Glossier 如何使用 Amplitude 帮助客户找到他们的美丽故事

Glossier 体现了不同的视角。 我们不想为我们的客户定义美丽。 相反，我们希望我们的客户发现这对他们意味着什么，并通过他们自己的个人美容之旅来支持他们。 我们使用数字优化和数据来提供支持，并在此过程中与客户建立联系，包括在线和我们的商店。

我们的客户想要什么？

我于 2019 年加入 Glossier 的数据团队，在公司任职期间担任过许多不同的分析职务。 作为核心分析团队和领先的数字产品分析的一员，我可以与嵌入我们业务团队的分析合作伙伴进行跨职能合作，以了解用户在我们网站上的行为，然后使用这些数据为我们的战略业务决策提供信息。

与许多直接面向消费者的零售品牌相比，我们的主要业务问题不是“我们如何让人们将更多商品放入购物车？” Glossier 的每一次谈话都以这样一个问题开始：“客户想要我们提供什么，需要什么？” 我们非常专注于帮助我们的客户从他们的个人风格中找到快乐，无论看起来如何。 最终，它是关于优化我们在互联网上的空间，以提供更令人满意的客户体验。 我们有效地做到这一点的方法之一是使用 Amplitude 来分析用户如何浏览我们的网站，将注意力集中在痛点和下车时刻。

Glossier 自 2019 年以来一直是 Amplitude 的客户。Amplitude 帮助我们的各个团队了解我们网站上的不同用户路径。 例如，拥有我们的销售策略的销售团队使用 Amplitude 来深入了解人们最常查看的产品背后的行为。 这包括检查客户如何以不同方式浏览网站，如果他们是通过广告或手机而不是台式计算机自然地到达我们的网站。 探索这些数据有助于了解我们如何最好地与客户沟通，并在他们的美容发现之旅中与他们会面。

我们的一些电子商务 PM 和工程师更注重功能，因此他们使用 Amplitude 来检查用户如何与我们在网站上推出的新功能进行交互。 例如，如果我们开发一个我们认为会优化转换的新功能，我们会使用振幅来了解它是否真的在做我们预期的事情。 如果没有，我们会使用收集到的见解来为未来的测试提供信息，以研究其他策略。 我们依靠 Amplitude 的数据和洞察力来了解这些客户旅程和客户想要的体验类型。

在两分钟而不是两周内找到答案

作为一家公司，我们有无穷无尽的问题清单，但过去，团队访问必要的数据以获得答案是困难且耗时的。 我们使用 Segment 来记录我们网站上的所有事件，但在 Amplitude 之前，所有数据都缓慢地流入我们的数据仓库。 为了从这些数据中收集见解，团队必须仅依靠我们的报告平台 Looker 中提供的建模数据，或者知道 SQL 来直接从数据库中提取数据。

由此产生的工作流程并不理想。 业务团队必须正式提交他们的问题，并且他们依赖于具有技术技能的人来为他们提取数据。 这些问题的答案本可以让团队做出更多以数据为依据的决策，但等待答案通常非常耗时，以至于问题完全没有答案。

现在我们有了 Amplitude，回答问题就容易多了。 这是一款非常用户友好的产品，学习曲线很短，这导致我们许多业务团队的采用率很高。 人们现在使用 Amplitude 来提取自己的数据并挖掘对他们的团队最重要的事情。 它消除了对具有技术知识的中间人的依赖，将回答临时请求的时间从两周缩短到两分钟。

将洞察力转化为战略行动

我们使用 Amplitude 来回答战略和产品特定的问题。 从战略上讲，Amplitude 帮助我们了解客户最感兴趣的叙述。我们是否在讲述正确的故事？ 这是一次引人入胜且有意义的体验吗？

我们最近推出了 Universal Pro-Retinol，并将专注于视黄醇类别的教育内容纳入了发布中。 我们甚至展示了一整页专门用于围绕产品进行教育。 我们现在正在深入研究这些内容如何与我们的客户产生共鸣。 他们查看该页面后发生了什么：他们是否购买了该产品或是否促使他们查看其他产品？ 特定类型的用户是否更喜欢教育内容？ Amplitude 使我们能够通过数据直接听取客户的意见，以了解他们想要什么以及他们仍然需要我们什么。 然后，我们可以使用 Amplitude 更精确地查明哪些数字功能按预期运行——如果不是，我们可以了解原因。

我在 Amplitude 中喜欢并一直使用的功能之一是漏斗分析图表。 它向我们展示了用户在哪里下车，让我们能够确定摩擦点。 我们经常使用此功能来告知有关我们最终在我们的网站上测试的用户体验的假设。 我们启动的一项实验直接来自 Amplitude 中的漏斗分析的洞察力，与我们的结帐流程有关。 如果用户选择传统方式完成订单（输入支付信息而不是使用 Apple 或 Google Pay），他们必须完成一系列步骤才能成功提交订单。 使用幅度漏斗分析图表，我们可以看到在看到和完成流程的第一步之间存在巨大的下降，这促使用户输入他们的电子邮件地址。

