Jede Marketingkennzahl, die Sie im Jahr 2022 verfolgen müssen

Es ist an der Zeit, sich auf den Umsatz zu konzentrieren!

Das bedeutet, sich zu fragen, was Sie in diesem Jahr mit Ihrem Marketing erreichen wollen.

B2B-Vermarkter wollen alle dasselbe:

• Gesteigerte Leistung
• Große Effizienz
• Optimierte Verkaufsaktivitäten
• Verbesserte Verantwortlichkeit

Aber wie erreicht man das?

Marketing ist nicht geschnitten und trocken. Es erfordert Mühe und ändert sich ständig - was Ihnen mehr Gründe gibt, Ihre Marketingkennzahlen zu verfolgen, damit Ihr Team weiß, worauf es seine Bemühungen zur Steigerung der Umsatzgenerierung konzentrieren muss!

Um Ihnen zu helfen, haben wir eine Reihe unserer eigenen B2B-Marketingprofis zusammengestellt und sie gebeten, ihre Expertenmeinungen zu den Metriken mitzuteilen, die Sie in diesem Jahr verfolgen müssen.

Triff das Team:

Alice de Courcy – Chief Marketing Officer

Liam Bartholomew – Globaler Leiter der Demand Generation

Augustinas Tarabilda - Performance-Marketing-Manager

Joe Barron - Inhaltsmanager

Tauchen wir ein

Metriken der obersten Ebene | Kampagnenmesswerte | Bezahlte Metriken | Inhaltsmetriken | Besseres, intelligenteres Marketing mit Cognismus

1 - Metriken der obersten Ebene

Umsatzorientierte Vermarkter achten nicht nur auf Ausgaben und ROI. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die Sie in Ihrem Trichter berücksichtigen müssen, darunter Effizienz, Conversions, Deal-Statistiken, monatlich eingehende Einnahmen, MQLs und mehr!

Wo also anfangen?

Das Lasern auf diese wird Ihnen helfen, das Spiel zu ändern:

• Qualifizierte Leads vermarkten (MQLs)
• Sales Qualified Opportunities (SQOs)
• Abgeschlossene Geschäfte
• Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
• Durchschnittliche Transaktionsgröße
• Durchschnittlicher Verkaufszyklus

Aber bei der Steigerung Ihres Umsatzes geht es nicht nur um die Deals, die Sie gewonnen haben. Es ist wichtig, auch die Effizienz Ihres Teams zu verfolgen, indem Sie diese Metriken befolgen:

• Kosten pro MQL
• Kosten pro MB (gebuchte Besprechung)
• Kosten pro SQO
• Kosten pro Akquisition

Der Kognismus zielt darauf ab, ...

️ Unsere Kosten pro MQL unter 25 $

️ Unsere Kosten pro MB unter 250 $

️ Unsere Kosten pro SQO unter 450 $

️ Unsere Kosten pro Akquisition unter 1200 $

Alice schlägt vor:

„Die Benchmarks Ihres Unternehmens für diese Kennzahlen hängen direkt von der Geschäftsgröße und der durchschnittlichen Geschäftsdauer ab. Wenn Sie größere Deals einbringen, die länger bleiben, können Sie es sich leisten, mehr dafür auszugeben und umgekehrt.“

„Das wird auch von Region zu Region unterschiedlich sein. Beispielsweise sehen wir, dass die meisten unserer Kennzahlen in den USA steigen, da wir in einem wettbewerbsintensiveren Umfeld tätig sind.“

Bei der Prognose ist es wichtig, die im gesamten Trichter erzielten Conversion-Raten zu verfolgen:

• MQL: MB – Marketing-qualifizierter Lead für gebuchtes Meeting
• MB: MA – Besprechung gebucht bis Besprechung besucht
• MA: SQO – Teilnahme an einem Meeting für qualifizierte Verkaufschancen
• SQO: CW – Sales Qualified Opportunity to Closed Won
• MA: CW – Besprechung besucht bis geschlossen gewonnen

Alice sagt:

„Bei der Berichterstattung an den Vorstand wird der umsatzorientierte Vermarkter auch versuchen, über CAC zu berichten – das sind die Kundenakquisitionskosten. Wir teilen unseren CAC auf unsere 3 „Kanäle“ auf: Inbound, Paid und Content. Dadurch können wir sehen, welcher Kanal effizienter ist und besser skaliert.“

Beim Verfolgen von Marketingkennzahlen auf oberster Ebene ist es auch wichtig, Ihren gesamten B2B-Verkaufstrichter zu betrachten. Verfolgen Sie Folgendes::

• Ihre durchschnittliche Antwortzeit auf eine eingehende Anfrage.

