réussie, vos revenus entrants sont l'indicateur le plus honnête du succès de la campagne .

Vous ne pouvez jamais surveiller trop de métriques, c'est pourquoi vous devriez également avoir le doigt sur le pouls de vos soi-disant « métriques de vanité ». Ceux-ci aident à évaluer le succès des stratégies de génération de leads individuelles et peuvent également aider à expliquer les problèmes dans les mesures de campagne plus importantes ou à prédire le succès. Ceux-ci inclus:

• Impressions/engagement
• Remplir les formulaires
• Taux d'ouverture
• Taux de rebond
• Taux de désabonnement
• Inscriptions à la newsletter
• Adeptes des réseaux sociaux
• Inscriptions aux webinaires/participation
• Audience du podcast/temps d'écoute

3 - Métriques payantes

"Il est important que votre spécialiste du marketing de performance aille plus loin dans les détails." -Alice

Faire passer vos métriques payantes au niveau supérieur implique de décomposer les performances par canal et d'étudier les résultats avec une concentration de type laser pour l'optimisation.

Mais tout dépend du type de campagne que vous exécutez, de ce que vous évaluez et de l'annonce ou de la création en particulier.

Les métriques importantes à suivre dans le marketing payant sont :

• Mène dans
• Coût par prospect (CPL)
• Coût par clic (CPC)
• Taux de clics (CTR)
• Taux de conversion

Votre marketing doit être surveillé sur tous les canaux et doit inclure tout ce pour quoi votre budget est utilisé, y compris vos annonces de génération de demande pour LinkedIn, Facebook et Google.

Voici quelques exemples de nos campagnes sociales :

Annonces LinkedIn

Annonces Google

Publicités Facebook

August recommande de suivre les métriques de vos campagnes de bas de l'entonnoir et de haut de l'entonnoir, individuellement.

Métriques BOFU

Si vous cherchez à générer des prospects B2B, suivez les métriques de vos campagnes de bas de l'entonnoir (BOFU) :

• CTR

️ Regardez le CTR pour comprendre quelle annonce attire le plus de clics.

• CPC

️ Vous ne voudrez probablement pas diffuser une annonce dont le CPC est 3 fois plus élevé que les autres annonces de la même campagne.

• PCL

️ C'est votre métrique ultime - si vous voyez qu'une annonce a des clics plus chers, ou obtient moins de clics mais semble mieux se convertir que d'autres, c'est votre métrique à utiliser puisqu'il s'agit d'une campagne de génération de leads. Le taux de conversion est également important.

Métriques TOFU

D'autre part, vos campagnes top-of-funnel (TOFU) examinent la portée et le trafic afin d'évaluer le coût qu'il vous en coûtera pour atteindre votre marché adressable total. Vous voudrez suivre :

• Coût par vue (CPV)

️ Le coût par vue est important lorsqu'il s'agit d'annonces vidéo, mais il en va de même pour le % de la vidéo qui a été visionnée. Cela peut vous aider à comprendre ce qui intéresse votre public : regarde-t-il uniquement l'intro, l'intégralité ou les premières secondes ?

• Fréquence des annonces

️ C'est toujours une bonne idée de suivre combien de fois votre annonce a été montrée à la personne moyenne. Vous ne voulez pas les sursaturer. La fréquence des annonces peut également ressembler à la courbe d'une cloche, dans la mesure où la répétition peut améliorer les performances.

4 - Métriques de contenu

Quelles sont les meilleures méthodes pour rendre compte du succès du marketing de contenu ?

Chez Cognism, nous avons une stratégie axée sur le contenu, ce qui rend essentiel le suivi des principaux indicateurs avancés. Joe les explique comme suit :

Engagement LinkedIn

️ Le suivi de vos réseaux sociaux est plus facile lorsque vous disposez d'un outil de planification qui inclut une fonction de rapport. Nous utilisons Agorapulse, qui peut vous donner une analyse approfondie des données de chaque plateforme, y compris les abonnés, l'engagement et les impressions. Ici, vous voulez vous concentrer sur l'engagement.