这导致我们测试了各种改进，最终意识到我们需要一个更突出的访客结帐选项，而不是让用户认为他们必须在网站上注册一个帐户。 这一变化为我们带来了巨大的胜利。 这个查询用 SQL 编写会非常复杂，但我们能够使用 Amplitude 在几秒钟内提取结果。

作为一家以数字为先的美容公司，我们知道许多客户除了在线与我们联系外，还重视亲自接触 Glossier 和我们的产品的机会。 不过，许多人无法前往我们的实体店，因此我们为电子商务客户提供了在他们完成订单时添加免费样品的选项。 当我们注意到样本的采用率低于我们的预期时，我们开始跟踪用户如何与购物车中的样本界面进行交互，并就如何改善这种体验提出了几个假设。

在这两种情况下，我们都将 Amplitude 的见解转化为可操作的结果。

当幅度优化时，我们不再依赖直觉

我们在 Glossier 拥有强大的实验文化——我们测试一切。 我们避免盲目地向世界推出某些东西，假设它会按照我们的意图进行。 Glossier 使用 Amplitude 作为洞察发现平台来挖掘测试选项，锁定最大的变革机会。 这些测试和从中吸取的教训为我们未来的产品路线图提供了信息。 这是一个循环过程，我们在其中分析、构建、测试，然后再次分析。

在我们投入使用 Amplitude 了解我们的数字数据之前，我们非常依赖直觉。 我们并不总是有数据来支持这些感受——或者获取数据有时会花费太长时间。 现在，我们可以轻松地使用触手可及的数据进行测试。

今年我们最大的胜利之一是推出了我们新的套装推荐购物车功能。 如果用户距离完成一套包含两种产品的产品只差一件，那么现在他们的购物车顶部会出现一个模块，通知他们离完成一套产品只差一件。 我们不确定用户会对新功能有何反应，因此我们对其进行了测试。 将推荐功能添加到购物车中，每笔交易的单位数 (UPT) 和平均订单价值 (AOV) 都取得了令人印象深刻的胜利。 而这仅仅是个开始。 该团队现在正在考虑如何个性化这些设置建议并迭代该功能。

报告和细分的重要性

Amplitude 在整个公司中扮演着许多不同的角色。 对于分析团队，它用于深入了解用户行为的细节。 对于领导力，它是关于顶级公司报告。 Looker 是我们公司的首选报告平台，但很多时候，报告始于 Amplitude。 在 Amplitude 中，我们针对尚未在 Looker 中构建的指标创建临时报告仪表板。 我们可以先在 Amplitude 中快速构建这些仪表板，看看新指标是否有效。

除了我最喜欢的功能之一的漏斗分析图表之外，我们在 Amplitude 中使用的另一个很棒的功能是用户细分。 我们相信我们不应该对我们的客户规定什么是美丽，而且没有适合每个人的美容手册。 我们希望每个人都创造自己的美丽故事，在我们查看数据和个性化时要牢记这一点。 我们需要了解每个人与我们产品的交互方式都略有不同。 如果没有 Amplitude，就很难深入了解这些不同的体验。

Amplitude 的 Pathfinder 功能也可以帮助我们。 Pathfinder 展示了用户浏览我们网站的所有不同方式，展示了提高转化率和留存率的最佳途径。

但 Amplitude 不仅仅是它的功能。 Amplitude 团队很棒。 他们反应灵敏，不断让我们了解情况。 我从不觉得自己对即将发布的功能版本一无所知。 Amplitude 想知道我们想从他们那里得到什么，而他们也热衷于交付。 这是一个很好的伙伴关系。

在一家高速增长的公司快速行动

Amplitude 与其他分析产品不同，因为它很容易处理数据。 这种游戏元素意味着我们总是偶然发现我们不知道我们想知道的事情。 我们的第一个问题总是会引出更多问题，这是一个伟大的发现过程，使我们更贴近客户。

我们不断努力将 Glossier 的电子商务体验之美带入我们的零售体验中，反之亦然。 我们希望确保我们的客户获得两全其美的体验，无论他们在哪里购物。 我们从零售商店获得关于客户告诉他们的反馈，并将这些知识转化为我们在网站上讨论产品的方式。

我们知道，我们店里的顾客喜欢试穿我们的产品，并喜欢在店里与我们的编辑讨论我们的产品。 在我们的网站上购物时，与我们产品的物理接触和互动会丢失。 我们通过测试和分析了解到，在我们的网站上发表评论对客户很有价值，因为阅读其他人的评论可以帮助他们确定产品是否适合他们。

Glossier 是一家高速增长的公司，要快速行动，我们必须快速做出战略决策。 Amplitude 腾出了时间，使我们能够更有策略地工作，并创造对客户最重要的旅程。

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