️ Bei Cognism streben wir weniger als 3 Minuten an und kompensieren unsere MDRs dafür, indem wir sie täglich verfolgen.

• Der Prozentsatz der eingehenden Anfragen, die ein Ergebnis haben.

️ Wir versuchen 70% anzustreben. Es ist eine Sache, einen eingehenden Anruf sofort zu bearbeiten, aber Sie möchten Ihre MDRs auch dazu motivieren, hartnäckig zu sein und die Ergebnisse konsequent nachzuverfolgen.

• Angehaltene und inaktive MQLs: nach Region, Repräsentant und Kampagne.

️ Bei Cognism haben wir ein „Inbound Dashboard“, wo wir diese Metriken verfolgen. Sie können dasselbe über ein Excel- oder Google-Sheet tun, das von Ihrem Team aktualisiert werden kann.

2 - Kampagnenmetriken

Ihre Kampagnenmetriken arbeiten Hand in Hand mit Ihren umsatzorientierten Metriken, sagt Liam:

„CW und Umsatz sind Ihre ultimativen Metriken; Sie möchten dies jederzeit optimieren. Möglicherweise stellen Sie fest, dass eine Kampagne zwar Leads, aber keine SQOs generiert – schalten Sie sie in diesem Fall aus. Sie werden vielleicht feststellen, dass es SQOs generiert, aber keine Einnahmen – warum? Wie können Sie es anpassen, um die Leute über die Linie zu bringen?“

„Sie möchten sich die Zahl der abgeschlossenen Gewinne und die akzeptablen Kosten für die Kundenakquise für Ihr Unternehmen oder Produkt ansehen, um den Kampagnenerfolg wirklich zu bestimmen. MMR ist auch individuell wichtig, Sie möchten Ihre Kampagne optimieren, um die größtmöglichen Abschlüsse zu erzielen, nicht nur die Abschlüsse selbst.“

Die wichtigsten Metriken, die es im Kampagnenmarketing zu verfolgen gilt, sind:

• Webverkehr

️ Diese Metrik kann auf Metriken weiter unten im Trichter hinweisen, und obwohl mehr nur eine gute Sache sein kann, denken Sie daran, dass es viele andere Faktoren gibt, die sich darauf auswirken, ob dieser Datenverkehr in Ihre Pipeline gelangt oder nicht.

• Führt

️ Es ist wichtig, dass Sie Ihre Rohzahl an Leads und Ihren CPL im Auge behalten, damit Sie verfolgen können, wie viele eingehende Leads eingehen. Dies ist jedoch keine ausschlaggebende Metrik für sich. Sie können mehr oder weniger Leads oder einen höheren CPL akzeptieren, wenn die Metriken weiter unten im Trichter gut aussehen.

• Qualifizierte Leads vermarkten (MQLs)

️ Dies sind die B2B-Leads, die in Ihr ICP passen und in Ihre Pipeline eingearbeitet werden können. Es ist immer eine gute Idee, Ihre Leads zu qualifizieren, bevor Sie sie an Ihr Outbound-Vertriebsteam übergeben, damit die Funnel-Metriken weiter unten nicht beginnen, Leads von schlechter Qualität anzuzeigen.

• Treffen gebucht

️ Wenn Sie den Überblick über Ihre gebuchten Meetings behalten, erhalten Sie einen guten Hinweis auf die Qualität Ihrer MQLs.

• Sitzungen besucht

️ Genau wie bei gebuchten Meetings ist die Nachverfolgung der Meetings, an denen Ihre BDMs teilnehmen, ein guter Indikator für die Qualität Ihrer MQLs und hilft Ihnen, Ihre SQOs vorherzusagen.

• Sales Qualified Opportunities (SQOs)

️ Dies ist eine Kennzahl, die Sie genau beobachten sollten, und eine, auf die Sie Ihre Kampagnen hin optimieren sollten. Ihre SQOs sind ein starker Hinweis auf eingehende Einnahmen und sagen Ihnen auch, welche Ihrer Kampagnen gut abschneiden.

