Каждая маркетинговая метрика, которую вам нужно отслеживать в 2022 году

Пришло время сосредоточиться на доходах!

Это означает, что нужно спросить себя, чего вы хотите достичь с помощью маркетинга в этом году.

Все маркетологи B2B хотят одного и того же:

• Повышенная производительность
• Высокая эффективность
• Оптимизация продаж
• Улучшенная подотчетность

Но как этого добиться?

Маркетинг не является урезанным и сухим. Это требует усилий и постоянно меняется, что дает вам больше причин отслеживать свои маркетинговые показатели, чтобы ваша команда знала, на чем сосредоточить свои усилия для увеличения доходов!

Чтобы помочь, мы собрали группу наших специалистов по маркетингу B2B и попросили их поделиться своим экспертным мнением о показателях, которые вам необходимо отслеживать в этом году.

Встретиться с командой:

Элис де Курси - директор по маркетингу

Лайам Бартоломью — глобальный руководитель отдела формирования спроса

Аугустинас Тарабильда - менеджер по перфоманс-маркетингу

Джо Бэррон — контент-менеджер

Давайте погрузимся в

Метрики верхнего уровня | Показатели кампании | Платные показатели | Показатели контента | Лучший и умный маркетинг с Cognism

1 - Метрики верхнего уровня

Маркетологи, ориентированные на доход, не просто смотрят на расходы и рентабельность инвестиций. Существует ряд факторов, которые следует учитывать в вашей воронке, включая эффективность, конверсии, статистику сделок, ежемесячный доход, MQL и многое другое!

Итак, с чего начать?

Лазерное наведение на них поможет вам изменить игру:

• Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)
• Квалифицированные возможности продаж (SQO)
• Закрытые-выигранные сделки
• Ежемесячный регулярный доход (MRR)
• Средний размер сделки
• Средний цикл продаж

Но увеличение вашего дохода зависит не только от сделок, которые вы выиграли. Также важно отслеживать эффективность вашей команды, следуя этим показателям:

• Стоимость за MQL
• Стоимость за МБ (совещание забронировано)
• Стоимость за SQO
• Стоимость приобретения

Познание стремится сохранить...

️ Наша стоимость за MQL до $25

️ Наша стоимость за Мб до $250

️ Наша стоимость за SQO до $450

️ Наша стоимость за приобретение до $1200

Алиса предлагает:

«Эталонные показатели вашего бизнеса по этим показателям будут напрямую зависеть от размера и средней продолжительности сделки. Если вы заключаете более крупные сделки, которые остаются в силе дольше, вы можете позволить себе тратить больше на их привлечение, и наоборот».

«Это также будет варьироваться от региона к региону. Например, мы наблюдаем увеличение большинства наших показателей в США, поскольку мы работаем в более конкурентной среде».

При прогнозировании важно отслеживать показатели конверсии, достигнутые по всей воронке:

• MQL: MB — квалифицированный специалист по маркетингу ведет к забронированной встрече
• MB: MA — совещание забронировано на совещание с участием
• Массачусетс: SQO — Посещение встречи для квалифицированной возможности продаж
• SQO: CW – Выигранная возможность продажи с условием закрытия
• MA: CW - Посещение закрытой встречи Выиграно

Алиса говорит:

«Отчитываясь перед советом директоров, маркетолог, ориентированный на выручку, также будет обращать внимание на CAC — это стоимость привлечения клиента. Мы разделяем наш CAC на 3 «канала»: входящий, платный и контентный. Это позволяет нам увидеть, какой канал более эффективен и лучше масштабируется».

При отслеживании маркетинговых показателей высшего уровня также важно смотреть на всю воронку продаж B2B. Отслеживайте следующее::

• Среднее время ответа на входящий запрос.

️ В Cognism мы нацеливаемся на менее чем 3 минуты и компенсируем наши MDR, отслеживая их ежедневно.

• Процент входящих запросов, которые имеют результат.

️ Стараемся достичь 70%. Одно дело действовать сразу же, но вы также хотите, чтобы ваши MDR были постоянными и постоянно отслеживали результаты.

• Заглохшие и неактивные MQL: по регионам, представителям и кампаниям.

️ В Cognism у нас есть «Входящая панель», где мы отслеживаем эти показатели. Вы можете сделать то же самое с помощью таблицы Excel или Google, которую ваша команда может обновить.

2 - Показатели кампании

Показатели вашей кампании работают рука об руку с показателями, ориентированными на доход, говорит Лиам:

«CW и доход — ваши основные показатели; вы хотите оптимизировать для этого все время. Вы можете обнаружить, что кампания генерирует потенциальных клиентов, но не SQO — если это произойдет, отключите ее. Вы можете обнаружить, что он генерирует SQO, но не приносит доход — почему? Как вы можете адаптировать его, чтобы заставить людей перейти черту?»

