2022'de izlemeniz gereken her pazarlama metriği

Gelir odaklı olmanın tam zamanı!

Bu, bu yıl pazarlamanızla neyi başarmak istediğinizi kendinize sormak anlamına gelir.

B2B pazarlamacılarının hepsi aynı şeyi ister:

• Artan performans
• Mükemmel verimlilik
• Optimize edilmiş satış etkinliği
• Geliştirilmiş hesap verebilirlik

Ama buna nasıl ulaşılır?

Pazarlama kesin ve kuru değildir. Emek ister ve sürekli değişir - size pazarlama ölçümlerinizi izlemeniz için daha fazla neden verir, böylece ekibiniz daha fazla gelir elde etmek için çabalarını nereye odaklayacağını bilir!

Yardımcı olmak için kendi B2B pazarlama uzmanlarımızdan oluşan bir kadro oluşturduk ve onlardan bu yıl izlemeniz gereken metrikler hakkında uzman görüşlerini paylaşmalarını istedik.

Ekiple tanış:

Alice de Courcy - Pazarlamadan Sorumlu Başkan

Liam Bartholomew - Küresel Talep Oluşturma Başkanı

Augustinas Tarabilda - Performans Pazarlama Müdürü

Joe Barron - İçerik Yöneticisi

hadi dalalım

Üst düzey metrikler | Kampanya metrikleri | Ücretli metrikler | İçerik metrikleri | Cognism ile daha iyi, daha akıllı pazarlama

1 - Üst düzey metrikler

Gelir odaklı pazarlamacılar sadece harcama ve yatırım getirisine bakmazlar. Verimlilik, dönüşümler, anlaşma istatistikleri, aylık gelen gelir, MQL'ler ve daha fazlası dahil olmak üzere dönüşüm huninizde dikkate alınması gereken bir dizi faktör vardır!

Peki nereden başlamalı?

Bunları lazerle kullanmak, oyunu değiştirmenize yardımcı olacaktır:

• Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL'ler)
• Satış Nitelikli Fırsatlar (SQO'lar)
• Kapalı-kazanılmış anlaşmalar
• Aylık yinelenen gelir (MRR)
• Ortalama anlaşma boyutu
• Ortalama satış döngüsü

Ancak gelirinizi artırmak, yalnızca kazandığınız anlaşmalarla ilgili değildir. Aşağıdaki metrikleri takip ederek ekibinizin verimliliğini de izlemek önemlidir:

• MQL başına maliyet
• MB Başına Maliyet (Rezerve Edilen Toplantı)
• SQO başına maliyet
• Edinme başına maliyet

Bilişselliğin amacı...

️ MQL başına maliyetimiz 25 doların altında

️ 250 doların altında MB başına maliyetimiz

️ SQO başına maliyetimiz 450 doların altında

️ Edinme başına maliyetimiz 1200 doların altında

Alice şunları önerir:

"Bu metrikler için işletmenizin karşılaştırma ölçütleri, doğrudan anlaşma boyutuna ve ortalama anlaşma uzunluğuna bağlı olacaktır. Daha büyük anlaşmalar getirirseniz, bu daha uzun kalır, bunları getirmek için daha fazla harcamayı göze alabilirsiniz ve bunun tersi de geçerlidir.”

“Bölgeden bölgeye de değişecektir. Örneğin, daha rekabetçi bir ortamda faaliyet gösterdiğimiz için ölçümlerimizin çoğunun ABD'de arttığını görüyoruz.”

Tahmin yaparken, dönüşüm hunisinin tamamında elde edilen dönüşüm oranlarını izlemek önemlidir:

• MQL: MB - Toplantıya Yönelik Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı Ayrıldı
• MB: MA - Katılınan Toplantıya Ayrılan Toplantı
• MA: SQO - Satış Nitelikli Fırsata Katılan Toplantı
• SQO: CW - Kazanılanı Kapatmak için Satış Nitelikli Satış Fırsatı
• MA: CW - Toplantıya Katıldı Kapandı Won

Alice diyor ki:

"Yönetime rapor verirken, gelir odaklı pazarlamacı da CAC hakkında rapor isteyecektir - bu müşteri edinme maliyetidir. CAC'mizi 3 'kanalımız' arasında dağıtıyoruz: Gelen, Ücretli ve İçerik. Bu, hangi kanalın daha verimli olduğunu ve ölçeklemenin daha iyi olduğunu görmemizi sağlıyor.”

Üst düzey pazarlama metriklerini takip ederken, B2B satış dönüşüm hunisinin tamamına bakmak da hayati önem taşır. Aşağıdakileri takip edin:

• Gelen bir isteğe ortalama yanıt verme süreniz.

