Wie Glossier Amplitude nutzt, um Kunden dabei zu helfen, ihre Beauty Story zu finden

Glossier verkörpert eine andere Perspektive. Wir wollen Schönheit für unsere Kunden nicht definieren. Stattdessen möchten wir, dass unsere Kunden entdecken, was es für sie bedeutet, und sie auf ihrer ganz persönlichen Schönheitsreise unterstützen. Wir nutzen digitale Optimierung und Daten, um diese Unterstützung zu bieten und dabei mit Kunden in Kontakt zu treten, sowohl online als auch in unseren Filialen.

Was wollen unsere Kunden?

Ich kam 2019 zum Datenteam von Glossier und habe während meiner Zeit im Unternehmen viele verschiedene analytische Hüte getragen. Als Mitglied des Kernanalyseteams und Leiterin der digitalen Produktanalyse kann ich funktionsübergreifend mit Analysepartnern zusammenarbeiten, die in unsere Geschäftsteams eingebettet sind, um zu verstehen, wie sich Benutzer auf unserer Website verhalten, und diese Daten dann für unsere strategischen Geschäftsentscheidungen verwenden.

Im Vergleich zu vielen Direktvertriebsmarken lautet unsere Hauptgeschäftsfrage nicht: „Wie bringen wir die Leute dazu, mehr Artikel in ihren Einkaufswagen zu legen?“ Jedes Gespräch bei Glossier beginnt mit der Frage: „Was will und braucht der Kunde von uns?“ Wir konzentrieren uns sehr darauf, unseren Kunden zu helfen, Freude an ihrem persönlichen Stil zu finden, wie auch immer das aussieht. Letztendlich geht es darum, unseren Platz im Internet zu optimieren, um ein erfüllenderes Kundenerlebnis zu schaffen. Eine Möglichkeit, dies effektiv zu tun, besteht darin, Amplitude zu verwenden, um zu analysieren, wie Benutzer auf unserer Website navigieren, und uns auf die Schmerzpunkte und Drop-off-Momente zu konzentrieren.

Glossier ist seit 2019 Kunde von Amplitude. Amplitude hilft unseren verschiedenen Teams, die unterschiedlichen Benutzerpfade auf unserer Website zu verstehen. Beispielsweise verwendet unser Vertriebsteam, dem unsere Merchandising-Strategie gehört, Amplitude, um das Verhalten hinter den Produkten zu untersuchen, die die Menschen am häufigsten ansehen. Dazu gehört auch die Untersuchung, wie Kunden anders auf der Website navigieren, wenn sie organisch auf unsere Website gelangt sind, im Vergleich zu einer Anzeige oder auf ihrem Telefon im Gegensatz zu ihrem Desktop-Computer. Die Untersuchung dieser Daten hilft uns dabei, herauszufinden, wie wir am besten mit unseren Kunden kommunizieren und sie dort abholen können, wo sie sich auf ihrer Beauty-Entdeckungsreise befinden.

Einige unserer E-Commerce-PMs und -Ingenieure konzentrieren sich mehr auf Funktionen und verwenden daher Amplitude, um zu untersuchen, wie Benutzer mit neuen Funktionen interagieren, die wir auf unserer Website einführen. Wenn wir beispielsweise eine neue Funktion entwickeln, von der wir glauben, dass sie die Conversion optimieren wird, verwenden wir die Amplitude, um zu verstehen, ob sie tatsächlich das tut, was wir erwartet haben. Wenn nicht, nutzen wir die gesammelten Erkenntnisse, um zukünftige Tests zu informieren und andere Strategien zu untersuchen. Wir verlassen uns auf Daten und Erkenntnisse von Amplitude, um diese Kundenreisen und die Art von Erfahrungen zu verstehen, die Kunden wünschen.