«Вы хотите посмотреть на количество закрытых выигрышей и приемлемую стоимость привлечения клиентов для вашего бизнеса или продукта, чтобы действительно определить успех кампании. MMR также важен индивидуально, вы хотите оптимизировать свою кампанию, чтобы заключать как можно более крупные сделки, а не только сами сделки ».

Наиболее важными показателями, которые необходимо отслеживать в маркетинговой кампании, являются:

• Веб-трафик

️ Эта метрика может указывать на метрики дальше по воронке, и хотя больше может быть только хорошо, имейте в виду, что есть много других факторов, которые будут влиять на то, попадет ли этот трафик в вашу воронку или нет.

• Ведет

️ Важно следить за необработанным количеством потенциальных клиентов и вашим CPL, чтобы вы могли отслеживать, сколько их приходит. Однако это не определяющая метрика сама по себе. Вы можете принять больше или меньше потенциальных клиентов или более высокий CPL, если показатели ниже по воронке выглядят хорошо.

• Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)

️ Это лиды B2B, которые соответствуют вашему ICP и могут быть включены в вашу воронку продаж. Всегда полезно квалифицировать потенциальных клиентов, прежде чем передавать их отделу исходящих продаж, чтобы метрики воронки, расположенные ниже, не начали показывать некачественные лиды.

• Встречи забронированы

️ Отслеживание забронированных встреч даст вам хорошее представление о качестве ваших MQL.

• Посещенные встречи

️ Как и запланированные встречи, отслеживание встреч, которые посещают ваши BDM, является хорошим показателем качества ваших MQL и помогает вам прогнозировать ваши SQO.

• Квалифицированные возможности продаж (SQO)

️ Это показатель, за которым вы хотите внимательно следить, и вы должны оптимизировать кампании. Ваши SQO убедительно свидетельствуют о входящем доходе, а также сообщают вам, какие из ваших кампаний работают хорошо.

Лиам объясняет:

«SQO — это торговый представитель, который говорит: «Я думаю, это может закрыться», и вы хотите создать как можно больше таких предложений. Важно отметить, что все SQO не одинаковы, и, хотя это свидетельствует об успешной кампании, ваш входящий доход является самым честным показателем успеха кампании ».

Вы никогда не сможете отслеживать слишком много показателей, поэтому вы также должны держать руку на пульсе своих так называемых «показателей тщеславия». Они помогают оценить успех отдельных стратегий лидогенерации, а также могут помочь объяснить проблемы с более важными показателями кампании или предсказать успех. Это включает:

• Показы/вовлеченность
• Заполнение форм
• Открытая ставка
• показатель отказов
• Скорость отказа от подписки
• Подписка на рассылку новостей
• Подписчики в социальных сетях
• Регистрация вебинаров/посещаемость
• Аудитория подкаста/время прослушивания

3 - Платные метрики

«Вашему маркетологу важно углубиться в детали на один уровень». - Алиса

Чтобы вывести ваши платные показатели на новый уровень, нужно разбить производительность по каналам и изучить результаты с лазерным фокусом для оптимизации.

Но все зависит от типа кампании, которую вы проводите, от того, что вы оцениваете, и от рекламы или креатива в частности.

Важными показателями для отслеживания в платном маркетинге являются:

• Ведет
• Стоимость лида (CPL)
• Цена за клик (CPC)
• Рейтинг кликов (CTR)
• Коэффициент конверсии

Ваш маркетинг должен отслеживаться по всем каналам и должен включать все, на что используется ваш бюджет, включая рекламу для формирования спроса в LinkedIn, Facebook и Google.

Вот несколько примеров из наших социальных кампаний:

Объявления в LinkedIn

Google Реклама

Объявления в Facebook

Август рекомендует отслеживать метрики как для кампаний в нижней части воронки, так и для кампаний в верхней части воронки по отдельности.

BOFU-метрики

Если вы хотите генерировать потенциальных клиентов B2B, отслеживайте показатели своих кампаний в нижней части воронки (BOFU):

• CTR

️ Посмотрите на CTR, чтобы понять, какое объявление привлекает больше всего кликов.

• цена за клик

️ Скорее всего, вам не захочется запускать объявление с ценой за клик в 3 раза выше, чем у других объявлений в той же кампании.

• CPL

️ Это ваша конечная метрика — если вы видите, что одно объявление имеет более дорогие клики или получает меньше кликов, но, кажется, конвертируется лучше, чем другие, это ваша метрика, поскольку это кампания по привлечению потенциальных клиентов. Скорость конверсии также важна.

Показатели ТОФУ

С другой стороны, ваши кампании на вершине воронки (TOFU) учитывают охват и трафик, чтобы оценить, насколько дорого будет охватить весь целевой рынок. Вы хотите отслеживать:

• Цена за просмотр (CPV)

️ Цена за просмотр важна, когда речь идет о видеорекламе, но не менее важна и доля просмотренного видео. Это может помочь вам понять, что интересует вашу аудиторию — они смотрят только вступление, все или первые несколько секунд?