️ Cognism'de 3 dakikanın altında hedefler ve günlük takip ederek bu konudaki MDR'lerimizi telafi ederiz.

• Bir sonucu olan gelen isteklerin yüzdesi.

️ %70 hedeflemeye çalışıyoruz. Geleni hemen harekete geçirmek bir şeydir, ancak aynı zamanda MDR'lerinizi ısrarcı olmaya ve sonuçları tutarlı bir şekilde takip etmeye motive etmek istersiniz.

• Durmuş ve etkin olmayan MQL'ler: bölgeye, temsilciye ve kampanyaya göre.

️ Cognism'de bu metrikleri takip ettiğimiz bir “Gelen Kontrol Panelimiz” var. Aynı şeyi, ekibiniz tarafından güncellenebilen bir Excel veya Google sayfası aracılığıyla da yapabilirsiniz.

2 - Kampanya metrikleri

Liam, kampanya metriklerinizin gelir odaklı metriklerinizle birlikte çalıştığını söylüyor:

“CW ve gelir nihai metriklerinizdir; her zaman bunun için optimize olmak istersiniz. Bir kampanyanın olası satışlar oluşturduğunu ancak SQO'ları sağlamadığını görebilirsiniz - bu olursa, kapatın. SQO'lar ürettiğini ancak gelir sağlamadığını görebilirsiniz - neden? İnsanları sınırı aşmak için bunu nasıl uyarlayabilirsiniz?”

“Kampanya başarısını gerçekten belirlemek için kapalı-kazanılmış sayıya ve işletmeniz veya ürününüz için kabul edilebilir bir müşteri edinme maliyetinin ne olduğuna bakmak istiyorsunuz. MMR bireysel olarak da önemlidir, kampanyanızı yalnızca anlaşmaların kendisini değil, mümkün olan en büyük anlaşmaları ortaya çıkaracak şekilde optimize etmek istiyorsunuz.”

Kampanya pazarlamasında izlenecek en önemli metrikler şunlardır:

• Web trafiği

️ Bu metrik, dönüşüm hunisinin ilerisindeki metriklerin göstergesi olabilir ve daha fazlası yalnızca iyi bir şey olsa da, bu trafiğin boru hattınıza girip girmediğini etkileyecek başka birçok faktör olduğunu unutmayın.

• müşteri adayları

️ Kaç tane müşteri geldiğini takip edebilmeniz için ham potansiyel müşteri sayınızı ve CPL'nizi izlemek önemlidir. Ancak, tek başına belirleyici bir ölçüm değildir. Dönüşüm hunisinin aşağısındaki metrikler iyi görünüyorsa, daha fazla veya daha az olası satış veya daha yüksek bir CPL kabul edebilirsiniz.

• Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL'ler)

️ Bunlar, ICP'nize uyan ve ardışık düzeninizde çalıştırılabilen B2B müşteri adaylarıdır. Müşteri adaylarınızı giden satış ekibinize teslim etmeden önce nitelendirmek her zaman iyi bir fikirdir, böylece daha aşağıda huni metrikleri düşük kaliteli müşteri adayları göstermeye başlamaz.

• Toplantı rezervasyonu

️ Rezerve ettiğiniz toplantıların kaydını tutmak, MQL'lerinizin kalitesi hakkında size iyi bir gösterge verecektir.

• Katıldığı toplantılar

️ Rezervasyon yapılan toplantılarda olduğu gibi, BDM'lerinizin katıldığı toplantıları takip etmek, MQL'lerinizin kalitesinin iyi bir göstergesidir ve SQO'larınızı tahmin etmenize yardımcı olur.

• Satış Nitelikli Fırsatlar (SQO'lar)

️ Bu, yakından izlemek istediğiniz ve kampanyaları optimize etmeniz gereken bir ölçümdür. SQO'larınız, gelen gelirin güçlü bir göstergesidir ve ayrıca size hangi kampanyalarınızın iyi performans gösterdiğini de söyler.

Liam şöyle açıklıyor:

"Bir SQO, "Bence bu kapanabilir" diyen bir satış temsilcisidir ve siz bunlardan mümkün olduğunca fazlasını oluşturmak istersiniz. Tüm SQO'ların aynı olmadığını ve başarılı bir kampanyanın göstergesi olsa da, gelen gelirinizin kampanya başarısının en dürüst göstergesi olduğunu unutmamak önemlidir .”