Liam erklärt:

„Ein SQO ist ein Vertriebsmitarbeiter, der sagt: „Ich denke, das könnte geschlossen werden“, und Sie möchten so viele davon wie möglich generieren. Es ist wichtig zu beachten, dass nicht alle SQOs gleich sind, und obwohl Ihre Einnahmen ein Indikator für eine erfolgreiche Kampagne sind, sind Ihre Einnahmen der ehrlichste Indikator für den Erfolg einer Kampagne .“

Man kann nie zu viele Metriken überwachen, weshalb Sie auch bei Ihren sogenannten „Vanity Metrics“ am Puls der Zeit sein sollten. Diese helfen, den Erfolg einzelner Strategien zur Lead-Generierung zu bewerten und können auch helfen, Probleme bei wichtigeren Kampagnenmetriken zu erklären oder den Erfolg vorherzusagen. Diese beinhalten:

• Eindrücke/Engagement
• Formularergänzungen
• Öffnungsrate
• Absprungrate
• Abmelderate
• Newsletter-Anmeldungen
• Social-Media-Follower
• Registrierte Webinare/Teilnahme
• Podcast-Publikum/Hörzeit

3 - Bezahlte Metriken

„Für Ihren Performance-Vermarkter ist es wichtig, noch eine Ebene tiefer ins Detail zu gehen.“ -Alice

Um Ihre bezahlten Metriken auf die nächste Stufe zu heben, müssen Sie die Leistung nach Kanal aufschlüsseln und die Ergebnisse mit einem laserähnlichen Fokus auf Optimierung untersuchen.

Aber es hängt alles von der Art der Kampagne ab, die Sie durchführen, was Sie bewerten und insbesondere von der Anzeige oder dem Creative.

Wichtige Metriken, die im bezahlten Marketing verfolgt werden müssen, sind:

• Führt hinein
• Kosten pro Lead (CPL)
• Kosten pro Klick (CPC)
• Klickrate (CTR)
• Wechselkurs

Ihr Marketing sollte kanalübergreifend überwacht werden und alles beinhalten, wofür Ihr Budget verwendet wird, einschließlich Ihrer Anzeigen zur Nachfragegenerierung für LinkedIn, Facebook und Google.

Hier sind einige Beispiele aus unseren sozialen Kampagnen:

LinkedIn-Anzeigen

Google Ads

Facebook-Anzeigen

August empfiehlt, die Messwerte sowohl Ihrer Bottom-of-the-Funnel-Kampagnen als auch Ihrer Top-of-the-Funnel-Kampagnen einzeln zu verfolgen.

BOFU-Metriken

Wenn Sie B2B-Leads generieren möchten, verfolgen Sie die Kennzahlen Ihrer Bottom-of-Funnel (BOFU)-Kampagnen:

• CTR

️ Sehen Sie sich die CTR an, um zu verstehen, welche Anzeige die meisten Klicks anzieht.

• CPC

️ Sie werden wahrscheinlich keine Anzeige schalten wollen, deren CPC dreimal so hoch ist wie die anderer Anzeigen in derselben Kampagne.

• CPL

️ Dies ist Ihre ultimative Metrik – wenn Sie sehen, dass eine Anzeige teurere Klicks hat oder weniger Klicks erhält, aber besser zu konvertieren scheint als andere, ist dies Ihre Metrik, die Sie verwenden können, da es sich um eine Kampagne zur Lead-Generierung handelt. Auch die Conversion Rate ist wichtig.

TOFU-Metriken

Auf der anderen Seite betrachten Ihre Top-of-Funnel (TOFU)-Kampagnen Reichweite und Traffic, um abzuschätzen, wie teuer es sein wird, Ihren gesamten adressierbaren Markt zu erreichen. Sie möchten Folgendes verfolgen:

• Cost-per-View (CPV)

️ Cost-per-View ist wichtig, wenn es um Videoanzeigen geht, aber auch der Prozentsatz des Videos, der angesehen wurde. Es kann Ihnen helfen zu verstehen, woran Ihr Publikum interessiert ist – sehen sie sich nur das Intro, das Ganze oder die ersten paar Sekunden an?

• Anzeigenhäufigkeit

️ Es ist immer eine gute Idee zu verfolgen, wie oft Ihre Anzeige der durchschnittlichen Person gezeigt wurde. Sie wollen sie nicht übersättigen. Die Anzeigenhäufigkeit kann auch der Kurve einer Glocke ähneln, da Wiederholungen die Leistung verbessern können.

4 - Inhaltsmetriken

Was sind die besten Methoden, um über den Erfolg von Content Marketing zu berichten?

Bei Cognism haben wir eine Content-First-Strategie, was die Verfolgung wichtiger Leitindikatormetriken hier unerlässlich macht. Joe erklärt sie wie folgt:

LinkedIn-Engagement

️ Das Verfolgen Ihrer sozialen Medien ist am einfachsten, wenn Sie über ein Planungstool verfügen, das eine Berichtsfunktion enthält. Wir verwenden Agorapulse, das Ihnen eine eingehende Analyse der Daten jeder Plattform, einschließlich Follower, Engagement und Impressionen, liefern kann. Hier möchten Sie sich auf das Engagement konzentrieren.