Antworten finden in zwei Minuten statt in zwei Wochen

Als Unternehmen haben wir eine endlose Liste von Fragen, aber es war für Teams in der Vergangenheit schwierig und zeitaufwändig, auf die notwendigen Daten zuzugreifen, um Antworten zu erhalten. Wir verwenden Segment, um alle Ereignisse auf unserer Website zu protokollieren, aber vor Amplitude flossen all diese Daten langsam in unser Data Warehouse. Um Erkenntnisse aus diesen Daten zu gewinnen, mussten sich die Teams nur auf die modellierten Daten verlassen, die in unserer Berichtsplattform Looker bereitgestellt wurden, oder SQL kennen, um die Daten direkt aus der Datenbank abzurufen.

Der daraus resultierende Workflow war nicht optimal. Geschäftsteams mussten ihre Fragen formell einreichen, und sie waren auf Personen mit technischen Fähigkeiten angewiesen, die die Daten für sie abrufen konnten. Antworten auf diese Fragen hätten es Teams ermöglicht, mehr datengestützte Entscheidungen zu treffen, aber das Warten auf Antworten war oft so zeitaufwändig, dass Fragen überhaupt nicht beantwortet wurden.

Jetzt, da wir Amplitude haben, ist das Beantworten von Fragen so viel einfacher. Es ist ein sehr benutzerfreundliches Produkt mit einer kurzen Lernkurve, was zu einer hohen Akzeptanzrate in vielen unserer Geschäftsteams geführt hat. Die Leute verwenden jetzt Amplitude, um ihre eigenen Daten abzurufen und herauszufinden, was für ihr Team am wichtigsten ist. Es eliminiert die Abhängigkeit von einer mittleren Person mit technischem Know-how und reduziert die Zeit zur Beantwortung von Ad-hoc-Anfragen von zwei Wochen auf zwei Minuten.

Erkenntnisse in strategische Maßnahmen umwandeln

Wir verwenden Amplitude, um sowohl strategische als auch produktspezifische Fragestellungen zu beantworten. Aus strategischer Sicht hilft uns Amplitude dabei, die Erzählung zu verstehen, an der unsere Kunden am meisten interessiert sind. Erzählen wir die richtige Geschichte? Ist dies eine überzeugende und sinnvolle Erfahrung?

Wir haben kürzlich Universal Pro-Retinol auf den Markt gebracht und in die Markteinführung lehrreiche Inhalte integriert, die sich auf die Retinol-Kategorie konzentrieren. Wir haben sogar eine ganze Seite aufgetaucht, die der Aufklärung rund um das Produkt gewidmet ist. Wir untersuchen jetzt intensiv, wie diese Inhalte bei unseren Kunden ankommen. Was ist passiert, nachdem sie diese Seite angesehen haben: Haben sie das Produkt gekauft oder hat es sie dazu gebracht, sich andere Produkte anzusehen? Fühlt sich ein bestimmter Nutzertyp mehr zu Bildungsinhalten hingezogen? Amplitude ermöglicht es uns, durch Daten direkt von unseren Kunden zu hören, um zu sehen, was sie wollen und was sie noch von uns brauchen. Dann können wir Amplitude verwenden, um genauer festzustellen, welche digitalen Funktionen wie erwartet funktionieren – und wenn nicht, können wir sehen, warum.

Eine der Funktionen, die ich in Amplitude liebe – und die ich ständig verwende – ist das Trichteranalyse-Diagramm. Es zeigt uns, wo Nutzer abbrechen, wodurch wir Reibungspunkte ermitteln können. Wir verwenden diese Funktion häufig, um Hypothesen über unsere Benutzererfahrung zu formulieren, die wir letztendlich auf unserer Website testen. Ein Experiment, das wir gestartet haben und das direkt aus den Erkenntnissen einer Funnel-Analyse in Amplitude hervorgegangen ist, bezog sich auf unseren Checkout-Flow. Wenn ein Benutzer den traditionellen Weg zum Abschließen einer Bestellung wählt (Eingabe seiner Zahlungsinformationen anstelle von Apple oder Google Pay), muss er eine Reihe von Schritten ausführen, um die Bestellung erfolgreich abzusenden. Unter Verwendung des Amplituden-Trichteranalyse-Diagramms konnten wir einen großen Abfall zwischen dem Anzeigen und dem Abschluss des ersten Schritts des Flusses feststellen, der die Benutzer dazu veranlasste, ihre E-Mail-Adresse einzugeben.