Asla çok fazla metriği izleyemezsiniz, bu yüzden sözde 'özel metrikler'in nabzını da tutmalısınız. Bunlar, bireysel potansiyel müşteri yaratma stratejilerinin başarısını değerlendirmeye yardımcı olur ve ayrıca daha önemli kampanya ölçümlerindeki sorunları açıklamaya veya başarıyı tahmin etmeye yardımcı olabilir. Bunlar şunları içerir:

• Gösterimler/etkileşim
• Form tamamlama
• Açık oran
• Çıkma Oranı
• abonelikten çıkma oranı
• Bülten kayıtları
• Sosyal medya takipçileri
• Web seminerleri kayıt/katılım
• Podcast izleyici/dinleme süresi

3 - Ücretli metrikler

"Performans pazarlamacınızın ayrıntılarda bir seviye daha derine inmesi önemlidir." -Alice

Ücretli ölçümlerinizi bir sonraki seviyeye taşımak, performansı kanala göre ayırmayı ve sonuçları lazer benzeri bir optimizasyon odağıyla incelemeyi içerir.

Ancak her şey, yürüttüğünüz kampanyanın türüne, değerlendirdiğiniz şeye ve özellikle reklam veya kreatife bağlıdır.

Ücretli pazarlamada izlenecek önemli metrikler şunlardır:

• İçeri girer
• Müşteri Adayı Başına Maliyet (CPL)
• Tıklama Başına Maliyet (TBM)
• Tıklama Oranı (TO)
• Dönüşüm oranı

Pazarlamanız kanallar arasında izlenmeli ve LinkedIn, Facebook ve Google için talep oluşturma reklamlarınız dahil olmak üzere bütçenizin kullanıldığı her şeyi içermelidir.

İşte sosyal kampanyalarımızdan birkaç örnek:

LinkedIn Reklamları

Google Reklamları

Facebook Reklamları

August, hem dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kampanyalarınızdan hem de dönüşüm hunisinin üst kısmındaki kampanyalarınızdan metrikleri ayrı ayrı izlemenizi önerir.

BOFU metrikleri

B2B müşteri adayları oluşturmak istiyorsanız, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki (BOFU) kampanyalarınızdaki metrikleri izleyin:

• TO

️ En çok tıklamayı hangi reklamın çektiğini anlamak için TO'ya bakın.

• TBM

️ Aynı kampanyadaki diğer reklamlardan 3 kat daha yüksek TBM'si olan bir reklam yayınlamak istemeyeceksiniz.

• CPL

️ Bu sizin nihai metriğinizdir - bir reklamın daha pahalı tıklamalara sahip olduğunu veya daha az tıklama aldığını ancak diğerlerinden daha iyi dönüşüm sağladığını görüyorsanız, bu bir olası satış yaratma kampanyası olduğundan, kullanmanız gereken metrik budur. Dönüşüm oranı da önemlidir.

TOFU metrikleri

Öte yandan, dönüşüm hunisinin en üstünde (TOFU) kampanyalarınız, toplam adreslenebilir pazarınıza ulaşmanın ne kadar pahalı olacağını ölçmek için erişime ve trafiğe bakar. Şunları izlemek isteyeceksiniz:

• Görüntüleme Başına Maliyet (GBM)

️ Video reklamlar söz konusu olduğunda görüntüleme başına maliyet önemlidir, ancak izlenen videonun yüzdesine bakmak da önemlidir. Kitlenizin neyle ilgilendiğini anlamanıza yardımcı olabilir - yalnızca girişi mi, tamamını mı yoksa ilk birkaç saniyeyi mi izliyorlar?

• Reklam sıklığı

️ Reklamınızın ortalama bir kişiye kaç kez gösterildiğini takip etmek her zaman iyi bir fikirdir. Onları fazla doyurmak istemezsiniz. Reklam sıklığı aynı zamanda bir zilin eğrisine benzeyebilir, çünkü tekrarlama performansı artırabilir.

4 - İçerik metrikleri

İçerik pazarlamasının başarısını raporlamak için en iyi yöntemler nelerdir?

Cognism'de, burada önemli öncü gösterge metriklerini izlemeyi gerekli kılan, içerik öncelikli bir stratejimiz var. Joe bunları şöyle açıklıyor:

LinkedIn katılımı

️ Bir raporlama işlevi içeren bir zamanlama aracınız olduğunda sosyal medyanızı takip etmek en kolayıdır. Takipçiler, katılım ve izlenimler dahil olmak üzere her bir platformun verilerinin derinlemesine bir analizini verebilen Agorapulse kullanıyoruz. Burada angajmana odaklanmak istiyorsunuz.