Certains sites sociaux ont leur propre fonction d'analyse intégrée pour suivre l'engagement à un niveau plus granulaire. Une fonctionnalité particulièrement utile est la possibilité d'exporter des rapports sous forme de feuille Excel, afin que vous puissiez avoir une liste hors ligne de vos publications les plus populaires :

Interaction avec le blog

️ Pour surveiller l'engagement de votre blog, vous aurez besoin d'un compte Google Analytics. La section des rapports vous offre d'excellentes options. Faites défiler jusqu'à :

Comportement → Contenu du site → Toutes les pages

Une fois que vous avez choisi les dates à suivre, le rapport contient les données essentielles, notamment :

• Pages vues uniques
• Temps moyen passé sur une page
• Taux de rebond

Ces données d'engagement sont essentielles pour obtenir des informations marketing basées sur les données pour chaque blog individuel.

Suivi des mots clés

️ Un excellent outil de suivi des mots clés est indispensable ici. Nous utilisons Ahrefs. Vous pouvez remplir un rapport en fonction de la période sur laquelle vous souhaitez enquêter et de vos mots clés cibles.

Les principaux indicateurs à surveiller ici sont :

• Position - affiche la position qu'un site Web/URL cible occupe dans les résultats de recherche organiques pour le mot-clé sélectionné.
• Volume - le nombre moyen de recherches mensuelles pour le mot clé cible dans le pays sélectionné (par exemple : le Royaume-Uni et les États-Unis).
• Trafic - trafic de recherche mensuel estimé vers la page Web à partir du mot-clé suivi.
• Difficulté des mots-clés - une estimation de la difficulté à se classer dans le Top 10 des résultats de recherche organiques pour un mot-clé donné dans un pays donné.

De plus, ils ont une excellente fonction de recherche pour vous aider à rechercher des mots-clés spécifiques que vous souhaitez examiner.

Offres conclues conclues à partir du contenu

️ Accédez à Salesforce ou à n'importe quel CRM utilisé par votre entreprise pour suivre cette métrique. Si votre suivi UTM est correctement configuré dans votre contenu, vous pourrez créer un tableau de bord affichant les offres conclues qui ont été générées à partir d'éléments de contenu spécifiques.

À partir de là, vous pouvez choisir de créer un rapport de contenu qui inclut vos offres les mieux classées et la valeur totale de toutes vos offres au cours d'un mois donné.

SQO du contenu

️ Vous pouvez également utiliser Salesforce pour suivre cette métrique et suivre les SQO par éléments de contenu.

Alice suggère également de suivre les éléments suivants pour obtenir des informations supplémentaires qui pourraient vous aider à collecter des données d'intention qui vous aideront ultérieurement dans votre stratégie de vente :

• Top 10 des blogs mois après mois
• Classement des pages de blog Google
• Opportunités de contenu - quels actifs de contenu ont conduit à la création d'opps
• Revenus de contenu - quels actifs de contenu ont généré des revenus fermés

Télécharger le rapport de contenu de Cogism

Une fois que vous avez rassemblé toutes ces données, vous pouvez les rassembler dans un rapport mensuel. Cliquez sur le bouton ci-dessous pour télécharger le modèle de rapport de contenu de Cognism, ventilé mois par mois.

Un marketing meilleur et plus intelligent avec Cognism

Cognism est le premier fournisseur de données B2B au monde, avec 1 000 clients et plus encore. Nous avons demandé à 10 de nos clients marketing les plus performants quels étaient les principaux avantages qu'ils avaient constatés en travaillant avec nous.

Ils ont dit que le Cognisme :

• S'intègre parfaitement à votre pile technologique
• Automatise le processus de vente et libère des sacs de temps
• Est polyvalent, avec des données qui peuvent être utilisées pour de vastes campagnes par e-mail ou des ABM hyper-ciblés
• Vous aide à faire évoluer une entreprise
• Maintient vos données propres et précises

...et fait tout cela tout en étant 100% conforme aux lois mondiales sur les données, y compris le RGPD.

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