Das veranlasste uns, verschiedene Verbesserungen zu testen und schließlich zu erkennen, dass wir eine prominentere Checkout-Option für Gäste brauchten, anstatt die Benutzer glauben zu lassen, sie müssten sich für ein Konto auf der Website registrieren. Diese Änderung brachte uns riesige Gewinne. Diese Abfrage wäre in SQL sehr komplex zu schreiben gewesen, aber wir konnten mit Amplitude innerhalb weniger Sekunden Ergebnisse abrufen.

Als Digital-First-Beauty-Unternehmen wissen wir, dass viele Kunden die Möglichkeit schätzen, sich persönlich mit Glossier und unseren Produkten zu beschäftigen, zusätzlich zur Online-Verbindung mit uns. Viele Menschen schaffen es jedoch nicht zu einem unserer stationären Geschäfte, daher geben wir E-Commerce-Kunden die Möglichkeit, eine kostenlose Probe hinzuzufügen, wenn sie eine Bestellung abschließen. Als wir feststellten, dass die Akzeptanzraten für Samples niedriger waren als erwartet, begannen wir zu verfolgen, wie Benutzer mit der Sample-Oberfläche in ihrem Warenkorb interagieren, und haben mehrere Hypothesen aufgestellt, wie wir diese Erfahrung verbessern könnten.

In beiden Fällen haben wir Erkenntnisse aus Amplitude in umsetzbare Ergebnisse umgewandelt.

Bei der Optimierung mit Amplitude verlassen wir uns nicht mehr auf das Bauchgefühl

Wir haben bei Glossier eine starke Experimentierkultur – wir testen alles. Wir vermeiden es, etwas blindlings in die Welt zu werfen, in der Annahme, dass es das tut, was wir beabsichtigt haben. Glossier nutzt Amplitude als Plattform zur Entdeckung von Erkenntnissen, um Testoptionen zu untersuchen und die größten Änderungsmöglichkeiten zu ermitteln. Diese Tests und die daraus gewonnenen Erkenntnisse fließen in unsere zukünftigen Produkt-Roadmaps ein. Es ist ein zyklischer Prozess, bei dem wir analysieren, bauen, testen und dann erneut analysieren.

Bevor wir mit Amplitude in das Verständnis unserer digitalen Daten investiert haben, haben wir uns sehr auf unser Bauchgefühl verlassen. Wir hatten nicht immer Daten, um diese Gefühle zu untermauern – oder es dauerte manchmal zu lange, die Daten zu bekommen. Jetzt können wir mit Daten ganz einfach testen.

Einer unserer größten Erfolge in diesem Jahr war die Einführung unserer neuen Einkaufswagenfunktion mit Set-Empfehlungen. Wenn ein Benutzer nur einen Artikel davon entfernt ist, ein Zwei-Produkt-Set zu vervollständigen, erscheint jetzt ein Modul oben in seinem Einkaufswagen, das ihn darüber informiert, dass er nur noch einen Artikel von Set-Einsparungen entfernt ist. Wir waren uns nicht sicher, wie die Benutzer auf die neue Funktion reagieren würden, also haben wir sie getestet. Das Hinzufügen der Empfehlungsfunktion zum Warenkorb führte zu beeindruckenden Gewinnen sowohl für Einheiten pro Transaktion (UPT) als auch für den durchschnittlichen Bestellwert (AOV). Und das ist erst der Anfang. Das Team erwägt nun Möglichkeiten, diese festgelegten Empfehlungen zu personalisieren und das Feature zu iterieren.