Bazı sosyal sitelerin, etkileşimi daha ayrıntılı bir düzeyde izlemek için kendi yerleşik analitik işlevi vardır. Özellikle yararlı bir özellik, raporları bir Excel sayfası olarak dışa aktarma yeteneğidir, böylece en popüler gönderilerinizin çevrimdışı bir listesine sahip olabilirsiniz:

Blog etkileşimi

️ Blog etkileşiminizi izlemek için bir Google Analytics hesabına ihtiyacınız olacak. Raporlar bölümü size bazı harika seçenekler sunar. Kaydırın:

Davranış → Site içeriği → Tüm sayfalar

İzlenecek tarihleri ​​seçtikten sonra, rapor aşağıdakileri içeren temel verilerle doldurulur:

• Benzersiz sayfa görünümleri
• Bir sayfada geçirilen ortalama süre
• Hemen çıkma oranları

Bu katılım verileri, her bir blog için veriye dayalı pazarlama içgörüleri elde etmek için hayati önem taşır.

Anahtar kelime izleme

️ Harika bir anahtar kelime izleyici burada bir zorunluluktur. Ahrefs kullanıyoruz. Araştırmak istediğiniz zaman aralığına ve hedef anahtar kelimelerinize göre bir rapor oluşturabilirsiniz.

Burada göz önünde bulundurulması gereken ana metrikler şunlardır:

• Konum - bir hedef web sitesinin/URL'nin seçilen anahtar kelime için organik arama sonuçlarında tuttuğu konumu gösterir.
• Hacim - seçilen ülkede hedef anahtar kelime için aylık ortalama arama sayısı (örneğin: Birleşik Krallık ve ABD).
• Trafik - izlenen anahtar kelimeden web sayfasına aylık tahmini arama trafiği.
• Anahtar Kelime Zorluğu - belirli bir ülkede belirli bir anahtar kelime için İlk 10 organik arama sonuçlarında yer almanın ne kadar zor olacağına dair bir tahmin.

Ayrıca, incelemek istediğiniz belirli anahtar kelimeleri aramanıza yardımcı olacak harika bir arama işlevine sahiptirler.

İçerikten kazanılan anlaşmalar kapatıldı

️ Salesforce'a veya şirketinizin bu ölçümü izlemek için kullandığı CRM'ye erişin. UTM izlemeniz içeriğiniz genelinde doğru bir şekilde ayarlanmışsa, belirli içerik parçalarından oluşturulan kapalı kazanılmış anlaşmaları gösteren bir gösterge panosu oluşturabilirsiniz.

Buradan, en yüksek dereceli anlaşmalarınızı ve belirli bir aydaki tüm anlaşmalarınızın toplam değerini içeren bir içerik raporu oluşturmayı seçebilirsiniz.

İçerikten SQO'lar

️ Bu metriği izlemek ve SQO'ları içerik parçalarına göre izlemek için Salesforce'u da kullanabilirsiniz.

Alice ayrıca, daha sonra satış stratejinize yardımcı olacak amaç verilerini toplamanıza yardımcı olabilecek ek bilgiler için aşağıdakileri izlemenizi önerir:

• Her ay en iyi 10 blog
• Blog Google sayfa sıralaması
• İçerik fırsatları - hangi içerik varlıklarının muhaliflerin oluşturulmasına yol açtığı
• İçerik geliri - hangi içerik varlıklarının kapalı-kazanılmış gelire yol açtığı

Cognism'in içerik raporunu indirin

Tüm bu verileri topladıktan sonra, bunları aylık bir raporda bir araya getirebilirsiniz. Cognism'in aylık olarak ayrılmış içerik raporu şablonunu indirmek için aşağıdaki düğmeyi tıklayın.

Cognism ile daha iyi, daha akıllı pazarlama

Cognism, 1.000 müşterisi ve artan sayısıyla dünyanın en iyi B2B veri sağlayıcısıdır. En iyi performans gösteren 10 pazarlamacımıza bizimle çalışmanın başlıca faydalarını sorduk.

Cognism'i söylediler:

• Teknoloji yığınınızla sorunsuz bir şekilde bütünleşir
• Satış sürecini otomatikleştirir ve zamandan tasarruf sağlar
• Geniş e-posta kampanyaları veya hiper hedefli ABM için kullanılabilecek verilerle çok yönlüdür
• Bir işletmeyi ölçeklendirmenize yardımcı olur
• Verilerinizi temiz ve doğru tutar

...ve tüm bunları GDPR dahil olmak üzere küresel veri yasalarına %100 uyumlu olarak yapar.

Ne için bekliyorsun? Bizimle bir ekran paylaşımı rezervasyonu yapmak ister misiniz? Bir tarih ayarlamak için aşağıdaki düğmeye basmanız yeterli!