• Частота рекламы

️ Всегда полезно отслеживать, сколько раз ваша реклама была показана среднему человеку. Вы не хотите перенасыщать их. Частота рекламы также может напоминать кривую колокола, поскольку повторение может повысить эффективность.

4 - Метрики контента

Как лучше всего сообщить об успехе контент-маркетинга?

В Cognism у нас есть стратегия, ориентированная на контент, что делает важным отслеживание ключевых метрик опережающих индикаторов. Джо объясняет их следующим образом:

Взаимодействие с LinkedIn

️ Отслеживать свои социальные сети проще всего, когда у вас есть инструмент планирования, который включает функцию отчетности. Мы используем Agorapulse, который может дать вам глубокий анализ данных каждой платформы, включая подписчиков, вовлеченность и впечатления. Здесь вы хотите сосредоточиться на вовлечении.

Некоторые социальные сайты имеют собственную встроенную аналитическую функцию для более детального отслеживания взаимодействия. Особенно полезной функцией является возможность экспортировать отчеты в виде листа Excel, чтобы у вас был автономный список ваших самых популярных сообщений:

Участие в блоге

️ Чтобы отслеживать активность в блоге, вам понадобится учетная запись Google Analytics. Раздел отчетов дает вам несколько отличных вариантов. Прокрутите до:

Поведение → Контент сайта → Все страницы

После того, как вы выбрали даты для отслеживания, отчет будет заполнен основными данными, в том числе:

• Уникальные просмотры страниц
• Среднее время, проведенное на странице
• Показатели отказов

Эти данные о вовлечении жизненно важны для получения маркетинговой информации, основанной на данных, для каждого отдельного блога.

Отслеживание ключевых слов

️ Здесь необходим отличный трекер ключевых слов. Мы используем Арефс. Вы можете заполнить отчет на основе периода времени, который вы хотите исследовать, и ваших целевых ключевых слов.

Вот основные показатели, на которые стоит обратить внимание:

• Позиция — показывает позицию, которую целевой веб-сайт/URL занимает в результатах обычного поиска по выбранному ключевому слову.
• Объем — среднее количество ежемесячных поисков по целевому ключевому слову в выбранной стране (например: Великобритания и США).
• Трафик — расчетный ежемесячный поисковый трафик на веб-страницу по отслеживаемому ключевому слову.
• Сложность ключевого слова — оценка того, насколько сложно будет попасть в топ-10 результатов органического поиска по заданному ключевому слову в данной стране.

Кроме того, у них есть отличная функция поиска, которая помогает найти конкретные ключевые слова, которые вы хотите изучить.

Закрытые выигранные сделки из контента

️ Получите доступ к Salesforce или любой другой CRM, которую ваша компания использует для отслеживания этой метрики. Если ваше отслеживание UTM правильно настроено для вашего контента, вы сможете создать панель инструментов, показывающую закрытые сделки, которые были сгенерированы из определенных частей контента.

Оттуда вы можете создать отчет о содержании, который включает ваши сделки с самым высоким рейтингом и общую стоимость всех ваших сделок в данном месяце.

SQO из контента

️ Вы также можете использовать Salesforce для отслеживания этой метрики и отслеживания SQO по частям контента.

Алиса также предлагает отслеживать следующее для получения дополнительной информации, которая может помочь вам собрать данные о намерениях, которые позже помогут вам в вашей стратегии продаж:

• 10 лучших блогов по месяцам
• Рейтинг страниц блога в Google
• Возможности контента — какие ресурсы контента привели к созданию оппов
• Доход от контента — какие активы контента привели к закрытому доходу

Скачать отчет о содержании Cognism

После того, как вы соберете все эти данные, вы сможете объединить их в ежемесячный отчет. Нажмите кнопку ниже, чтобы загрузить шаблон отчета о содержании Cognism с разбивкой по месяцам.

Лучший и умный маркетинг с Cognism

Cognism — крупнейший в мире поставщик данных B2B с 1000 клиентов, число которых продолжает расти. Мы опросили 10 наших самых успешных маркетинговых клиентов об основных преимуществах, которые они получили от сотрудничества с нами.

Они сказали, что Когнизм:

• Легко интегрируется с вашим техническим стеком
• Автоматизирует процесс продаж и высвобождает массу времени
• Является универсальным, с данными, которые можно использовать для широких кампаний по электронной почте или гиперцелевого ABM.
• Помогает масштабировать бизнес
• Сохраняет ваши данные чистыми и точными

...и все это на 100 % соответствует глобальным законам о данных, включая GDPR.

Чего ты ждешь? Хотите заказать у нас демонстрацию экрана? Просто нажмите кнопку ниже, чтобы договориться о свидании!