Die Bedeutung von Reporting und Segmentierung

Amplitude spielt im Unternehmen viele verschiedene Rollen. Für Analyseteams wird es verwendet, um tief in die Details des Benutzerverhaltens einzutauchen. Für die Führung geht es um erstklassige Unternehmensberichterstattung. Looker ist die bevorzugte Berichtsplattform unseres Unternehmens, aber oft beginnt die Berichterstellung in Amplitude. In Amplitude erstellen wir temporäre Berichts-Dashboards zu Metriken, die wir noch nicht in Looker erstellt haben. Wir können diese Dashboards schnell in Amplitude erstellen, um zu sehen, ob die neuen Metriken Bestand haben.

Abgesehen von der Trichteranalyse, die eine meiner Lieblingsfunktionen ist, ist eine weitere großartige Funktion, die wir in Amplitude verwenden, die Benutzersegmentierung. Wir glauben, dass wir unseren Kunden nicht vorschreiben sollten, was Schönheit ist, und es gibt kein Beauty-Handbuch für alle. Wir möchten, dass jede Person ihre eigene Schönheitsgeschichte schreibt, und das ist wichtig, wenn wir uns die Daten und die Personalisierung ansehen. Wir müssen verstehen, dass jeder etwas anders mit unseren Produkten umgeht. Ohne Amplitude wäre es schwierig, in diese unterschiedlichen Erfahrungen einzudringen.

Auch hier hilft uns die Pathfinder-Funktion von Amplitude. Pathfinder zeigt all die verschiedenen Möglichkeiten auf, wie Benutzer durch unsere Website navigieren, und zeigt die besten Wege zur Steigerung der Konversion und Bindung.

Aber Amplitude ist mehr als nur seine Funktionen. Das Amplitude-Team ist großartig. Sie sind sehr reaktionsschnell und halten uns ständig auf dem Laufenden. Ich habe nie das Gefühl, im Dunkeln über kommende Feature-Releases zu tappen. Amplitude möchte wissen, was wir von ihnen wollen, und sie sind sehr daran interessiert, es zu liefern. Es ist eine großartige Partnerschaft.

Schnelles Handeln in einem wachstumsstarken Unternehmen

Amplitude unterscheidet sich von anderen Analyseprodukten, weil es so einfach ist, mit Daten zu spielen. Dieses spielerische Element bedeutet, dass wir die ganze Zeit über Dinge stolpern, von denen wir nicht wussten , dass wir sie wissen wollten. Unsere erste Frage führt immer zu weiteren Fragen, und das ist ein großartiger Entdeckungsprozess, der uns unseren Kunden näher bringt.

Wir arbeiten ständig daran, die Schönheit von Glossiers E-Commerce-Erfahrung in unsere Einzelhandelserfahrung zu bringen und umgekehrt. Wir möchten sicherstellen, dass unsere Kunden das Beste aus beiden Welten erhalten, unabhängig davon, wo sie einkaufen. Wir erhalten Feedback von unseren Einzelhandelsgeschäften darüber, was Kunden ihnen sagen, und setzen dieses Wissen in die Art und Weise um, wie wir auf unserer Website über ein Produkt sprechen.

Wir wissen, dass Kunden in unseren Stores gerne unsere Produkte anprobieren und mit unseren Redakteuren im Store über unsere Produkte sprechen. Beim Einkaufen auf unserer Website gehen diese physische Berührung und Interaktion mit unseren Produkten verloren. Wir haben durch Tests und Analysen gelernt, dass es für Kunden wertvoll ist, Bewertungen auf unserer Website zu haben, weil das Lesen, was andere zu sagen haben, ihnen hilft, zu entscheiden, ob ein Produkt das Richtige für sie ist.

Glossier ist ein wachstumsstarkes Unternehmen, und um schnell voranzukommen, müssen wir schnell strategische Entscheidungen treffen. Amplitude hat Zeit gewonnen, die es uns ermöglicht, strategischer zu arbeiten und die Reisen zu gestalten, die für unsere Kunden am wichtigsten sind.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, warum mehr als 45.000 digitale Produkte von Unternehmen wie Glossier und anderen Amplitude nutzen, um strategische Fragen zur Nutzung ihrer Produkte durch Kunden zu beantworten? Besuchen Sie unsere Kundenseite, um mehr Geschichten wie diese zu lesen.