Einige soziale Websites haben ihre eigene integrierte Analysefunktion, um das Engagement auf einer detaillierteren Ebene zu verfolgen. Eine besonders nützliche Funktion ist die Möglichkeit, Berichte als Excel-Tabelle zu exportieren, sodass Sie eine Offline-Liste Ihrer beliebtesten Beiträge haben können:

Blog-Engagement

️ Um Ihr Blog-Engagement zu überwachen, benötigen Sie ein Google Analytics-Konto. Der Berichtsbereich bietet Ihnen einige großartige Optionen. Scrollen Sie zu:

Verhalten → Seiteninhalt → Alle Seiten

Nachdem Sie die zu verfolgenden Daten ausgewählt haben, wird der Bericht mit den wesentlichen Daten gefüllt, darunter:

• Einzigartige Seitenaufrufe
• Durchschnittliche Verweildauer auf einer Seite
• Absprungraten

Diese Engagement-Daten sind entscheidend, um datengesteuerte Marketingeinblicke für jeden einzelnen Blog zu gewinnen.

Keyword-Tracking

️ Ein toller Keyword-Tracker ist hier ein Muss. Wir verwenden Ahrefs. Sie können einen Bericht basierend auf dem Zeitraum, den Sie untersuchen möchten, und Ihren Ziel-Keywords erstellen.

Die wichtigsten Metriken, die Sie hier im Auge behalten sollten, sind:

• Position – zeigt die Position, die eine Ziel-Website/URL in den organischen Suchergebnissen für das ausgewählte Keyword einnimmt.
• Volumen – die durchschnittliche Anzahl monatlicher Suchen nach dem Ziel-Keyword im ausgewählten Land (z. B. Großbritannien und USA).
• Traffic – monatlicher geschätzter Suchverkehr auf der Webseite vom verfolgten Schlüsselwort.
• Keyword-Schwierigkeit – eine Schätzung, wie schwierig es wäre, für ein bestimmtes Keyword in einem bestimmten Land in den Top 10 der organischen Suchergebnisse zu ranken.

Außerdem haben sie eine großartige Suchfunktion, mit der Sie nach bestimmten Schlüsselwörtern suchen können, die Sie untersuchen möchten.

Geschlossene und gewonnene Geschäfte aus Inhalten

️ Greifen Sie auf Salesforce oder das CRM zu, das Ihr Unternehmen verwendet, um diese Metrik zu verfolgen. Wenn Ihr UTM-Tracking korrekt für Ihre Inhalte eingerichtet ist, können Sie ein Dashboard erstellen, das die abgeschlossenen und gewonnenen Deals anzeigt, die aus bestimmten Inhaltselementen generiert wurden.

Von dort aus können Sie einen Inhaltsbericht erstellen, der Ihre bestplatzierten Deals und den Gesamtwert aller Ihrer Deals in einem bestimmten Monat enthält.

SQOs aus Inhalt

️ Sie können Salesforce auch verwenden, um diese Metrik zu verfolgen und SQOs nach Inhaltsstücken zu verfolgen.

Alice schlägt außerdem vor, Folgendes zu verfolgen, um zusätzliche Einblicke zu erhalten, die Ihnen helfen könnten, Absichtsdaten zu sammeln, die später bei Ihrer Verkaufsstrategie hilfreich sein werden:

• Top 10 Blogs Monat für Monat
• Blog Google-Seitenrankings
• Content Opportunities – welche Content-Assets zur Erstellung von Opps geführt haben
• Content-Einnahmen – welche Content-Assets zu Closed-Won-Einnahmen geführt haben

Laden Sie den Inhaltsbericht von Cognism herunter

Wenn Sie all diese Daten gesammelt haben, können Sie sie in einem monatlichen Bericht zusammenfassen. Klicken Sie auf die Schaltfläche unten, um die Vorlage für den Inhaltsbericht von Cognism herunterzuladen, aufgeschlüsselt nach Monat.

Besseres, intelligenteres Marketing mit Cognismus

Cognism ist der weltweit führende B2B-Datenanbieter mit 1.000 Kunden, Tendenz steigend. Wir haben 10 unserer leistungsstärksten Marketingkunden nach den wichtigsten Vorteilen gefragt, die sie durch die Zusammenarbeit mit uns gesehen haben.

Sie sagten, dass der Kognimus:

• Integriert sich nahtlos in Ihren Tech-Stack
• Automatisiert den Verkaufsprozess und spart viel Zeit
• Ist vielseitig, mit Daten, die für breite E-Mail-Kampagnen oder hyper-zielgerichtetes ABM verwendet werden können
• Hilft Ihnen, ein Unternehmen zu skalieren
• Hält Ihre Daten sauber und genau

... und das alles unter 100-prozentiger Einhaltung der globalen Datengesetze, einschließlich der DSGVO.

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